В 2024 году компания Nike совершила революцию в спонсорстве национальных сборных по футболу, взвинтив цены на контракты до немыслимой высоты. С марта орегонский спортивный гигант заключил три шестизначные сделки — с футбольными федерациями Германии, Франции и Бразилии. Теперь половина первой десятки топ-сборных носят swoosh, а Nike в общей сложности с 2027 года будет платить более $360 млн только сборным — это в четыре раза больше, чем платят основные конкуренты из adidas. А ведь еще 30 лет назад именно немецкая компания доминировала в футболе. Forbes Sport рассказывает, как американский бренд через траты и скандалы пробивался на незнакомый рынок соккера
Три сделки произвели революцию в спонсорстве сборных
Когда в марте Немецкий футбольный союз (DFB) прервал свое 70-летнее сотрудничество с adidas и подписал семилетний контракт с Nike на €100 млн ($105 млн) в год, который начнет действовать с 2027 года, стало понятно, что рынок экипировочного спонсорства уже не будет прежним — национальные федерации футбола начнут требовать лучших условий. Предыдущее соглашение adidas с DFB было и так одним из самых крупных — на $60 млн в год, но новый контракт спровоцировал скачок расценок. Не прошло и двух месяцев, как Федерация футбола Франции (FFF) пересматривает свое соглашение с Nike, существующее с 2011 года, и договаривается, что с 2026 года начнет получать те же €100 млн в год вместо €50 млн по предыдущему контракту.
В Бразилии не могли пройти мимо такого аттракциона щедрости. Американская компания по договоренности должна было одевать «селесао» до 2026 года за $35 млн в год. Однако еще в 2022 году сообщалось, что Федерация футбола Бразилии (CBF) призвала к пересмотру условий, и в первую очередь они хотели получать роялти за проданные товары, чего существующая версия контракта не предусматривала. После беспрецедентных сделок с Германией и Францией у пентакампеонов появились веские аргументы.
В сентябре СМИ начали писать о том, что CBF отклонила предложение Nike о продлении сотрудничества, поскольку оно было меньше $100 млн, и что они готовы наоборот уйти к adidas, который предлагает $1 млрд за 10 лет — то есть, в среднем по $100 млн в год. В итоге бразильцы добились своего — в начале декабря 2024 года продление контракта с Nike состоялось. $100 млн в год с 2027-го по 2038 год, и как сообщило AP, новый контракт включал роялти от продажи футболок национальной сборной. Так что фактически доход федерации будет еще больше.
По словам вице-президента Nike по Латинской Америке Дага Боулза, эта сделка «укрепляет старые обязательства компании перед бразильским футболом». Отношения у бразильского футбола и американского бренда не такие старые, какие были у adidas и немецким футболом, но 30 лет — тоже внушительный срок. Тем более, во многом благодаря Бразилии они оказались на футбольном рынке там, где позволяется тратить более $360 млн в год на спонсорство только национальных футбольных сборных. Всего же на спонсорство выделяется $4,5 млрд в год.
Руководство Nike не воспринимало всерьез футбольные перспективы
Свои первые футбольные бутсы Nike (тогда еще Blue Ribbon Sports) выпустила к 1970 году — к чемпионату мира в Мексике. Правда, ни один футболист в них так и не вышел, а продавались они только в США за $16,95. Созданные для теплого климата бутсы не выдерживали похолодания в не самых жарких американских штатах, и в компании махнули рукой на соккер, сосредоточившись на беговых и баскетбольных кроссовках — жителям страны эти виды спорта были более близки и понятны.
Судя по тому, что в 1978 году Nike нанял в качестве менеджера по развитию футбольного направления Мика Хобана, бывшего игрока «Астон Виллы» и клуба североамериканской лиги «Портленд Тимберс», планы по продвижению в популярном виде спорта были, просто они не были четкими. Хобан должен был развивать футбольный бренд Nike в США и Европе. «Мы действительно занимались футбольным бизнесом, но с ограниченным успехом», — рассказывал он.
Какое-то время Хобан был единственным сотрудником компании, отвечающим за футбол. Спустя десятилетия только в Орегоне в Nike Soccer работало 8000 сотрудников, и еще почти 50 000 — по всему миру. Хобан тогда пытался убедить профессиональных игроков надевать бутсы Nike, а команды — экипировать своих футболистов в форму бренда, хотя до начала 1980-х в Орегоне производили, в основном, обувь.
В итоге первым клубом, подписавшим контракт на экипировку Nike, стал «Портленд Тимберс» — последнее пристанище Хобана в качестве футболиста. А первым в истории игроком, забившим гол на чемпионате мира в их бутсах, стал нападающий сборной Шотландии Стив Арчибальд. Это случилось на ЧМ-1982.
Переломным моментом для футбольной истории Nike Хобан называет финал Кубка европейских чемпионов 1982 года. Матч он смотрел в компании Нельсона Фарриса и Роба Штрассера, представителей руководства компании. Когда Питер Уит из «Астон Виллы» в кроссовках Nike забил единственный гол в ворота мюнхенской «Баварии» и помог команде завоевать трофей, оба топ-менеджера обернулись к Хобану с поднятыми вверх большими пальцами.
Тогда ему впервые удалось донести до них важность футбольного направления. Но только спустя 12 лет в Nike все увидели собственными глазами, и тогда случился второй перелом, позволивший спустя время обогнать доминировавший в футболе adidas и превратить компанию в гегемона футбольной экипировки.
Чемпионат мира 1994 в США все изменил
В 1994 году в США приехал чемпионат мира по футболу. К тому времени футболисты уже охотнее надевали бутсы Nike — таких было несколько человек и в победившей на турнире сборной Бразилии. Полные стадионы, счастливые болельщики и мир, сходящий с ума по этому странному виду спорта, — именно тогда основатель Nike Фил Найт осознал, что футбол — это то, что стоит атаковать всеми своими ресурсами.
Ресурсов не пожалели — спустя два года компания заключает контракт с Федерацией футбола Бразилии, и как сообщают СМИ, это была крупнейшая сделка в истории международного футбола. Называлась даже космическая по тем временам цифра в $400 млн за 10 лет, но позже стало известно, что компания потратила за этот же срок $160 млн — $16 млн в год для конца 1990-х тоже было космически много. Для сравнения, Puma по новому контракту с Португалией с 2025 года будет платить меньше — $15 млн в год.
В то же время американская компания заключает контракт с восходящей звездой бразильского футбола Роналдо. Такого мощного амбассадора в футболе у Nike (имевшего в баскетболе такую фигуру, как Майкл Джордан) еще не было. До этого главными футбольными представителями спортсменов Nike были нападающий «Ливерпуля» Иан Раш (еще с 1982 года) и американская футболистка Миа Хэмм (с 1993-го).
Хотя детали контракта с бразильцем не были раскрыты, считается, что стоимость соглашения составила около $180 млн. С 2000 года в штаб-квартире Nike в Орегоне стоит бронзовая статуя футболиста.
Впрочем, оба соглашения попали под расследование. Сначала в 2001 году финансовые отношения Nike с CBF и Роналдо вызвали интерес у парламента Бразилии. Конгрессмен Альдо Ребело инициировал проверку после поражения селесао в финале чемпионата мира 1998 года. Затем сделка федерации и американской компании фигурировала в деле о коррупции в ФИФА («ФИФА-гейт») в 2015 году.
В поражении сборной Бразилии в финале ЧМ-1998 обвиняли Nike
Сообщалось, что соглашение CBF и Nike фигурировало на трех страницах из 161 обвинительного заключения по «ФИФА-гейт», на которых как раз и раскрывалась сумма контракта — $160 млн в течение 10 лет.
По другим данным, сумма сделки равнялась $369 млн, и часть денег направлялась в Traffic Group — спортивное маркетинговое агентство, которое являлось посредником в сделке. В обвинительном заключении Министерства юстиции США упоминается «неустановленная американская компания по производству спортивной одежды», которая подписала партнерское соглашение с Федерацией футбола Бразилии в 1996 году, за которое спортивное маркетинговое агентство получило комиссию, впоследствии выплаченную «высокопоставленному» должностному лицу CBF.
Что же касается внутрибразильского парламентского расследования пятнадцатью годами ранее, то комиссия изучала, почему у федерации, получившей такие сказочные деньги, вдруг оказался дефицит в бюджете, а также не является ли жесткий контракт Роналдо с Nike причиной его проблем со здоровьем в день финала чемпионата мира 1998 года и, как следствие, поражения сборной.
В день финального матча против Франции у Зубастика случились судороги, он все же вышел на поле, но полноценной игры не показал. Действующие чемпионы мира сложили свои полномочия, проиграв со счетом 0:3. Комиссия полагала, что проблемы со здоровьем могли быть из-за стресса и давления, которое на Роналдо оказывал Nike — якобы лицо их маркетинговой кампании должен был выходить на поле и забивать. По этой же причине игрок якобы оказался в составе вопреки медицинским рекомендациям.
Роналдо тогда признал, что в контракте есть пункт о некотором числе матчей за сборную страны, чтобы не пришлось аннулировать сделку, но этот пункт не настолько жесткий, что он обязан был выйти в финале. «Нет пункта, описывающего, что я должен что-то конкретное делать во время чемпионата мира. У меня очень хорошие отношения с Nike. Они никогда ничего не требовали от меня. Единственное, чего они хотели, — чтобы я забил несколько голов в их бутсах», — сказал он.
После долгих месяцев расследование было прекращено в связи с отсутствием каких-либо доказательств, хотя в отношении CBF было установлено, что за три года — с 1997 по 2000 — доходы федерации выросли в четыре раза, но инвестиции в местный футбол упали с 55% от бюджета до 37%, а в 2000 году CBF только на поездки потратила $16 млн.
Что же касается доходов Nike от футбола, которым во многом способствовало спонсорство сборной Бразилии и Роналдо, они к концу финансового 2014 года (во время расследования коррупции в ФИФА снова всплывала история контракта с CBF) составили $2,27 млрд из общей выручки компании в $28 млрд.
Почти половина футболистов играют в бутсах американского бренда
Правда, к тому моменту Nike уже была своей в футболе. Они уже спонсировали многие топ-клубы — с 1998 года «Барселону», с 2002 года «Манчестер Юнайтед», с 2011 года одевали сборную Франции, а попытку заключить сделку с Германией предпринимали еще в 2007 году.
Тогда представители Nike предложили Немецкому футбольному союзу (DFB) €500 млн ($648 млн) за восьмилетний контракт. Сумма в шесть раз превышала существующий контракт с adidas, который платил €11 млн ($14,2 млн) в год. Однако DFB отклонил это предложение — к тому моменту отношения с немецкий производителем спортивной экипировки длились около 50 лет. Союз даже запретил игрокам, имеющим индивидуальные соглашения с Nike, играть в их бутсах за сборную Германии.
«Немецкий футбол упустил отличный шанс», — заявил тогда представитель Nike в Германии. Спустя 17 лет немецкий футбол получил новую возможность.
Согласно статистическим данным за последние годы, Nike является самым популярным брендом футбольных бутс, занимая почти половину рынка — 48,5% играют в их бутсах. Чистый доход Nike в футболе составляет $3,38 млрд, глобальный доход за финансовый 2024 год — $51,36 млрд.
Из топ-сборных помимо Франции, Бразилии и Германии, Nike продолжает одевать сборную Англии (контракт до 2030 года на сумму $42,45 млн в год) и сборную Нидерландов (до 2026 года — $12 млн в год). У adidas остаются Аргентина (до 2038 — $30 млн в год), Испания (до 2030 — $22,5 млн в год по контракту с 2027 года), Италия (многолетний контракт с 2023 года — $29,32 млн в год) и Бельгия (до 2026 — $3 млн в год).