Казахстанец Дархан Кабдыжанов — востребованный кризис-менеджер, специалист в области продаж и маркетинга с более двадцатилетним стажем. За его плечами запуск собственного проекта и опыт управления в сложнейших экономических условиях. В интервью он поделился историей своего становления, секретами успеха и рекомендациями для предпринимателей, которые хотят сохранить и развить бизнес в периоды нестабильности.
Журналист: Дархан, многие молодые предприниматели растеряны из-за геополитических потрясений и изменений в экономике. Вы пережили распад Советского Союза, начали бизнес незадолго до мирового кризиса 2008 года и работали в продажах в период пандемии и событий 2022 года. Как вам удавалось справляться с этими вызовами?
Дархан: Моё юношество совпало с первыми годами независимости Казахстана. В 1993 году, отправляясь учиться в Турцию, я имел при себе всего 40 долларов. Сумма была скромной даже по тем меркам. Но тогда я понял, что нельзя отступать перед трудностями. Работал где только мог: был посудомойщиком и официантом, переводчиком в строительной компании, при этом успешно учился. Так жило большинство молодых людей того времени. Этот опыт научил меня не бояться трудностей и рисковать. В принципе этими двумя пастулатами я руководствуюсь по сей день - как в работе, так и жизни.
Журналист: Вернувшись в Казахстан, вы сначала работали по найму, а за полтора года до кризиса 2008 года открыли собственное дело в сфере полиграфии и сувенирной продукции. Когда наступил кризис, не было ли ощущения, что вы поторопились?
Дархан: Бизнес — это всегда риск. Уже тогда я понимал, что нельзя зависеть от одного источника дохода, поэтому заранее начал диверсификацию: вложился в строительный бизнес, продавал гипсокартон из Китая. Что касается полиграфического рынка, то кризис по нему действительно сильно ударил, поскольку клиенты урезали бюджеты на рекламу, рентабельность падала, а маржа сокращалась. После он и вовсе начал терять актуальность: бумажная реклама стремительно вытеснялась цифровыми технологиями. Я решил, что вместо того, чтобы ждать неизбежного, нужно действовать на опережение и искать новые возможности. Поэтому я сначала сократил сотрудников, а затем полностью закрыл офис.
Журналист: При этом после у вас был успешный опыт вывода компании из кризиса. Как вам это удалось?
Дархан: В 2009 году меня пригласили в Астану возглавить типографию Издательского дома. Компания испытывала серьёзные проблемы: не хватало средств на зарплаты, кредиты за оборудование не погашались. Я сделал ставку на отдел продаж: набрал новых сотрудников, обучал их основам полиграфии, проводил совместные встречи. Постепенно сформировалась команда профессионалов.
Мы изменили стратегию: начали привлекать клиентов с регулярными заказами, такими как периодические издания. Это обеспечило нам стабильный денежный поток, позволив прогнозировать доходы и грамотно управлять финансами. Так, мы захватили до 90% рынка журналов в Астане, многие из которых раньше печатались в Алматы или даже за рубежом. Благодаря моему авторитету в отрасли крупные поставщики начали предоставлять нам бумагу и картон без предоплаты, с недельной отсрочкой. Также поставщики красок и химикатов предоставляли отсрочки до 30 дней. Это была огромная поддержка в непростое время, за что я им очень благодарен. Вскоре мы ликвидировали задолженности по зарплатам, начали гасить кредиты и сократили дебиторскую задолженность на 50%. Это позволило компании не только выжить, но и выйти на новый уровень.
Журналист: Какие ошибки компании совершают чаще всего в кризис?
Дархан: Основная ошибка — сокращение отделов продаж и маркетинга. Маркетинг — это инструмент продаж, одно без другого неэффективно. Поэтому грамотно выстроенная маркетинговая стратегия с участием маркетологов и продавцов имеет огромное значение для компании. В условиях нестабильности, неопределенности и сокращения покупательской способности, эффективная маркетинговая стратегия может не только помочь компании выжить, но и выйти из кризиса с минимальными потерями или даже с дополнительными возможностями для роста.
Журналист: Что бы вы посоветовали молодым специалистам, которые только пришли в сферу продаж и маркетинга, и из-за нынешней ситуации в мире встали в ступор?
Дархан: Сейчас мир находится в постоянном движении, и кризисы стали частью нормального процесса. Вместо того, чтобы фиксироваться на проблемах, фокусируйтесь на возможностях, которые открываются именно в это нестабильное время. Старайтесь быть открытыми для новых форматов работы: удаленные встречи, онлайн-продажи, нестандартные каналы продвижения. Тем более в век технологий есть самые разные площадки. Гибкость в подходах — это то, что поможет выжить и преуспеть. К примеру, пандемию я встретил в компании Unilever в качестве регионального менеджера по продажам. Несмотря на снижение покупательской способности клиентов, компания вышла в плюс. Как нам это удалось, спросите вы? Мы сделали ставку на онлайн-продажи и доставку. Удивительно, но, когда люди оправились от первоначального шока, они стали приспосабливаться к новым условиям и у них появилось желание побаловать себя доставкой еды. Даже в год полного локдауна Unilever сохранил рост в размере 30%. Поэтому постоянно следите за изменениями на рынке и в поведении потребителей. Тот, кто понимает, что актуально здесь и сейчас, будет всегда востребован.
Также я бы посоветовал молодым специалистам развивать аналитические навыки. Приведу еще один пример: при запуске мороженого «Инмарко» в Алматы я изучил стратегию конкурентов и предложил установить наше оборудование рядом с их точками. Мы успели расставить оборудование до начала сезона, подписали долгосрочные контракты с торговыми точками и практически за два года полностью заняли их долю в традиционной рознице. Это позволило нам увеличить продажи в Алматы на 50%, а по Казахстану — на 13% в первый год.
Журналист: Как вы считаете, какие качества необходимы кризис-менеджеру для успеха?
Дархан: Кризис в то же время означает возможность. Здесь самое главное умение менеджера усмотреть возможности для развития бизнеса, несмотря на турбулентность и неспокойное поведение рынка. Ведь за каждой тягостью наступает облегчение. Нужно помнить об этом и сохранять спокойствие, так как только так вы сможете эффективно управлять коллективом, который и без того боится неопределенности. Если вы будете в панике, то этот настрой передастся и сотрудникам. Также по своему опыту могу сказать, что надо держать руку на пульсе, быстро реагировать на изменения рынка и политическую конъюнктуру. Для меня важно, чтобы партнеры, клиенты и коллеги не оставались один на один с возникшей задачей, а помочь им в выйти из трудной ситуации
Камилла Кудрявцева