На встрече с представителями НКО и бизнеса обсудили, как социальная реклама помогает благотворительной организации сделать добрые дела заметнее.
Мероприятие прошло в формате бизнес-завтрака в рамках большого интенсива по коммуникациям «Люди решают», который проводит Московский дом общественных организаций. В нем приняли участие сотрудники и руководители 38 некоммерческих организаций самой разной направленности: от помощи детям с инвалидностью до развития территорий и культуры.
Директор Московского дома общественных организаций Николай Миронов поприветствовал представителей НКО. Он отметил, как активно сотрудники присоединяются к проекту «Люди решают» и уже создают партнерства с другими участниками. Город, в свою очередь, заинтересован в том, чтобы делать условия для благотворительности доступнее.
«Много хороших и креативных идей предлагают НКО. Чтобы еще больше москвичей сделали благотворительность частью жизни, необходимо дать им как можно большее освещение в медиа. Например, мы помогаем всем резидентам публиковать новости на наших ресурсах. Также в новом году планируем развивать направление, связанное с социальной рекламой», – рассказал Николай Миронов.
Модерировала встречу Мария Мокина, заместитель исполнительного директора Ассоциации грантодающих организаций «Форум Доноров» и руководителя Координационного совета по повышению социальной эффективности медиаиндустрии и взаимодействию с институтами гражданского общества при Общественной Палате Российской Федерации. Она поделилась свежей статистикой об отношении россиян к благотворительности и социальной рекламе. В этом году отмечен рекорд за все время – 73% россиян участвуют в благотворительности, при этом, что важнее, 27% стали заниматься ей системно. Растет обеспокоенность потребителей социальными и экологическими проблемами. Больше всего россиян волнуют загрязнение окружающей среды (67%) и ухудшение здоровья (56%). Что касается социальной рекламы, каждый второй житель нашей страны встречался с ней, а 68% подчеркнули ее необходимость.
Если говорить о форматах, которые выбирают НКО для размещения рекламы, большая часть использует электронные СМИ (66,7%) и соцсети (63,3%). При этом прессу задействует только 43,3 процента фондов и организаций, радио – 30, а телевидение – всего 10 процентов.
Мария Мокина подчеркнула, что благодаря работе некоммерческого сектора в последние 20 лет сформировалась культура благотворительности.
«Благодаря вашей деятельности выросло новое поколение. У зумеров и миллениалов более ответственное отношение к экологии, потреблению. Даже при выборе работодателя молодые люди задумываются о его социальной ответственности, им важно, куда идти работать», – отметила Мария Мокина.
Все спикеры согласились, что телевидение сейчас имеет меньшую эффективность для небольшого социального проекта, чем появляющиеся новые форматы. Так, Мария Мокина рассказала про новый вид социальной рекламы на стриминговых платформах – дисклеймеры в начале и конце киносериала. Они содержат QR-код, который ведет на сайт, посвященный проблеме, или ресурс фонда. Еще одна тенденция – уход в социальные сети, ближе к своей целевой аудитории, где есть возможность оперативной обратной связи. Сайт, скорее всего, приобретет статичный формат «сайта-визитки» с необходимым набором документов, верифицирующих организацию и базой хранения данных.
Опыт Санкт-Петербурга в создании эффективной социальной рекламы представила Наталья Шведовченко – учредитель и исполнительный директор фонда «Долго и Счастливо», который помогает людям пожилого возраста. По словам спикера, узнаваемость фонда для аудитории начинается с названия: так, для своего они выбрали устойчивое выражение, которое к тому же служит добрым пожеланием как подопечным, так и жертвователям.
Команда «Долго и Счастливо» использует разные форматы рекламы: от открыток и уличных постеров до видеороликов, которые становятся призерами престижной премии Red Apple. Вся реклама создается на безвозмездной основе по принципу probono – когда профессионалы помогают своими знаниями и временем.
«В своих видео мы отталкиваемся от убеждений, которые существуют в обществе о людях старшего возраста. Например, одна из наших кампаний основана на том, что пожилых нужно уважать, мы же предлагаем делать это не только на словах. Другой ролик показывает нашу идею, что пожилые люди – это те же дети, но без поддержки родителей. Большой отклик также вызвало видео в жанре мокьюментари – советы от людей 60+ людям 20+», – рассказала Наталья Шведовченко.
Спикер также отметила, что у креативных агентств есть своя мотивация помогать НКО бесплатно делать качественную социальную рекламу, стоимость которой может достигать нескольких миллионов рублей. Помимо желания стать частью полезной инициативы, это покажет их потенциальным коммерческим партнерам, что агентство готово выполнять самые разные форматы.
Об «обратной» стороне социальной рекламы – как ее воспринимает бизнес – рассказала Ольга Дроздова, креативный продюсер «Шкулёв Холдинг». Многопрофильный медиахолдинг специализируется на крупнейших новостных и тематических digital-проектах, а также является издателем журналов. По ее словам, для социального проекта действуют те же законы, что и для коммерческой рекламы. Необходимо изучить целевую аудиторию, выбрать площадку, где она «сидит», использовать удачные визуальные средства, ведь 80% информации потребитель воспринимает глазами.
Ольга Дроздова подтвердила, что креативные агентства стали охотнее браться за проекты социальной направленности.
«Сотрудничество с благотворительными фондами показывает, что компания не просто зарабатывает деньги, а делает что-то с душой. Это придает дополнительную стоимость и вызывает стимул к покупке. К тому же, в условиях высокой конкуренции продукт, который косвенно делает мир лучше, поможет привлечь покупателя и повысить лояльность», – подчеркнула эксперт.
Селебрити, по мнению креативного продюсера, тоже все чаще готовы транслировать смыслы на широкую аудиторию. Ольга Дроздова посоветовала внимательно подходить к выбору лица кампании – выбирать известных людей, чья репутация пойдет на пользу инициативе.
Встречу завершил блок вопросов от сотрудников НКО и неформальное общение. Коллеги по сектору поделились успешными кейсами, реализованными в уходящем году, обменялись идеями и контактами.
Бизнес-завтрак стал заключительным в этом году мероприятием интенсива по коммуникациям «Люди решают». Начиная с сентября, сотрудники НКО посещали в его рамках тренинги на командообразование, экскурсии, деловые игры и воркшопы. Реализация проекта продолжится в 2025 году – принять участие могут представители московских некоммерческих организаций.