В горах разбился миллиардер Исак Андик. Он начинал с пошива джинсов, а потом выстроил империю магазинов Mango. Не смог одолеть он лишь компанию Zara.
Исак Андик, основатель бренда одежды Mango и один из богатейших людей Испании, погиб 14 декабря во время прогулки в горах. Он поскользнулся на тропе и упал в ущелье с высоты 100 метров недалеко от монастыря Монсеррат на востоке Испании. Во время пешего похода 71-летнего миллиардера сопровождали жена и старший сын Джонатан. Последний уже сейчас состоит в совете директоров Mango. Именно он, вероятнее всего, возьмет на себя управление концерном-гигантом, продажи которого только в 2023 году составили больше трех миллиардов евро.
«Я назвал свою кампанию Mango, после того как впервые скушал этот волшебный фрукт во время поездки на Филиппины. Я решил, что это идеальное название: оно манит, обещает – и не разочаровывает», – рассказывал Андик в одном из интервью. Выходец из семьи сефардских евреев, он родился в Стамбуле в 1953 году – но в возрасте 16 лет перебрался с родителями в Барселону. Торговая жилка проявилась рано: уже студентами Исак и его брат Нахман стали торговать футболками. Потом шили джинсы под собственным брендом Isak Jeans и открыли два магазина – в Барселоне и Мадриде. И наконец, в 1984 году появилась Mango – сеть, которая спустя 40 лет будет иметь больше двух тысяч торговых точек в 110 странах.
«Изначально Mango сделали ставку на одежду для вечеринок. Этот концепт работал и позволял компании развиваться вплоть до конца нулевых», – говорит журналист Мануэль Байгорри. В 1988 году у компании было 13 магазинов в Испании. Но в 92-м Андик решил, что нужно выходить на международный уровень. Компания открыла две торговые точки в соседней Португалии, затем «зашла» на турецкий рынок и так – с двух сторон – начала покрывать своей сетью Европу.
В 2007 году Mango с помпой открыла свой тысячный магазин. В 2008-м компания запустила отдельную линию одежды для мужчин H.E. by Mango – позже направление переименовали в Mango Man, лицом бренда стал футболист Зинедин Зидан. После этого Исак Андик решил, что добился в бизнесе всего, чего хотел, и теперь может уйти. Бизнесмен объявил, что отправляется в кругосветное путешествие на своей яхте Nirvana Formentera – самом большом частном паруснике в Испании длиной 53 метра и стоимостью около 35 миллионов евро.
Но проблемы только начинались. Между 2009 и 2011 годами прибыль кампании упала на 60%. «Мы зашли слишком далеко, сосредоточившись на одежде для вечеринок. Даже наши сотрудники не носили Mango», – признавался Энрик Каси, один из управленцев сети. Кроме того, Андика все больше раздражал конкурент – владелец бренда Zara, компания Inditex, принадлежащая испанскому магнату Амансио Ортеге. В Испании, где уровень безработицы достиг рекордного на тот момент показателя в 26%, продажи Inditex тоже падали – в диапазоне 5–10% ежегодно. Но при этом Zara была крупнее, агрессивнее и быстрее реагировала на реальность. Ортега придумал концепцию так называемой «быстрой моды». Благодаря собственному штату дизайнеров и производству «на месте» – в числе прочего Ортега использовал Галисию, район с дешевой рабочей силой на севере Испании – Zara могла обновлять свои коллекции каждые две недели. Бренд копировал новинки высокой моды и выкладывал их на прилавки быстрее, чем те оказывались в бутиках «дизайнерских» брендов. При этом ценовая политика Zara была нацелена на массового, а не «люксового» покупателя.
Исак Андик хотел такого же успеха. В конце 2011-го он прервал «кругосветку», чтобы вновь встать во главе Mango. Под его руководством бренд пересмотрел ассортимент: теперь одежда для вечеринок составляла лишь 30% продукций, а все остальное заняла повседневная одежда. Сеть снизила цены примерно на 20% по всем направлениям, приблизив их к ценам Zara. Кроме того, компания заимствовала у Inditex концепт «быстрой моды»: быстрее меняешь продукцию, быстрее шьешь. «Mango подражает Zara настолько, насколько это возможно. И это нормально: хочешь добиться роста, следуй успешной модели», – говорит Луис Бенгуэрель, брокер барселонской компании Interbrokers, который занимался акциями бренда.
Лицом Mango стала супермодель Кейт Мосс, затем ее сменила более молодая Миранда Керр. В разные годы с брендом сотрудничали супермодели Наоми Кэмпбелл, Клаудия Шиффер и Ева Герцигова. Mango запустил линию для подростков, линию аксессуаров для дома и активно занялся «диджитализацией». Собственный сайт у бренда появился еще в 1996 году, позже к нему «прикрутили» онлайн-магазин – и вскоре электронные продажи компании составили около 40% от общего оборота.
Кроме этого, в духе нового времени бренд взял курс на экологичность. В Mango пообещали увеличить производство одежды из экотканей, присоединились к движению Better Cotton Initiative (BCI) за выпуск «чистого» хлопка и стали партнерами кампании Detox Greenpeace по очистке воды от химических веществ. В 2015-м бренд запустил проект «Второй шанс» по переработке и повторному использованию ненужной одежды.
Все это, увы, не помогло Исаку Андику победить в борьбе с Zara. По результатам 2023 года продажи Inditex – куда, впрочем, кроме Zara входят также бренды Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear и другие –составили около 36 миллиардов евро. Это в десять раз больше, чем у детища Андика. Не выиграл он и в соревновании личных богатств. Издание Forbes оценивает состояние основателя Mango в четыре миллиарда долларов – в то время как Амансио Ортега заработал уже больше 118 миллиардов долларов.
Заявленные инновации также не уберегли бренд Андика от критики. Помимо экоактивистов, которые считают порочной саму концепцию «быстрой моды», бренд оказался в эпицентре скандала за использование искусственного интеллекта. В июле и ноябре 2024 года в рекламе новых коллекций Mango задействовал не настоящих моделей, а изображения, которые сгенерировали нейросети. «Это подняло вопросы этики. Можно ли считать такую рекламу ложной – потому что моделей на самом деле не существует? И не оставит ли ИИ в итоге без работы настоящих моделей – потому что искусственные стоят в разы дешевле и позволяют быстрее создавать рекламный контент?» – задается вопросами Аланах Кхосла, журналист британского издания Daily Mail.
Реклама Mango, сгенерированная нейросетями
Сам Исак Андик наблюдал за этими процессами издалека. В 2018 году он передал фактическое руководство компанией Тони Руису, экс-финансовому директору Mango. Андик оставил за собой «пенсионную» должность «неисполнительного председателя совета директоров». Иногда он продолжал присутствовать на заседаниях и консультировать. Но ключевые решения по развитию компании принимали другие люди – в их числе его сын Джонатан.
В свою очередь, основатель бренда сосредоточился на хобби, среди которых в приоритете были горный туризм и благотворительность в пользу местной еврейской общины. Она одной из первых откликнулась на трагическую смерть Андика. «Мы глубоко потрясены случившимся. Исак Андик был нашим столпом, человеком щедрым и всегда готовым помочь. Его участие привело к развитию и большим успехам испанского иудаизма. Пустота, оставшаяся после него – невосполнима», – заявили в Федерации еврейских общин Испании.