Кейс о том, как две пары кроссовок завирусились и принесли более 11 млн органических просмотров
В своём бренд-медиа о творчестве и искусстве для зумеров Й ЖУРНАЛ Yota поддерживает креаторов, говорит с ними на одном языке и запускает десятки коллабораций в год с молодыми перспективными творцами. Бренд всегда находится в поиске новых лиц, поэтому постоянно привлекает молодых и талантливых креаторов.
Одним из ярких примеров этого подхода стало сотрудничество с Сашей Canyaon в 2023 и 2024 годах — молодым апсайкл-дизайнером, который специализируется на кастомизации кроссовок.
Огонь и конструктор, или как создать вирусные айтемы
В первую коллаборацию — Yota Fire Shoes. Speed Router — интегрировали концепцию скорости интернета Yota, которая позволяет быстро гуглить информацию, постоянно быть на связи с друзьями в мессенджерах и даже вести стримы.
Интересный факт: перевозка кроссовок могла бы стать отдельным кейсом о логистике и правилах безопасности. А всё потому, что их нельзя было транспортировать по России из-за горелок — при перевозке их пришлось снять.
Этот проект вызвал настоящий резонанс и быстро завирусился в соцсетях — больше 3 млн органических просмотров и 260 тыс. реакций. А популярный fashion-блогер Маша Миногарова даже упомянула коллаборацию в своём шоу «Позавчерашние новости» на YouTube.
Кстати, для Canyaon это была не первая в целом, но первая по-настоящему успешная коллаборация, после которой с ним стали активно сотрудничать другие российские бренды.
Yota Fire Shoes. Speed Router стали негласным бенчмарком для подобных спецпроектов Yota. Все следующие идеи сравнивали с этим кейсом, задаваясь вопросом: сможем ли мы повторить такой успех, или нужно докрутить концепцию?
Через год возникла мысль: что, если заколлабиться с Canyaon вновь? Команде хотелось повторить успех кроссовок с горелками, тем более что за год никто не смог повторить наш успех, а Canyaon был как никогда актуален и продуктивен. Но был риск того, что результат от повтора идеи будет не таким ярким, как дебют. Мы решили рискнуть, и вторые арт-кроссовки увидели свет. Yota Off-Road Boots были собраны из конструктора и ездили с помощью радиоуправления. И неслучайно: это отсылка к ключевому продукту Yota — тарифу-конструктору, который можно гибко настраивать под себя.
Интересный факт: обычно не все идеи согласовываются с первого раза, но тут было всё по-другому. Первый концепт был принят без правок, так что уже через 7 дней кроссовки были собраны и готовы к съёмке. И да, они действительно могут ездить!
Проект получил более 20 упоминаний в различных пабликах, одно из которых — международное поп-культурное сообщество Hypebeast с 10,7 млн подписчиков.
Как итог — опасения, что второй кейс будет менее успешным, чем первый, не оправдались. Сложно сказать, что круче — попасть в «Позавчерашние новости» от Миногаровой или в репосты Hypebeast.
Результат
Суммарно коллаборации принесли:
- более 11 млн органических просмотров;
- почти 1 млн реакций;
- CPV — 3 копейки (при рыночном бенчмарке от 50 копеек до 1 рубля).
Успех спецпроекта с Canyaon стал ориентиром для всех последующих активностей бренда — как с точки зрения эффектности, так и с точки зрения стоимости. CPV проекта составил 3 копейки, что оказалось минимум в 16 раз ниже рыночного бенчмарка.