Эффективность рекламы падает, и бренды ищут новые способы привлечь и удержать аудиторию. Они заимствуют опыт соцсетей и стремятся вызывать у потребителей выброс быстрого дофамина. Как именно гормон удовольствия влияет на продажи и почему остаться в стороне от этого тренда вскоре не получится ни у кого — объясняет директор по маркетингу Ozon fresh Алексей Подъяпольский
Рекламный рынок растет и в деньгах, и по количеству инструментов, но это не отражается на эффективности коммуникаций так, как нам хотелось бы. Например, в цифровой среде люди привыкли к баннерам и видео от брендов. Мы видим, что со временем пользователи перестают кликать по рекламе даже в тех местах на сайте, которые раньше давали много переходов. Люди научились различать нативные размещения, и теперь теряют к ним доверие, в том числе из-за обязательной маркировки.
На улицах ситуация похожая: если раньше билборды встречались редко, то теперь их десятки на каждом углу. Человеку просто некуда смотреть: сообщения сливаются в поток, реклама остается незамеченной. В выигрыше тут скорее тот, кто может позволить себе доминировать в медиаполе — выкупать максимальное количество мест. Понятно, что далеко не всем это доступно.
Бренды соревнуются за внимание пользователей не только с прямыми конкурентами, но и со всем, что привлекает его внимание, включая видеоигры, контент инфлюенсеров и стриминговые сервисы. Одновременно подрастает новое поколение потребителей. Они с пеленок у экранов гаджетов и привыкли взаимодействовать с разными видами контента. Удержать их внимание будет непросто.
Как же действовать брендам? Вдохновляться подходами соцсетей и индустрии развлечений — и научиться стимулировать у аудитории выработку быстрого дофамина, гормона удовольствия. И если раньше бизнесу можно было оставаться в стороне от дофаминового маркетинга, то в ближайшем будущем освоить его инструменты придется всем. Причем вирусными короткими видео тут не обойтись — нужна более глубокая работа.
Поделюсь приемами, которые мы тестировали на практике.
Ожидание вознаграждения
Главный триггер быстрого дофамина — предвкушение. Когда я работал в крупной ретейл-сети, мы для этого тестировали аромамаркетинг. У входа в магазин распыляли аромат свежей выпечки — повышались продажи хлеба. На маркетплейсах селлеры для того же эффекта часто используют красочный визуал. Хорошо работают видео с продукцией в карточке товара: можно продемонстрировать, как будет тянуться сыр в горячем бутерброде, или показать начинку шоколадного батончика, как это делает бренд спортивного питания Bombbar.
Онлайн-магазины внедряют алгоритмы для персонализированных рекомендаций и создают развлекательный контент. Например, Lamoda публикует готовые образы, «Самокат» — рецепты. Подобные решения помогают ярко представить, как можно использовать товар в будущем, и запускают механизм импульсивных покупок — хочется срочно повторить увиденное.
Конечно, не все форматы подходят конкретной площадке. Например, мы в 2023 году убрали из приложения Ozon ленту коротких видео «Моменты». Это был красивый имиджевый продукт, который в теории мог бы надолго удерживать внимание пользователей, но ролики смотрели только 15% посетителей маркетплейса. Намного эффективнее оказались видеоотзывы покупателей и прямые эфиры о товарах. Важно не переставать экспериментировать и не бояться отказываться от решений, которые не оправдали ожиданий.
Азарт и геймификация
Во все времена люди любили испытывать удачу, и эта тяга только растет: в 2024 году количество покупок лотерейных билетов в России подскочило на 30%. Простые игры, в которых можно за пару кликов получить скидки или бонусы, стабильно привлекают большую аудиторию. Почти 45% пользователей, которые участвуют в простых игровых механиках, таких как колесо фортуны, совершают покупку на нашем сервисе. Похожие инструменты применяет Альфа-банк в своей программе лояльности. Пару лет назад у них в приложении появился барабан, в котором можно было выиграть 100% кешбэка. За первый месяц его попробовали более полумиллиона клиентов.
Критически важно в таких кейсах быть последовательными и выполнять свои обещания по вознаграждению, в противном случае можно навсегда лишиться доверия потребителей. Яркий пример из сферы финансов — нашумевшее мини-приложение Hamster Kombat. Игра привлекла 300 млн пользователей обещанием реального заработка и за один день потеряла 260 млн из них, когда стала известна сумма зачислений.
Эффект упущенной выгоды
Ограниченные предложения, таймеры и эксклюзивные продукты создают ощущение срочности, побуждают потребителей действовать. А еще формируют привычку следить за новыми акциями.
Участие в «Черной пятнице» уже стало практически обязательным для брендов. В этот период стабильно растет количество оплат и средний чек на маркетплейсах. Впрочем, скидка — не обязательное условие для того, чтобы привлечь покупателей.
За эксклюзив многие готовы и доплатить. В мире моды это видно по коллаборациям. Когда бренды масс-маркета вроде H&M выпускают небольшие коллекции с известными дизайнерами, их раскупают в считанные часы. Мы тоже часто играем на этом поле, добавляя в каталог временные позиции.
Внимание на упаковку
Распаковка заказа — возможно, самый волнительный момент для покупателя. Неважно, знаешь ты, что в коробке, или нет. Приятно даже наблюдать со стороны. Не зря жанр анбоксинга — один из самых популярных в интернете. А необычная коробка, яркий пакет или приятно шуршащий наполнитель только усиливают удовольствие. У нас есть упаковка собственной торговой марки: молочные продукты, деликатесы, сыры. Мы протестировали несколько концепций, и красочный дизайн победил сдержанный: его лучше запоминали и чаще выбирали.
И, наоборот, минималистичная упаковка продукции Apple стала легендой дизайна. Медленно достать новый iPhone из коробки, плавно снять пленку — это настоящий ритуал для поклонников бренда. Китайские производители тоже стараются не отставать: Xiaomi и Huawei делают премиальные коробки, которые хочется открыть на камеру.
Бьюти-бренды тоже делают упаковку важной частью клиентского опыта. На российском рынке с этим интересно работает «Золотое яблоко». Ретейлер доставляет продукцию в узнаваемых кислотно-зеленых коробках, один взгляд на которые способен вызвать всплеск дофамина. Дополнительно компания выпускает свои адвент-календари с уникальным дизайном, процесс распаковки которых напоминает детскую радость от новогодних подарков.
Forbes.Идеи для бизнеса
Канал о стартапах, новых идеях и малом бизнесе
Скорость, легкость и постоянство
Когда человек совершает покупку под влиянием дофамина, он ожидает быстрого удовлетворения. Скорость доставки становится критически важной, иначе эмоция угаснет, а удовольствие сменится разочарованием.
Еще один важный момент: люди любят бренды, с которыми можно эмоционально взаимодействовать, а не просто покупать у них товар. Чем короче дистанция с аудиторией, тем выше вероятность, что дофаминовые приемы сработают. Не стоит бояться быть искренними и смешными, в коммуникациях брать на себя роль души компании.
Необходимо также помнить, что эффект от дофаминового вознаграждения тоже кратковременный. Человек все время находится в поиске новых стимулов, потому недостаточно снять креативное видео, запустить вирусную кампанию или сделать успешную лимитированную продукцию. В идеале производство «удовольствий» стоит поставить на поток, чтобы потребители знали — вы всегда можете удивить.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора