Сегодня видеоигры стали новой коммуникационной платформой
О том, что происходит с видеоиграми и индустрией компьютерного спорта в России специально для Sostav рассказал управляющий партнер агентства цифровых коммуникаций Heads'made, экс-директор по коммуникациям Федерации компьютерного спорта России, ESforce и Virtus.prо Ярослав Мешалкин.
От прошлого к настоящему
Играть я любил с детства: Tetcolor, Color Lines, Karateka, LHX: Attack Chopper — помните? После игр для DOS, перейдя на Windows 95 и 98, я играл во все, что движется. Отдельное место в этом «всем» занимали отечественные видеоигры: «Аллоды» (первая и вторая части), «Проклятые земли», «Дальнобойщики», «Паркан», «Ил-2: Штурмовик», «Корсары». Все это были качественные продукты, ничем не уступающие мировым хитам или даже закономерно обладающие таким статусом.
К сожалению, расцвет российского геймдева продлился относительно недолго. Есть несколько более или менее конспирологических теорий, но факт остается фактом — вскоре наша индустрия переориентировалась на быстромонетизируемые мобильные и онлайн-игры с примитивными сюжетами и механиками, призванными приносить максимальную прибыль, а не радовать игроков.
Этот этап продлился (очень приблизительно) с 2002 по 2017 гг., хотя окончательно он завершился в 2024-м. Несмотря на потерянные десятилетия, начали появляться новые масштабные и качественные игры отечественного производства: Pathfinder: Kingmaker, «Черная книга», Atomic Heart и другие. При этом надо отметить, что часть игровых студий в 2022 году релоцировались, став, например, кипрскими.
2024 год я отмечаю особо, потому что именно сейчас стало очевидным то внимание, которое государство уделяет и планирует уделять видеоиграм. В мае президент включил создание механизмов контроля за рынком компьютерных игр в Основы государственной политики РФ в области исторического просвещения. Сейчас в Госдуме обсуждается законопроект о регулировании индустрии. Институт развития интернета (ИРИ) за три года профинансировал около 40 игровых проектов на 1,5 млрд руб.
Главное — это количество и качество игр, которые уже изданы или находятся в разработке и привлекают большое внимание со стороны медиа и сообщества игроков: «Война Миров: Сибирь», «Передний край», «Спарта 2035», «Сатурн» и даже многострадальная «Смута». Это только те проекты, которые на слуху. На недавно состоявшихся выставках-конференциях РЭД и Игро.DEV я познакомился с разработчиками и издателями игр совершенно разного масштаба — от грандов вроде «Леста Игры» и 1С до совсем небольших инди-разработчиков (от англ. independent, независимые). У них множество проектов, которые имеют все шансы стать популярными и собрать свою аудиторию — особенно в условиях, когда многие иностранные игры лишаются доступа на наш рынок в силу самоограничений или будущего регулирования.
Маркетинговый потенциал
По данным исследования НАФИ, 60% россиян старше 18 играют в видеоигры, это 88 млн человек. При этом надо учитывать, что среди младших зумеров и поколения «альфа» играют 90%, если не 99%. Совокупность наличия качественного продукта в достаточном количестве и аудитории потребителей открывает для маркетинга совершенно новые возможности, которые сейчас практически не используются.
Суть в том, что сегодня видеоигры стали новой коммуникационной платформой, обладающей теми же возможностями для промо, что и ТВ или кино — с кратно большей степенью эмоционального вовлечения за счет интерактивности. Однако в 99% игр — даже мировых — нет типичного для ТВ и кино продакт-плейсмента, за исключением отдельных тайтлов А-класса и игр-сервисов: Death Stranding, PUBG, Fortnite, Rocket League, «Мир танков», «Мир кораблей» и др.
При этом персонажи видеоигр могут водить отечественный автомобиль, освежаться соком или добавлять его в коктейли, восполнять энергию в игре не безликим бонусом, а витаминным комплексом, покупать себе виртуальную одежду на маркетплейсах, есть нашу колбасу, наконец. Конечно, будут нюансы в коммуникации маркетологов с творческими командами разработчиков, но они преодолимы с помощью агентств-посредников, которые умеют находить общий язык.
В киберспорте ситуация иная. Оставим за скобками массовый любительский киберспорт, развитием которого прекрасно занимается Федерация компьютерного спорта России. Здесь все хорошо: число участников соревнований и масштаб соревнований растут, география ширится, а в числе спонсоров такие гиганты, как «Сбер». Особняком стоят и фиджитал-турниры, флагманом которых выступают «Игры будущего». Команде проекта удалось создать мощное технологическое шоу, хотя для инди-разработчиков киберспортивные соревнования выступают лишь одной из составляющих.
Я пришел работать в киберспортивную индустрию в 2017 году и наблюдал процесс ее формирования, а потом изменения, своими глазами. До 2022 года в России базировались несколько сильных киберспортивных клубов — я о командах, а не о помещениях с компьютерами — часто эти понятия путают, в том числе намеренно. У нас работали студии трансляций и турнирные операторы, проводились крупные международные соревнования с участием топовых профессиональных команд. Основная конкуренция — за зрителя, болельщика и рекламодателя — велась между российскими и украинскими участниками рынка.
Великое переселение народов
С 2022 года индустрия российского профессионального киберспорта полностью изменила свою конфигурацию. В отличие от игровой отрасли, новым «центром массовой прописки» выступил не Кипр. Большинство киберспортивных клубов стали сербскими, армянскими
В то же время сильнейшим до 2022 года студиям трансляций и турнирным операторам пришлось переориентироваться на внутренний рынок, а нишу международных соревнований и их трансляций для русскоязычной аудитории заняли новые, ранее никому не известные организации. Они были основаны выходцами из отечественной киберспортивной индустрии в Европе, включая Сербию, в Казахстане, Армении и некоторых других странах. При этом каждая из этих компаний даже не спонсируется, а напрямую содержится крупнейшими российскими букмекерами.
Суть в том, что международные турнирные операторы (продавцы самых лакомых медиаправ) и клубы (участники турниров) в силу санкций и имиджевых сложностей не смогли вести дела с прежними участниками рынка, однозначно ассоциирующимися с Россией. Вместо этого они начали работать с организациями и клубами, не имеющими «российского следа», но работающими на 22 млн человек зрительской аудитории российского киберспорта и примерно такую же русскоязычную, но находящуюся в том же Казахстане и других странах СНГ — не стоит забывать, что понятие «русскоязычный болельщик» гораздо шире, чем «болельщик из России».
Что касается киберспортивного спонсорства, которое до 2022 года росло практически в геометрической прогрессии, то оно также претерпело изменения. Если ранее крупными спонсорами чаще всего выступали западные бренды, то сейчас они, по понятным причинам, не видят особого смысла продвижения себя на русскоязычную аудиторию; остаются российские и, например, китайские бренды. А если вспомнить, что студии трансляций и турнирные операторы содержатся букмекерами, то у них и нет особой потребности в дополнительном финансировании — это приятное дополнение, а не жизненная необходимость.
Из киберспортивных клубов далеко не все согласны работать с российскими брендами — например, громко покинувшие Россию «по этическим и логистическим причинам» Team Spirit договорились о спонсорстве с «Яндекс Едой», а буквально через неделю после анонса были вынуждены от него отказаться из-за шквала негодования со стороны другой части аудитории. При этом спонсорство российского букмекера никого не смутило. Так что на сегодняшний день киберспортивное спонсорство — непростое для бренда направление, где требуются умелые навигаторы, способные подобрать подходящий актив и избежать имиджевых рисков.
Игры, в которые играют люди
Очевидно, что с текущими объемами игровой и киберспортивной аудиторий коммуникации с ними будут у брендов в числе приоритетов. Играют или смотрят трансляции все: менеджеры, домохозяйки, депутаты, рабочие, журналисты и пиарщики. Отличается лишь сегмент игровой аудитории, к которому мы принадлежим и который позволяет точечно настраивать инструменты кампании. Неудивительно, что любая сессия о молодежных коммуникациях на любой маркетинговой конференции содержит игровые кейсы. Мой прогноз, что в 2025 году из предыдущего предложения можно будет убрать слово «молодежных» — как раз в силу того, что гейминг стал не избирательным хобби, а частью образа жизни аудитории самых широких сегментов.