Основа успеха — компетентные маркетологи, нацеленные на помощь пациентам
Анастасия Старикова
Маркетинговые стратегии в фармацевтике — сложная, многослойная система, которая напоминает искусно сплетенную паутину. Каждая ниточка этой «паутины» соединяет различные целевые аудитории: пациентов, врачей, дистрибьюторов и фармацевтов. Эти группы предъявляют свои уникальные требования, что вынуждает маркетологов разрабатывать инновационные подходы к работе с каждым сегментом. Руководитель отдела маркетинга «Петровакс Фарм» Анастасия Старикова поделилась с Sostav, как ее команда выстраивает устойчивые связи с клиентами и адаптируется к постоянно меняющимся требованиям законодательства и рынка.
Многоуровневые стратегии: «паутина», которую плетет маркетолог
Работа с несколькими целевыми группами требует персонализированного подхода. Например, конечные потребители отличаются по своим запросам:
- 41% людей с кожными проблемами принимают решение о лечении самостоятельно, даже не консультируясь с врачами.
- В категории женского здоровья 75% женщин обращаются к гинекологам, следуя их рекомендациям.
Соответственно, стратегии для брендов указанных категорий будут сильно отличаться.
Маркетинг в фармацевтических компаниях взаимодействует не только с внешними клиентами, но и с большим количеством «внутренних». Так, коммуникация с потребителями зачастую выстраивается через отдел маркетинговых коммуникаций и/или агентство, с врачами и фармацевтами — через медицинских представителей, с менеджерами и представителями аптечных сетей — через специалистов по работе с аптечными сетями, коммерческий отдел общается с дистрибьюторами. Кроме того, на каждом уровне требуется валидация медицинского и юридического департаментов.
Благодаря выстраиванию сложных многоуровневых стратегий маркетологи в фармацевтике, словно пауки, формируют прочные связи с разными группами клиентов, учитывая особенности каждой. Так образуется «паутина» — прочная, хорошо продуманная, сложноструктурная и при этом вполне адаптивная система, которую контролирует сам
маркетолог.
Законодательство и маркетинг: искусство баланса
Маркетинг в фармацевтике — это игра
с правилами. В зависимости от статуса регистрации на каждый продукт — биологически активные добавки (далее — БАД), лекарственные средства (далее — ЛС), изделия медицинского назначения или специализированное питание — распространяются свои правила и ограничения, а также законодательные особенности.
Например, при создании рекламных видеороликов, в том числе для телевидения, важно учитывать различия этих требований. Так, демонстрируя в кадре ЛС, необходимо показывать героев с соответствующими симптомами заболеваний. В противном случае есть вероятность «способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования» (ФЗ «О Рекламе»
В этой связи вспоминается кейс рекламной кампании про ферментные препараты. Их необходимо применять для лечения недостаточности функции поджелудочной железы. Однако в инструкции некоторых ферментов указано: «можно применять для улучшения переваривания пищи у пациентов с нормальной функцией ЖКТ в случаях погрешностей в питании». Работая над этим кейсом, пришли к компромиссу с юристами. В кадре показали здоровых людей, которые вкусно и сытно поели, и добавили предупредительную надпись из инструкции: «для улучшения переваривания пищи у лиц с нормальной функцией ЖКТ в случае погрешностей в питании».
Серые зоны: где заканчивается реклама и начинается закон
1. Упаковка БАД. Согласно техническому регламенту ТР ТС 022/2011, «сведения об отличительных свойствах БАД, которые присутствуют на упаковке, обязательно должны быть подтверждены доказательствами». Однако источники этих доказательств не регламентируются — мы сталкиваемся с ситуацией, когда на упаковку БАД вынесены свойства отдельных компонентов состава, а дистрибьютор отказывается вводить препарат в систему для дальнейшей продажи, так как данные не слишком убедительны для него.
2. Формулировки. Раньше фармацевтические компании часто обращались в Федеральную антимонопольную службу с претензиями, касающимися рекламных материалов конкурентов. Зачастую они касались нарушений закона «О рекламе», а именно п. 8 ч. 1 ст. 24 («Реклама лекарственных средств не должна: … гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий») и п. 6 ч. 5 ст. 5 («В рекламе не допускаются указания на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг»). В ответ на это ФАС разработала разъяснения, которые помогают определить допустимые формулировки. Например, можно упоминать процесс действия препарата, но не гарантировать его результат.
Так, в рекламе средств от бессонницы нельзя утверждать, что «препарат поможет заснуть через 20 минут», но можно иначе: «с препаратом вы можете засыпать через 20 минут». Во втором случае используется глагол несовершенного вида, указывающий на процесс. Аналогичные формулировки мы слышим в телевизионной рекламе средств для мужского здоровья. Недопустимо использовать фразу «устраняет симптомы простатита», но можно сказать: «помогает бороться с симптомами простатита».
3. Видеоряд. Показывая героя с симптомами заболевания, нельзя демонстрировать полное исчезновение проблемы, ведь гарантию эффективности потребителю давать нельзя. Из-за этого нередко происходит сложный субъективный процесс согласования рекламных материалов с юристами и другими департаментами.
Например, в начале рекламного ролика лекарственного средства против аллергии традиционно заявляем героя с симптомами, например, высыпания, а затем рассказываем о действии продукта. В конце ролика логично показать результат — happy end — как препарат помог справиться с проблемой. Даже количество высыпаний или степень их красноты обсуждаются с юристами. Иногда приходится преобразовывать или переодевать героиню, чтобы было очевидно, что между приемом препарата и результатом прошло много времени.
Тренды, которые работают
Живая подача. Как показывает опыт, не только потребители, но и врачи устали от сухих материалов со статистическими данными. Лучший отклик у нас показали материалы с заголовками: «Как успокоить “яжматерей”», «Как реже встречаться с пациентами, которые любят учить вас делать свою работу», «Устали от длинных, монотонных, а иногда откровенно скучных лекций?» Этот тренд будет развиваться и дальше, особенно с учетом современных каналов коммуникации, в том числе Telegram.
Честность. Честность и открытость становятся залогом доверия как со стороны врачей, так и пациентов. В начале пандемии многие специалисты пробовали терапию и профилактику различными противовирусными препаратами на себе и пациентах. После чего лидеры мнений открыто признались, что ранее были скептически настроены по отношению к этим препаратам, и, если бы не попробовали и не убедились в эффективности и безопасности на собственном опыте, вряд ли бы поверили. Важно не замалчивать информацию, а откровенно транслировать ее обществу.
Положительный опыт. Согласно результатам маркетингового исследования «Петровакс», проведенного в 2024 году, около 35% потребителей принимают решение о повторной покупке препарата на основании предыдущего опыта использования. Это означает, что фармацевтические компании должны сосредоточиться на двух главных потребностях клиентов: эффективности и безопасности лечения. Если препарат отвечает этим главным характеристикам — за ним вернутся.
Коллаборации. Если раньше производители регулярно жаловались друг на друга в ФАС, то в последнее время они все чаще объединяются, становятся партнерами и создают коллаборации, ориентируясь на реальные потребности целевых аудиторий. Один из примеров — кросс-промоция средства от цистита и косметической линейки для интимной гигиены.
Мотивация пациентов чаще обращаться к врачам. Исследования говорят о такой тенденции: все реже пациенты даже с симптомами заболеваний идут к врачам. Множество людей надеется, что все пройдет само. Так, только 64% мужчин с симптомами простатита обращаются за помощью, и всего 13% из них делают это при первых признаках. Наша задача — убедить аудитории своевременно обращаться к специалисту и донести до нее, что эти симптомы не норма.
Материалы для повышения комплаентности пациентов. Врачи и пациенты получают доступ к полезным материалам и сервисам, облегчающим лечение и улучшающим качество жизни. Например, курс упражнений лечебной физкультуры/суставной гимнастики с профессором РАН, врачом спортивной медицины, размещен в свободном доступе на сайте и используется специалистами для помощи пациентам.