В последние несколько лет среди зумеров и миллениалов по всему миру растет популярность рукоделия — вязания, бисероплетения, вышивания крестиком и т. д. Молодых людей за этими занятиями можно увидеть в транспорте, кафе, а в социальных сетях ролики, где они делятся готовыми изделиями, набирают сотни тысяч просмотров. Для многих подобное увлечение — вид терапии, который позволяет отключиться от неприглядной реальности и успокаивает, а еще дополнительный источник заработка, говорят опрошенные Forbes эксперты
«Вязание превратилось для меня в терапию <…> способ избежать стрессов повседневной жизни и, в частности, стресса от поездки на Олимпийские игры», — рассказывает 30-летний британский четырехкратный чемпион мира по прыжкам в воду Том Дейли YouTube-каналу British Vogue. Интервью со спортсменом организовали после Олимпиады в Париже в 2024 году, когда в социальных сетях завирусились снимки, на которых он вязал свитер, сидя на трибуне. Впервые на необычное увлечение пловца обратили внимание в 2021 году, и с тех пор он регулярно выкладывает в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) фото и видео с созданными им изделиями — вязаными свитерами, жилетами, головными уборами. А следят за этим уже около 4 млн человек.
Дейли — не единственный, кто в последние годы увлекся вязанием. Все чаще в общественном транспорте, на занятиях в университетах, в кафе и на улицах можно встретить молодых людей со спицами и крючком в руках. Растет и объем тематического контента в интернете. Миллениалы (поколение Y, родившееся с 1985 по 2000 год) и зумеры (поколение Z, с 2000 по 2010 год) по всему миру на различных площадках регулярно рассказывают, как они вяжут или плетут, и делятся результатами своей работы — показывают одежду, сумки, домашние салфетки, бисерные изделия и даже соревнуются в скорости вязания.
Подобные ролики набирают сотни тысяч просмотров в TikTok, Instagram и других социальных сетях. Так, видео в TikTok, где пользователь накидывает петли пряжи на спицы, насчитывает 5 млн просмотров, а то, в котором люди одновременно вяжут и танцуют, — 500 000. По данным британской сети универмагов John Lewis & Partners, на которые ссылается британская газета Big Issue, с марта 2020 по март 2023 года количество запросов knitting for beginners («вязание для начинающих») в социальной сети выросло примерно на 60%. А всего у роликов, например, с хештегом knittok (от англ. knitting — вязание) на площадке суммарно более 1,1 млрд просмотров.
Бабушкино хобби
Интерес к рукоделию растет с начала пандемии коронавируса. Тогда многие обратились к вязанию, бисеру, вышивке, чтобы скоротать время в условиях изоляции, а также отвлечься от напряженной новостной повестки. Традиционные «бабушкины хобби» особенно пришлись по душе миллениалам и зумерам, писала газета Big Issue. При этом они его несколько трансформировали и создавали модные изделия с необычным дизайном — кардиганы с подсолнухами, объемные вязаные сумки, отмечало американское издание The Collegian.
Со временем развлечение на карантине переросло в работающий терапевтический инструмент — с помощью рукоделия молодые люди пытаются справиться со свойственной им тревожностью. Соосновательница психологической платформы Alter Ольга Китаина называет одной из причин ментальных проблем у молодого поколения социальные сети, алгоритмы которых работают на удержание пользователей через демонстрацию неприятного, волнующего контента, а система лайков заставляет их требовательнее относиться к своей внешности. Играет роль и беспокойство по поводу своего дохода, а также экологических проблем.
Рукоделие же отвлекает, так как требует полного погружения в процесс, отмечал британский психолог Джо Перкинс в беседе с изданием The Telegraph. «Этот процесс похож на медитацию: фокус на повторяющихся движениях рук и на физических ощущениях помогает переключить внимание с тревожных или гнетущих мыслей на настоящий момент и реальный мир. А подключение мелкой моторики помогает активировать когнитивные функции», — вторит ему клинический психолог, специалист сервиса психотерапии Alter Христина Кузьмина. Кроме того, занятие позволяет предугадать конечный результат, что также снимает тревогу и страх в условиях неопределенности. «Для меня это был способ выбраться из собственной головы и сосредоточиться на том, что передо мной», — подтверждает эти мысли британская 28-летняя художница Кимберли Куки-Грам.
Еще один позитивный результат вязания, на который обращал внимание в том числе Том Дейли, — комьюнити людей по интересам. На его тематический аккаунт в Instagram — Madewithlovebytondaley («Сделано с любовью Томом Дейли») — уже подписаны 1,4 млн человек. В комментариях подписчики благодарят спортсмена за публикацию «уютного контента», имея в виду его домашние ролики, в которых он вяжет или показывает готовые изделия, и спрашивают его о техниках вязания. Том выкладывает и работы других мастеров — например, шведских дизайнеров Аннели Си и Александра Яворовски (@woolandbuggers, 77 000 подписчиков), которые продают вручную связанные свитера и жилеты с изображением разных животных. Другие инфлюенсеры тоже поддерживают тренд. Так, о своей любви к вязанию в разные годы рассказывали актер Райан Гослинг, певица Кэти Перри, актриса Джулия Робертс, модель Кара Делевинь и др. Для лидеров мнений такое хобби ассоциируется с умиротворением и спокойствием.
В России мода на рукоделие тоже начала набирать обороты в пандемию. По данным «Яндекс Вордстат», количество запросов с ключевым словом «вязание» в ноябре 2020-го превысило 3 млн, а на YouTube начали появляться видеоуроки по вязанию, плетению из бисера и вышивке крестом, которые набирали более 100 000 просмотров. Как и иностранцы, россияне обратились к такому хобби, чтобы занять себя на карантине, а вскоре увидели его положительное влияние на ментальное здоровье.
Многие молодые люди со временем стали монетизировать хобби на фоне растущего спроса на изделия ручной работы. Объем мирового рынка таких товаров, в том числе одежды, украшений и сумок в 2023 году составил $1,007 млрд, следует из данных Fortune Business Insight. А к 2032-му показатель достигнет $2,395 млрд при годовом росте в 10,11%. Эксперты, с которыми пообщался Forbes, связывают растущий спрос с тем, что подобные необычные изделия дополняют образ покупателя, выделяют его на фоне других.
Другая реальность
32-летняя петербурженка Анна Рубан впервые занялась бисероплетением в детстве — этому ремеслу ее обучила бабушка. Занятие привлекало девушку возможностью создавать уникальные изделия, в том числе украшения и фигурки животных, и строить «собственный небольшой мир». Со временем Рубан забросила хобби, а вспомнила про него уже в пандемию, когда получала дополнительное профессиональное образование в сфере дизайна в Высшей школе экономики (ВШЭ). Во время учебы ей требовалось создать плакат на тему снов из подручных материалов. Тогда она решила вышить на плакате слова из бисера, который ассоциировался у нее со звездами.
На этом она не остановилась и стала регулярно плести украшения из бисера, чехлы на телефон с разными узорами, букеты цветов, сумки и другие изделия. Она вспоминает, что ее мотивировала возможность увидеть конечный результат, а также отвлечься от личных переживаний. «Бисер для меня — это эскапизм (уход от обыденности в иную реальность. — Forbes). Я могла всю ночь думать о том, что бы такого еще сплести», — вспоминает она.
Со временем Анна стала выкладывать свои работы в личный аккаунт в Instagram (4500 подписчиков) и обнаружила высокий интерес к ним со стороны друзей и знакомых — те писали с просьбами сплести подобные изделия и для них. Особенной популярностью пользовалось кольцо с растущими из его основания цветами и кастомные чехлы для телефона. Это подтолкнуло Рубан монетизировать хобби — она начала выполнять заказы по 2500–3500 рублей за изделие.
Фотографиями готовых украшений и других поделок заказчики делились в своих социальных сетях — так росла узнаваемость Рубан. Несмотря на это, первое время клиентов было не больше двух-трех в месяц. Заметный рост начался в 2022 году, когда дизайнера заметили основатели московского бренда одежды Out Of и пригласили провести воркшоп по плетению из бисера. После этого участники мероприятия, а затем и их знакомые начали подписываться на личный аккаунт Анны. Уже к концу лета того же года его аудитория выросла с 200 до 2000 человек, а месячная выручка с продажи бисерных колец, кастомных чехлов на телефон и других изделий могла достигать 200 000 рублей, вспоминает предпринимательница. Особый ажиотаж она наблюдала в летний период. Тогда количество заказов достигало 20-30 штук в месяц из-за востребованных в этот сезон цветочных узоров. Осенью, впрочем, показатель мог снижаться до пяти.
Анна признается, что долгое время не относилась к проекту как к бизнесу, поэтому не создавала отдельный аккаунт для своих работ (он появился только в ноябре прошлого года) и не вела учет доходов. Вместе с тем к весне 2023-го выручка позволила Рубан нанять двух мастериц, которых она нашла через сарафанное радио. Сейчас на фоне растущего спроса она видит перспективы в нише и планирует превратить хобби в полноценный бренд.
Терапия петелек
Возможность отключиться от реальности, снизить тревожность через рукоделие заметили и участницы онлайн-курса по вязанию с нуля от бренда вязаной одежды Love to knit (lovelovetoknit в Instagram). Основательница проекта 37-летняя актриса и предпринимательница Варвара Щербакова-Литвяк вяжет с 12 лет, этому ее научила мама. Процесс всегда привлекал Варвару возможностью «замедлиться, успокоиться». В 2010-м она начала продавать свои изделия — кардиганы, сумки, вязаные серьги, — чтобы заработать. Это приносило ей по «несколько тысяч рублей» в месяц.
В 2022-м на фоне февральских событий она решила запустить онлайн-курс по вязанию, чтобы помочь людям вокруг справиться с внутренней тревогой в «турбулентные времена». Тогда она создала закрытый Telegram-канал «Курс по вязанию крючком» с предзаписанными уроками по вязанию с нуля. К нему можно было получить постоянный доступ, заплатив разово 4500 рублей.
Варвара не знала, вызовет ли проект интерес аудитории. Но спрос возник практически сразу. За год доступ к каналу купили порядка 200-400 человек. В основном это были девушки 25-35 лет, которые хотели научиться вязать, чтобы в любой удобный момент — дома, в поездке, на работе — сосредоточиться на крючке и пряже и «погрузиться в себя», рассказывает собеседница Forbes.
В следующем году рост продолжился — к проекту присоединились 200 человек, а в 2024-м — еще 300. Выросла и аудитория проекта в Instagram — до 12 000 человек. Неспадающий спрос побудил Варвару записать более 20 новых обучающих видео, от простых, по вязанию шарфа, до сложных, рассчитанных на уже опытных вязальщиц, — например, по созданию топа-манишки. По мере добавления новых уроков стоимость доступа росла и со временем достигла 12 900 рублей. За счет этого суммарная выручка проекта с момента запуска составила 5 млн рублей.
Одним из основных результатов своего дела Щербакова-Литвяк называет «теплое сообщество», которое за три года сформировалось вокруг Love to knit. Сейчас чат на базе закрытого Telegram-канала, в котором ученицы общаются и показывают свои изделия, советуются по вопросам вязания, насчитывает свыше 700 человек.
Одна из них, 27-летний фотограф и контент-мейкер из Ростова-на-Дону Анастасия Гаус, присоединилась к Love to knit весной 2024 года, узнав о канале через сарафанное радио. Доступ к Telegram-каналу обошелся ей в 6000 рублей. В рукоделие Гаус привели тяжелые жизненные обстоятельства. Незадолго до этого она рассталась с молодым человеком, а ее друг погиб в автомобильной аварии. Чтобы пережить эти события, она обратилась к психотерапевту, а тот посоветовал найти занятие, которое тренировало бы мелкую моторику и помогало вести отсчет времени. Это должно было оказать терапевтический эффект на Гаус.
Совет оказался полезным. Анастасия признается, что до покупки курса не увлекалась вязанием, но быстро втянулась и стала вязать ежедневно: начинала с салфеток с простыми узорами, а затем перешла на сумки и другие более сложные изделия. «Отсчет петелек во время вязания стал для меня терапией», — вспоминает она. Справиться с переживаниями помогли и отзывчивые участницы чата курса, которые, по словам Анастасии, постоянно поддерживают друг друга.
Щербакова-Литвяк рассказывает, что некоторые участницы ее курса, освоив технику вязания, начинают продавать свои изделия. Так, например, поступила 29-летняя Полина Васякина из Москвы. Она всегда интересовалась искусством: отучилась на факультете Fine Art («изящные искусства» в музыке, живописи, архитектуре и др.) в Британской высшей школе дизайна, работала художником, куратором выставок, кинопродюсером. О Love to knit она узнала благодаря сарафанному радио в ноябре 2023 года, а уже в декабре получила курс в подарок на день рождения.
Forbes.Идеи для бизнеса
Канал о стартапах, новых идеях и малом бизнесе
Полина рассказывает, что вязать начала еще в детстве. А основным достоинством этого дела называет «предсказуемость результата», а также успокаивающий эффект. «Я иногда вяжу даже на рабочих онлайн-встречах, это успокаивает», — делится она. На курсе она хотела отточить навык и повторить изделие, которое незадолго до этого увидела в Instagram. Это была вязаная мини-сумка в виде гриба, куда помещались только зажигалка или помада.
К концу 2023-го благодаря урокам Love to knit она связала 10 подобных грибов и выставила их в одном из московских Telegram-чатов по перепродаже вещей. Практически сразу она получила 30-40 заказов и выручила на них от 45 000 до 60 000 рублей. Треть этой суммы она отправила в благотворительный фонд «Жизненный путь», который помогает людям с нарушениями психики (расстройствами аутистического спектра, шизофренией и др.).
Еще 70 изделий Васякина связала в январе 2024-го после того, как Щербакова-Литвяк поделилась грибами в Instagram Love to knit. Сейчас она получает в среднем до 15 таких запросов ежемесячно и нередко встречает на улицах Москвы людей со своими поделками. Интерес к вязаным мини-сумкам Полина объясняет необычным видом изделий, способным преобразить повседневный образ.
Необычные вещи
24-летняя художница и студентка факультета искусствоведения в Российском государственном гуманитарном университете (РГГУ) Дарья Сорокина последние пару лет тоже развивает бренд вязаных изделий. В конце 2020-го она захотела дополнить свой образ для новогоднего мероприятия балаклавой. Не найдя в магазинах подходящий вариант, она решила создать его сама. Вязать она тогда не умела и попросила уроки у мамы, которая в прошлом работала швеей. Сорокина вспоминает, что буквально за три дня освоила базовые техники и связала изделие. Процесс ее увлек: она всегда интересовалась модой, а вязание стало возможностью относительно быстро создавать необычные вещи для себя. Как правило, на это уходит от пяти до 30 часов.
Сорокина продолжила изучать вязание и уже весной 2021 года опубликовала в своем Instagram укороченный разноцветный свитер собственного дизайна под названием frankenstein. Изделие сразу получило положительный отклик среди знакомых — это подтолкнуло Дарью к запуску бренда. Так весной 2021-го появился Instagram-аккаунт Fedraismyname. К концу года аудитория ее бренда насчитывала около 2000 человек, она создала более 60 изделий, включая свитера, чепчики и штаны, а годовая выручка составила 400 000 рублей.
Росту способствовало сарафанное радио. Первой на марку обратила внимание знакомая стилист, с которой Сорокина до этого работала в одном из московских винтажных магазинов. Она заказала frankenstein за 5000 рублей, а затем опубликовала его у себя на странице. После этого Дарья получила заказ от блогера Дианы Коркуновой (1,3 млн подписчиков в Instagram), а после ее публикации — еще 15 заказов на свитер. Вскоре необычный дизайн привлек и других крупных инфлюенсеров: в том же 2021-м frankenstein приобрели блогеры Юлия Гаврилина (5,4 млн подписчиков) и Валя Карнавал (7,5 млн подписчиков).
Всего за три года Сорокина связала и продала более 80 единиц frankenstein. Ассортимент бренда также пополнился новыми моделями свитеров, комплектами из юбок и топов, расшитыми вязаными цветами джинсами, кардиганами, аксессуарами и др. Цены на них варьируются от 6500 до 28 000 рублей, в зависимости от размера и сложности. За этот период на аккаунт марки в Instagram подписались свыше 6000 человек, а суммарная выручка проекта достигла 1 млн рублей.
В этом году число заказов выросло на три-пять единиц в месяц благодаря росту аудитории. Этому способствует неспадающее внимание лидеров мнений: в апреле этого года шапку с кошачьими ушами выложил победитель рейтинга Forbes «30 до 30» в номинации «Музыка» Андрей Смелянский (Toxi$), которому Дарья отправила изделие в подарок. При этом за месяц Сорокина успевает создать около 15 штук, но иногда и значительно меньше. Количество варьируется в зависимости от занятости на учебе, поясняет она. На пряжу для одного изделия, которую приобретает в розничных магазинах, она тратит около 10 000-15 000 рублей.
Дизайнер полагает, что мода на вязание и другие виды рукоделия сохранится в следующем году, так как такие занятия положительно влияют на ментальное состояние людей. А в последние годы это особенно актуально: с тревожностью, напряжением и нервозностью сталкиваются около 61% зумеров и 53% миллениалов, а депрессию и отчаяние переживают 42% и 28% соответственно, пишет американское издание The74. Вырастет и число новых брендов handmade-товаров, прогнозирует Сорокина. «Мы живем в эпоху индивидуализма, когда человек стремится выглядеть уникально, отличаться от других. Одежда и украшения, созданные вручную, этому способствуют», — заключает она.