Все больше компаний готовы инвестировать в продвижение внутри ecommerce и маркетплейсов, а сами площадки активно развивают рекламную инфраструктуру. По данным АРИР, объем рынка retail media в 2024 году составил 381 млрд рублей, что на 133% больше, чем годом ранее. Однако вместе с увеличением интереса растут и ожидания со стороны рекламодателей. И сегодня именно они становятся главным драйвером развития канала, а это значит, что для максимизирования дохода ритейлерам необходимо учитывать запросы рекламодателей и адаптировать свои платформы под их потребности. О барьерах развития retail media и способах их преодоления рассказала Юлия Лазарева, руководитель по развитию retail media партнерств в Яндексе.
Retail media уже нельзя воспринимать как просто «дополнительный рекламный слот» или канал размещения медийных баннеров. Это полноценная система, в которой важны технологии, аналитика, поддержка и прозрачность. Все чаще бренды ставят перед собой цель не просто «показать баннер», а получить конкретный результат — увеличение продаж, рост узнаваемости, стимулирование повторных покупок. И для достижения этих целей ритейлерам следует пересмотреть устоявшиеся подходы к размещению рекламы.
Прозрачность и аналитика — основа доверия рекламодателей
Сегодня реклама не может быть оценена только по количеству показов или длительности размещения. Эпоха метрик вроде CPD (Cost per day) уходит в прошлое. На смену ей приходит performance-ориентированный подход, где основную роль играют показатели CPC, CTR, CPA и ROAS. Для рекламодателей критически важно понимать, как именно реклама влияет на конечный бизнес-результат. Без этой информации сложно аргументировать инвестиции, улучшать стратегию и выстраивать долгосрочное сотрудничество с площадкой. Однако на данный момент большинство площадок retail media еще не научились отслеживать эти показатели эффективности.
«При выборе retail media мы сравниваем эффективность площадок по ДРР, CTR и конверсии в заказы. Тестируем разные инструменты и принимаем решения на основе перечисленных метрик. Однако основная проблема заключается в том, что многие кабинетные инструменты недостаточно прозрачны — сложно проверить, не “нарисованы” ли цифры», — делится Сергей Семин, CMO Kitfort.
На этом фоне ритейлерам следует развивать retail media, инвестировать в технологии: внедрять сквозную аналитику, интегрировать платформы с CRM и кассовыми системами, разрабатывать прозрачные инструменты оценки эффективности. Те, кто уже сейчас модернизируют свои рекламные платформы, получат конкурентное преимущество. Остальным стоит ускорить трансформацию, чтобы не отстать. Переход от продажи рекламных мест к performance-подходу — неизбежный этап развития.
Гибкое планирование вместо sales-контрактов
До сих пор многие ритейлеры предлагают размещения в рамках годовых sales-контрактов, что ограничивает возможности планирования. Маркетинговая активность брендов все чаще строится на коротких, интенсивных кампаниях, связанных с промо, запуском новых SKU или сезонностью. Отсутствие возможности быстро и точно «вписаться» в такое окно снижает эффективность вложений.
Здесь на первый план выходит необходимость разработки self-service решений, динамического ценообразования и автоматизированных аукционных моделей. Последние, кстати, решают сразу несколько задач для ритейлера: справедливое распределение рекламных слотов, максимизация дохода ритейлера за счет конкуренции и снижение нагрузки на команды продаж.
Стоимость должна определяться спросом
Стоимость размещений — еще один чувствительный фактор, который во многом связан с предыдущим пунктом про sales-контракты. Для большинства SMB-брендов высокие входные пороги становятся серьезным барьером для сотрудничества и даже рассмотрения retail media как площадки для размещения рекламы.
В таких условиях также поможет внедрение аукционной модели. Она выстроит динамическую систему, в которой цена определяется в зависимости от спроса, а не задается вручную. Автоматизация процесса делает его более прозрачным для обеих сторон и снимает вопросы о «непонятной стоимости» размещений.
Рекламодателям нужны разные форматы для разных задач
Однако даже при наличии бюджета и интереса со стороны брендов, retail media часто сталкивается с ограничениями, связанными с самим инвентарем. Большинство предложений по-прежнему сводятся к баннерам на главной странице, в то время как рекламодатели хотят видеть более разнообразные форматы: размещение внутри поиска и каталога, html-баннеры и другие нестандартные решения.
Развитие инвентаря — необходимое условие не только для роста выручки, но и для расширения аудитории рекламодателей. Здесь ecommerce могут либо инвестировать во внутреннее решение, либо использовать готовое, которое предлагают технологические платформы. Так, например, в октябре 2024 года Яндекс представил платформу для запуска retail media на базе Adfox. С ее помощью у онлайн-бизнеса появилась возможность использовать такие форматы как карусель из нескольких видов товаров, видеобаннер, брендирование отдельных страниц и другие.
Руководитель направления цифровых медиа «Лемана ПРО» Алексей Денисов также отмечает потребность в развитии инвентаря: «Технологическое отставание некоторых retail media платформ и ограничения по форматам, таргетингам и кликауту — барьеры для роста инвестиций в retail media. Например, отсутствие возможности установки дополнительных пикселей от независимых верификаторов. К увеличению инвестиций в канал может привести рост подтвержденной эффективности размещений, возможность ее замерить по разным моделям атрибуции, а также более персонализированная коммуникация. При этом стоимость подобной интеграции должна быть сопоставима с эффектом от подобного партнерства».
Зачем нужны консультанты
Для многих рекламодателей важен не просто «факт размещения», а полноценное сопровождение: наличие личного менеджера, консультации, оперативные ответы, предложение возможных стратегий, представление итогового отчета и рекомендаций. Такие, казалось бы, базовые вещи часто становятся определяющими при принятии решения о повторных размещениях.
Чтобы повысить доверие рекламодателей, ритейлерам нужно пересмотреть подход к работе с ними, сделать упор на персональное сопровождение и экспертный консалтинг. Ритейлеры должны стать полноценными партнерами рекламодателям.
В идеальной картине мира персональный менеджер должен не только оперативно решать технические вопросы, но и выступать в роли консультанта: помогать анализировать результаты кампаний, предлагать варианты повышения точности таргетинга, готовить отчеты с рекомендациями по повышению эффективности. Такой подход, сочетающий технологическую базу с человеческой экспертизой, повысит лояльность рекламодателей и увеличит средний чек за счет роста доверия к каналу.
При этом ритейлеры не смогут обеспечить персональную поддержку широкому кругу рекламодателей: даже если все крупные клиенты получат персональное сопровождение, то малый бизнес рискует остаться без поддержки. Здесь могут помочь агентства, предлагая рекламодателям аналогичный сервис и поддержку.
Какой таргетинг хотят рекламодатели
В арсенале ритейлеров есть огромные массивы данных о поведении пользователей: история покупок, просмотров, предпочтений, частота заказов. Однако в большинстве случаев эти данные либо не используются, либо применяются очень ограниченно. Причина часто кроется в нехватке технологических решений или ресурсов.
Старший менеджер по интернет-маркетингу «Биннофарм Групп» Алексей Гольцев отмечает: «В retail media ключевое для нас — не просто охваты, а возможность таргетинга на покупателей нашей категории. Поэтому в этот канал мы готовы инвестировать до 50% digital-бюджета. На текущий момент не хватает агрегаторов для удобной закупки и сквозной аналитики и особенно для того, чтобы оценить, как онлайн-кампании влияют на офлайн-продажи в аптеках. Также необходима аналитика, которая показывает не просто заказы, а полную финансовую картину, чтобы сразу оценивать окупаемость инвестиций».
Именно поэтому все большую роль играют технологические партнеры, которые помогают ритейлерам выстраивать аналитику, развивать платформы, подключать 2nd и 3rd party data и превращать «сырые» данные в эффективные инструменты таргетирования. Такой подход выгоден не только рекламодателям, но и самим площадкам: чем выше результативность, тем выше средний чек и вероятность повторного заказа.
Как заинтересовать D2C-бренды?
Многие из D2C брендов, представленных на полках ритейлеров, боятся избыточной зависимости от сторонних каналов, включая retail media. Эти опасения понятны, особенно на фоне стремления строить собственные каналы продаж.
В такой ситуации ритейлерам важно донести до рекламодателей, что retail media не конкурирует с собственными платформами брендов, а дополняет их, обеспечивая доступ к релевантной аудитории в момент принятия решения о покупке. И при правильной работе с данными и форматами этот канал может стать одним из самых эффективных в воронке продаж D2C-брендов.
Необходимо выстраивать диалог между ритейлерами и рекламодателями, чтобы retail media приносил максимум выгоды. Именно бренды понимают, какие инструменты работают, а какие — нет. Они не просто распределяют бюджеты, они формируют спрос на качество, эффективность и удобство. А задача ритейлера — услышать этот запрос и адаптировать продукт под нужды рекламодателей. Это укрепит позиции ритейлера на рынке и увеличит его долю в рекламных бюджетах брендов.