Как анализировать продажи на маркетплейсах: какие метрики отслеживать и с помощью каких инструментов. Рекомендации начинающим

Как анализировать продажи на маркетплейсах: какие метрики отслеживать и с помощью каких инструментов. Рекомендации начинающим Фото: Татьяна Т / Фотобанк Лори

Аналитика нужна, чтобы эффективно управлять бизнесом, оптимизировать процессы и выявлять тренды.

В этой статье Антон Ларин, CEO сертифицированного агентства по работе с маркетплейсами XWAY и сервиса для управления продвижением на Wildberries XWAY ADV, расскажет, как селлеру анализировать продажи на маркетплейсах

Какие метрики нужно анализировать

Каждый маркетплейс предоставляет большое количество отчетов, но в этой статье мы сфокусируемся на основных метриках, которые обязательно нужно отслеживать каждому селлеру.

Выручка и чистая прибыль

Важные показатели для любого предпринимателя, которые помогают понять, зарабатываете вы вообще или нет. Обычно выручку понимают как все деньги, на которые вы продали товар. Например, для 1000 пар тапочек по 300 рублей выручка составит 300 000 рублей. Маркетплейсы учитывают в расчете возвраты: если покупатели вернут половину, в отчете выручка составит 150 000 рублей.

Чтобы узнать чистую прибыль, нужно учесть все расходы (переменные и постоянные), и налоги. Допустим, продавец тапочек все-таки реализовал 1000 товаров по 300 рублей без возвратов, а на закупку, логистику, хранение, комиссии маркетплейса, налоги, рекламу и зарплату своего менеджера потратил 200 000 рублей. Тогда его чистая прибыль составит 100 000 рублей.

Рентабельность, маржа и маржинальность

Рентабельность продаж — это соотношение выручки и чистой прибыли, считается в процентах. Рентабельность у селлера с тапочками составит 33% — это очень хороший показатель для маркетплейсов, где селлеры стремятся к значению 20–30%.

Маржа — это разница между выручкой и переменными расходами. Маржинальность — отношение маржи к выручке. В среднем для маркетплейсов хорошим результатом считается 20-30% маржинальности, но это не должно быть целевой цифрой. Многие селлеры продают с меньшим уровнем маржинальности и при этом зарабатывают за счет больших объемов и высокой оборачиваемости. Если маржинальность отрицательная, значит, вы торгуете себе в убыток.

Количество заказов и продажи

Помогает определить не только востребованность товара в целом, но и его сезонность. Например, конкретную модель тапочек редко покупали весной и осенью, а летом заказов было на порядок больше. Значит, селлеру нужно закупаться к этому периоду, активно продавать товар, чтобы к низкому сезону у него не осталось остатков. Иначе придется тратиться на хранение неликвида до следующего сезона.

Можете проверять показатели за день, неделю, месяц, квартал или год. Сами по себе они неинформативны, поэтому их нужно сравнивать с предыдущим периодом. Это поможет понять, всегда ли продажи были довольно низкими или резко просели в этом месяце. Дело может быть в смене сезона, изменениях в тренде, усиливающейся конкуренции.

Заказ не равен продаже — те же самые тапочки могут довольно часто заказывать, но так же часто возвращать. В итоге количество заказов будет впечатляющим, а продажи низкими.

Процент выкупа

Процент выкупа — это конверсия из заказа в продажу. Его рассчитывают по формуле:

Процент выкупа = (выкупленные заказы /заказанные товары) × 100%

Показатели сильно зависят от категории: например, от бытовой химии откажутся только из-за брака, а одежду выкупают сильно реже. Пять пар ботинок покупатель может заказать для примерки и сравнения, а домой уйти только с одной из них. Хороший показатель для одежды и обуви — от 30%, а для всех остальных категорий — от 80%. Здесь тоже важна динамика: резкие изменения говорят о появившейся проблеме.

Например, за месяц у селлера заказали 25 платьев, а выкупили 5 штук. Процент выкупа — 20%, а это не лучший показатель. Вероятно, платье не соответствует описанию в карточке, с ним что-то не так (брак, последствия предыдущих примерок) или оно просто не подошло. В любом случае, с этим можно работать.

Оборачиваемость и остатки на складе

Оборачиваемость — это то, насколько быстро раскупают товар, соотношение остатков к скорости продаж, особенно важный показатель для тех, кто работает по модели FBO.

Скорость продаж считается так: количество продаж / период. Например, за ноябрь продали 270 единиц: 270 / 30 дней = 9 единиц товара в день. Этот показатель нужен для расчета оборачиваемости.

Допустим, прямо сейчас на складе лежит 200 пар тапочек, а в прошлом месяце продавали в среднем 9 пар в день. Считаем и округляем до целых: 200 / 9 = 22 дня — за это время будут распроданы остатки. Хороший показатель — от 20 до 60 дней. Если меньше, селлер может не успеть сделать новую поставку: товара не будет, карточка исчезнет из выдачи, прибыли будет меньше. Показатель больше — сигнал для маркетплейса, что продукция не востребована, а значит, на нее можно поставить большую скидку, чтобы как можно быстрее избавиться от нее.

Не получится один раз завезти 10 000 единиц на склад и смотреть, как они расходятся по одной цене весь следующий год.

Конверсии

Кроме процента выкупа (по сути, конверсия из заказа в выкуп) важно следить и за другими целевыми действиями: переход в карточку из поиска или каталога, добавление в корзину, заказ. На каждом из этапов часть покупателей будет уходить — это нормально. Конверсия в 100% привлекательна, но недостижима. Одни не обратят внимание на вашу карточку в выдаче; другие посмотрят фотографии и описание, но не добавят товар в корзину; третьи добавят, но передумают покупать.

Вот как считать конверсии:

кликабельность (CTR): количество кликов / количество показов * 100%;
добавление в корзину: количество добавлений / количество просмотров карточки * 100%;
покупка:
- из просмотра в заказ (количество покупок / количество просмотров * 100%),
- или из добавления в корзину в заказ (количество покупок / количество добавлений * 100%),
- или общая конверсия (количество покупок / количество показов в поиске * 100%).

Также можно отследить конверсию в повторный заказ среди тех, кто уже что-то у вас покупал.

На что еще обратить внимание

Прямо или косвенно мы уже затронули некоторые показатели при обсуждении предыдущих метрик.

Важно отслеживать:

количество возвратов и отказов, чтобы устранять возникающие проблемы;
цены и выручку, чтобы не уступать конкурентам;
количество товаров в категории: чем больше, тем устойчивей спрос и больше шансов заработать;
количество отзывов и рейтинг;
расходы: постоянные и переменные;
позиция карточки в поиске и количество просмотров;
средний чек.

Где искать метрики: внутренняя аналитика

Каждый маркетплейс предоставляет селлерам подробные отчеты. О работе с ними написаны инструкции в соответствующих справках. Рассмотрим ключевые графики и таблицы.

Wildberries

О работе с разделом "Аналитика" написано в одноименном разделе справочного центра. Сами отчеты доступны в меню, есть подразделы "Аналитика продавца", "Аналитика площадки", "Отчеты", "Популярные запросы" и "Оценка товара".

Как анализировать продажи на маркетплейсах: какие метрики отслеживать и с помощью каких инструментов

Часть отчетов доступна только для селлеров с подпиской "Джем"

В подразделе "Аналитика продавца" есть подробная сводка, на которой видно переходы в карточку, добавление в корзину, заказы, выкупы, разбивка заказов по регионам, история остатков (оборачиваемость).

Здесь же есть краткая подсказка, как пользоваться разделом, без перехода в справочный центр

В виджете "Поставки по регионам" рассчитан общий процент локальных заказов за период и среднее время доставки. Кроме оборачиваемости рядом указаны упущенные выкупы в рублях и товарах. Это общие данные, подробности можно узнать в соседних вкладках.

Подраздел "Аналитика площадки" поможет узнать общие тренды маркетплейса. Полная версия доступна по подписке, а без нее можно посмотреть перспективные ниши.

Другой большой блок — "Отчеты". Сейчас в нем собрана детализированная статистика по 14 темам: "Еженедельная динамика и анализ продаж", "Продажи", "Доля бренда в продажах" и так далее. Там же есть сводный отчет по продавцу, расчет стоимости хранения на складах, отчет по остаткам, динамика оборачиваемости. Отчеты можно выгружать в формате Excel-таблицы.

Некоторые таблицы можно посмотреть прямо в интерфейсе, другие — только скачать за выбранный период

Страница "Популярные запросы" будет полезна новичкам или тем, кто планирует выводить новые продукты на маркетплейс. В нем отражается реальный спрос покупателей на определенные товары.

За последний месяц пользователи чаще всего ищут праздничные платья, женские куртки, гирлянды и новогодние подарки

В разделе "Оценка товара" показано, как формируется ваш рейтинг и процент выкупа. Там же видны рейтинги всех товаров и сравнение со средним значением в категории.

Ozon

Работе с аналитикой посвящен и свой раздел в базе знаний Ozon. Отчеты видны в верхнем меню и включают в себя разделы "Воронка продаж", "Графики", "Акции", "Доступность товаров" и другие.

Кроме данных вашего магазина Ozon предоставляет аналитику площадки и подсказывает, что продавать прямо сейчас

Воронка продаж отражает изменения в обороте за текущую и прошлую недели. Ниже отражены показатели по каждому из этапов воронки: показы в поиске и каталоге, средняя позиция, переходы на карточки, конверсии в корзину и количество заказов.

Часть отчетов тоже доступна только с Premium-подпиской

Вы можете:

создать отчет за временной период;
задать определенный набор характеристик для анализа;
рассмотреть динамику данных в разрезе дня, недели или месяца;
отслеживать количество просмотров и открытий карточки, конверсию и другие метрики.

Также площадка дает возможность отслеживать внешний трафик на карточки, если вы, например, закупаете рекламу у блогеров в соцсетях и даете им ссылку с UTM-меткой.

В базе знаний есть подсказка по популярным инструментам аналитики: чем чаще всего пользуются и какую информацию там искать

А еще в "Аналитике продавца" можно запустить собственное исследование: площадка покажет части покупателей обычную цену, а остальным — стоимость со скидкой. Так вы увидите, повлияла ли скидка на продажи.

Как и на Wildberries, у Ozon есть раздел с отчетами, которые касаются всей площадки. В нем видна статистика по популярным категориям, есть возможность изучать показатели конкурентов, отражено больше данных о ваших покупателях. В разделе "Что продавать на Ozon" тоже можно посмотреть самые продаваемые позиции, частые поисковые запросы и товары, которые еще не представлены на площадке.

Можно выбрать отдельные категории для просмотра. Это топ товаров в категории "Галантерея и аксессуары". В категории "Дом и сад" лидируют пакеты Ozon, искусственная елка и снегоуборщик

Яндекс Маркет

Отчетам и аналитике у Маркета тоже посвящен отдельный раздел в справке. На главной странице личного кабинета видна сводка с основными показателями: числом заказов, выручкой, индексом качества.

Похожие разделы на главной странице личного кабинета есть у всех маркетплейсов

В блоке с аналитикой есть раздел "Ключевые показатели", в котором отражены выручка, продажи, расходы. Можно посмотреть результаты за период, по конкретной модели работы и для каждого отдельного магазина, если у вас их несколько.

"Аналитика продаж" поможет оценить эффективность размещения: показы, конверсии. Данные обновляются с задержкой до 4 часов. Можно настроить отображение таблицы: выбрать показатели, из которых будет сформирована воронка продаж, сгруппировать товары по категориям и брендам, а после скачать в виде Excel-таблицы.

Раздел "Конкурентная позиция" покажет ваше место среди конкурентов по обороту, доле продаж, а "Аналитика товара" — детализированный отчет по конкретной позиции.

Можно посмотреть показатели на текущий день или выбрать период

Как и другие площадки, Яндекс Маркет дает просмотреть статистику в регионах, оборачиваемость, развернутые финансовые отчеты, популярные запросы и востребованные товары.

В ноябре популярнее всего были товары брендов Xiaomi, ИКЕА (их Маркет официально продает уже почти 3 года) и Commo (собственный бренд "Яндекса")

Что покажут сторонние сервисы аналитики

Чаще всего сторонние сервисы нужны, если вы одновременно торгуете на нескольких площадках: проще следить за показателями в одном месте, а не переключаться между личными кабинетами и самостоятельно считать общие показатели.

Маркетплейсы постоянно развивают внутреннюю аналитику, но некоторые показатели здесь все равно не посмотреть: например, данные по продажам у конкурентов. Также у сторонних сервисов есть внутренние инструменты для SEO-оптимизации: например, для сбора семантического ядра.

Чаще всего селлеры используют эти функции:

глубокий анализ заказов, выкупов и возвратов;
расчет потенциальной прибыли, доходов, расходов;
контроль поставок: напоминания и расчет объема;
подробный анализ конкурентов: дни скидок, доход с товара, объем продаж;
сообщения об обновлениях в поисковых запросах пользователей;
анализ популярности не только на маркетплейсах, но и в поисковых системах.

Чтобы выбрать подходящий сервис, проверьте:

работает ли сервис с нужным маркетплейсом;
подходят ли вам тарифы;
можно ли подключить личный кабинет к сервису или нужно подгружать данные вручную;
какие данные можно смотреть по конкурентам и внешней аналитике;
какие есть дополнительные функции и можно ли добавить сотрудников.