Китайская глубинка — новый драйвер потребления. Почему региональные рынки Китая важны для российских брендов
Когда речь заходит о жителях Китая, то в голове у большинства людей чаще всего возникает один из двух образов: нувориш из мегаполиса или низкооплачиваемый рабочий, трудящийся на заводе Apple в три смены. Схожие представления иногда возникают и у руководства компаний, планирующих выводить свой продукт в Китай. И при определении целевой аудитории товара выбор в таких предприятиях, конечно, падает на первую группу. Но есть проблема — за внимание и кошельки обеспеченных китайцев и так уже борется весь мир. Конкуренция за такого потребителя огромна, его требования высоки и лояльность к тем или иным мировым брендам велика. Однако есть и хорошая новость — альтернативой такому покупателю из Пекина или Шанхая является вовсе не неплатежеспособный китаец-«синий воротничок», а богатеющие резиденты китайских городов 3-й и 4-й линий.
От Шанхая до Ухая
По задумке отца китайского «экономического чуда» Дэн Сяопина первыми должны были разбогатеть наиболее предрасположенные к этому регионы (преимущественно приморские), а затем они бы помогли развиться и всем остальным. В целом, так и произошло. 4 города — Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шэньчжэнь — стали локомотивами экономического роста Китая, все же остальные с разной степенью успешности стали их догонять. КНР постепенно становилась наиболее интересным и крупнейшим в мире потребительским рынком. И для приходивших на этот рынок игроков скоро стало очевидно, насколько сильно отличаются образ жизни и потребительское поведение обитателей разных неравномерно развитых городов страны. Различия могли быть столь заметны, что возникал вопрос о том, насколько справедливо считать, например, Шанхай и любой провинциальный городок на западе Китая частями одного рынка.
Для того, чтобы торговые марки могли более точно оценивать емкость рынка для своих товаров и лучше выстраивать маркетинговую стратегию, в КНР начали создаваться неофициальные классификации по уровню их развития. При составлении таких рейтингов обычно учитываются многие показатели — ВВП населенного пункта, размер его населения, концентрация коммерческих ресурсов и даже такие нестандартные параметры, как количество кофеен Starbucks. В итоге, городские поселения в Китае стали делиться на так называемые линии (线, кит. cянь). Статус китайских городов первой линии сначала получили уже упомянутые 4 мегаполиса, несколько позже — 15 столиц и крупных городов наиболее процветающих провинций КНР («новая 1-я линия» — например, Ухань и Сучжоу). К городам 2-й линии относятся 30 городов — города 2-го эшелона богатых провинций и административные центры более бедных провинций (Харбин, Хэфэй, Вэньчжоу).
Эти 49 городов составляют основу успеха китайской экономики. Тем не менее в них проживает менее 30% населения Китая (≈390 млн человек), а их ВВП составляет только половину от ВВП страны. Остальная часть китайского населения проживает в городах 3-5-ых линий (≈540 млн человек) и в сельской местности (≈500 млн человек). Среди них особое внимание стоит обратить на 70 городов 3-й линии (Чжуншань, Янчжоу) и 90 городов 4-й линии (Цицикар, Цжанцзякоу).
Потребительский бум китайской «глубинки»
Именно города 3-й, 4-й и 5-й линий будут главными лидерами по росту потребления в Китае в ближайшее десятилетие. По информации Morgan Stanley, рынок товаров и услуг в провинциальных городах к 2030 году вырастет в 3 раза по сравнению с 2017 годом — с 2,3 до 6,9 трлн долларов США (46 трлн юаней). Для сравнения — в городах 2-й линии этот показатель поднимется в 2,6 раз (до 2,4 трлн), а в мегаполисах — чуть больше, чем в два раза (до 1,1 трлн).
Можно назвать несколько причин такого бурного роста покупательской способности в этих населенных пунктах по сравнению со своими более крупными собратьями.
Во-первых, очень многие китайские мегаполисы уже достигли таких высот в своем развитии, что поддерживать в них прошлые темпы роста уже невозможно. В то же время в городах попроще простора для совершенствования хоть отбавляй. В таких местах все еще может ощущаться дефицит инфраструктуры — и прежде всего торговой и развлекательной.
Также рынки товаров и услуг в городах 3-5-й линий растут и за счет увеличения количества жителей, которое напрямую связано с уменьшением размера сельского населения страны: в 2000 году оно составляло 2/3 населения Китая, в 2010 — половину, а сейчас — всего 1/3. И как раз-таки небольшие китайские городки и становятся новым домом для очень многих бывших сельских жителей — кто-то из них переезжают туда сам, так как не может совершить больший скачок в виде переезда в более презентабельный город; кто-то становится горожанином почти незаметно для себя, когда некогда деревня потихоньку разрастается до уровня города.
Но что еще интересней, в городские ворота условного Наньяна могут стучаться переселенцы не только «снизу», но и «сверху». Самые большие города 2-й линии со временем все больше походят на человеческие соковыжималки по типу Шэньчжэня или Шанхая с их сумасшедшим темпом жизни и постоянными переработками офисных клерков. Уставая от этого или не сумев закрепиться в больших городах из-за высоких цен на недвижимость, некоторые жители таких городов решаются на своеобразный дауншифтинг по-китайски в поселение попроще.
В погоне за умеренным качеством
Другой ритм жизни и различия в уровне развития городской инфраструктуры оставляют большой отпечаток на том, как и где тратят свои деньги китайские провинциалы. Причем эти особенности делают их даже более желанными клиентами для брендов. И в особенности для тех из них, кто делает ставку на онлайн-каналы продаж.
Отсутствие изматывающей карьерной гонки, а также больших трат на съем жилья позволяет жителям небольших по китайским меркам городов иметь бóльшую долю «свободных» денег для шоппинга и более расслабленно подходить к повседневным тратам. Также обычно они имеют больше времени для отдыха. Но тут возникает парадокс. Времени на досуг у китайской «глубинки» больше, чем у жителей крупных городов, а вот возможностей его разнообразить — меньше. И поэтому жители городов 3-5-й линий уходят развлекаться туда, где все равны — в Интернет — в социальные сети, а также на онлайн-маркетплейсы, где перед ними открывается тот же выбор товаров и брендов (включая люксовых), что и перед пользователями из Гуанчжоу и Пекина.
К слову, сочетание хорошего качества и приемлемой цены — это, пожалуй, самое главное, что ищут герои данной статьи на рынке. Некоторые бренды совершают ошибку, принимая этот приоритет китайских потребителей за желание покупать товары как можно дешевле, по самой выгодной цене, с самой большой скидкой. Но потребительская культура в Китае уже давно переросла тот уровень, когда клиенту можно продать что угодно, если предложить ему самую привлекательную акцию.
Новая точка входа на рынок Китая
Учитывая все это, можно с уверенностью говорить, что работа с потребителями из городов 3-й, 4-й и частично 5-й линий Китая становится все более важной аудиторией для роста продаж товаров почти любого бренда. Более того, добиться лояльности жителей китайской провинции критически важно для тех торговых марок, которые запоздали с выходом на китайский рынок. Сегодня новым для Китая торговым маркам может быть крайне сложно занять даже небольшую нишу на рынке в китайских мегаполисах, так как у их жителей уже десятилетиями складывались потребительские предпочтения и привычки, а также высокие требования к покупаемым продуктам. В то же время потенциальные клиенты из условной «глубинки» все еще не так избалованы вниманием со стороны международных брендов и имеют меньше привязанностей к конкретным торговым маркам.