«Семейный, но всем надоел»: как выбирают знаменитостей для рекламы

По каким принципам, как проводится селебрити-тест и кого хотят видеть в рекламных креативах россияне

У «Совкомбанка» есть Сергей Безруков, у Ozon — Дмитрий Маликов, а Тимати поет про «Тантум Верде». Почему именно они? Работа со знаменитостью дает бренду дополнительный охват, вовлечение новой аудитории и даже помогает сменить имидж. Такое сотрудничество выливается для любого бренда в существенные траты и репутационные риски. Выбор звезды становится стратегической задачей, требующей тщательной подготовки и предварительного тестирования. В декабре 2024 года компания Tiburon Research на платформе Fastuna провела селебрити-тест, чтобы оценить самых популярных людей уходящего года и их потенциал для съемок в новогодней рекламе. Ляйсан Хамидуллина, директор по развитию бизнеса Tiburon Research рассказала Sostav о результатах исследования.

По каким принципам бренды выбирают селебрити

Как в любом стратегически важном решении для компании, здесь имеет значение сразу множество факторов:

• доступность звезды (есть те, кто просто не снимается в рекламе);
• бюджет на сотрудничество;
• условия договора (например, будет ли это эксклюзивное сотрудничество или один и тот же человек сможет представлять разные бренды одновременно);
• формат сотрудничества (будут это отдельные спецпроекты или артист будет лицом бренда на несколько лет);
• известность селебрити;
• соответствие имиджу компании и ее ДНК;
• соответствие категории или отдельным товарам;
• усталость аудитории — звезда может быть слишком популярна, что вызывает обратный эффект и отталкивает аудиторию;
• и многие другие факторы (скандальность, нишевость, экспертность и так далее).

Идеальный селебрити в рекламе должен передавать идею и имидж компании, добавлять ценности бренду, вызывать доверие аудитории и привлекать новую. Но в реальности выбор часто ограничен доступностью звезды и бюджетом на рекламу. К сожалению, в таких условиях нередки ошибки. Один из видов «страховки» от таких ошибок — это селебрити-тесты, которые проводятся до начала сотрудничества со звездой и запуска рекламы.

Как проводится селебрити-тест

Селебрити-тест — это исследование, которое позволяет оценить уровень узнаваемости человека, его имидж в глазах аудитории и соответствие бренду.

Обычно крупные бренды сотрудничают с продюссерскими центрами и первично отбирают подходящих селебрити с точки зрения доступности и бюджета. Другой подход — двигаться от потребностей аудитории и сначала провести качественное исследование. Глубинные интервью, фокус-группы, контент-анализ помогают увидеть бренд глазами потребителя и сформировать шорт-лист для последующего теста. Шорт-лист при этом может состоять как из нескольких селебрити, так и всего из одного человека.

Когда список претендентов сформирован, начинается количественный этап исследования. Каждый селебрити на этом этапе — это гипотеза, которую нужно проверить. Чаще всего бренд тестирует одного селебрити, если его уже выбрали по каким-то причинам, но этот выбор нужно подтвердить или проверить дополнительные гипотезы. Это может быть инфлюенсер, который резко набрал активность (серьезный бортпроводник «Аэрофлота» или улыбающийся миллиардер Николай Василенко) или звезда, попавшая в необычную ситуацию (Мистер Биг из «Секса в большом городе» волшебным образом спасен в рекламе беговой дорожки). Тогда бренд быстро проводит тест и запускает РК, пока известность человека не «остыла».

На количественном этапе исследования оцениваются такие метрики как знание, доверие, привлекательность, соответствие определенному имиджу, соответствие категории и бренду. Также на этом этапе проверяют, как появление селебрити в рекламе бренда повлияет на отношение к бренду (сделает лучше, хуже или не поменяет вовсе).

Уровень известности, а точнее, узнаваемости селебрити, как правило, оценивается через несколько параметров: узнаваемость по имени, узнаваемость по фото, узнаваемость с именем и фото. Каждая из этих метрик имеет свое значение при выборе формата размещения: если человек узнаваем только по фото, но аудитория с трудом вспоминает имя селебрити, то это не лучший выбор для рекламы на радио.

И наоборот — мало кто узнает Сергея Чонишвили визуально или как театрального актера, однако его голос в рекламе гипнотизирует любого (на покупку украшений, шоколадки или страхового полиса).

Доверие и привлекательность — базовые метрики. Если хотя бы одна из них проседает, это серьезный сигнал, что поиски лица бренда нужно продолжать.

Блок на соответствие имиджу, категории, бренду всегда уникален и зависит от задач компании. Например, для банка лучшим выбором будет кто-то «надежный, уверенный, стабильный, сильный». Но если банк в глазах аудитории нужно «омолодить», то селебрити будут выбирать по критериям «энергичный, современный, смелый».

Исследование проводится опросным методом. Самый доступный формат с это онлайн-опросы через специализированные панели, которые позволяют узнать мнение широкой аудитории потребителей. По результатам такого тестирования становится понятно, кто из звезд лучше всего подходит бренду. Если в исследовании несколько лидеров, решение принимается по тому, кто получает более высокие оценки в ключевых метриках (например, тот, кто вызывает наибольшее доверие у целевой аудитории) или просто на основании экономики проекта — если суперзвезда и начинающий актер одинаково сильны, зачем платить больше?

Самый новогодний: кого хотят видеть в рекламе россияне

Как проходило исследование

На первом этапе респонденты отвечали на открытый вопрос (без заготовленных вариантов ответа): «Кто из известных людей / звезд шоу-бизнеса, по Вашему мнению, больше всего подходит для новогодней рекламы?».

Из тех, кого спонтанно упоминали респонденты чаще всего, был собран шорт-лист для последующего количественного теста: селебрити-мужчины и селебрити-женщины.

На втором, количественном, этапе респонденты оценивали селебрити из полученного шорт-листа по базовым метрикам, а также по особенным имиджам:

• подходит для Новогодней рекламы в 2024/2025 году;
• соответствует духу Нового Года;
• подходит на роль Деда Мороза/Снегурочки;
• семейный/семейная;
• надоел (а), его/ее слишком много.

Среди мужчин лидером практически по всем параметрам стал Дмитрий Нагиев: по имени его знает 91% аудитории от 18 до 60 лет и еще больше людей узнают его по фотографии. Нагиев нравится аудитории, лучше всех подходит для новогодней рекламы, соответствует духу Нового Года, а также вызывает высокое доверие (ему доверяет 70% аудитории).

Дмитрия Нагиева можно назвать идеальным кандидатом для новогодней рекламы, однако брендам стоит обратить внимание, что аудитория начинает уставать от знакомого образа: 70% видели Нагиева в рекламе за прошлый месяц, а четверть зрителей и вовсе признались, что «его слишком много, надоел». На данный момент Дмитрий Нагиев постоянно участвует в рекламе как минимум двух брендов — экосистемы МТС и Yamaguchi.

А вот звание «лучшего Деда Мороза» Нагиеву пришлось поделить с Гариком Харламовым, который также стал одним из лидеров по основным характеристикам: он так же хорошо узнаваем, наравне с Бастой и Азаматом Мусагалиевым нравится аудитории (66%) и вызывает доверие (62% аудитории доверяют ему), а также подходит для Новогодней рекламы. В отличие от Нагиева, Харламов не так часто встречается в рекламе (55% видели рекламу с его участием за последний месяц) и по результатам теста стал одним из немногих, кто не успел надоесть аудитории (от него устали только 16% аудитории). Потенциал Харламова уже успел рассмотреть Wildberries, в октябре 2024 года компания сделала его своим лицом в ролике по случаю своего юбилея.

Интересно, что у Азамата Мусагалиева, ближайшего коллеги Гарика Харламова, практически идентичные оценки по привлекательности, доверию. Они одинаково подходят для Новогодней рекламы и в целом соответствуют духу Нового года. В отличие от Харламова, аудитория видит Мусагалиева семейным человеком, что поможет ему в работе с брендами с такими же ценностями. Однако аудитория несколько устала от Мусагалиева (третье место в рейтинге «надоевших» после Киркорова и Нагиева) и совсем не разглядела в нем кандидата на роль Деда Мороза. Очарование Мусагалиева использует в своей рекламе «МегаФон», иногда разбавляя компанию другими звездами — например, Катей Лель и даже Брюсом Уиллисом.

Уверенным середнячком можно назвать Басту. Он, к примеру, отлично передает семейные ценности — по большей части так считают женщины. Они же в два раза чаще мужчин называли его Дедом Морозом (30% женщин считают Басту подходящим на эту роль). Баста за время своей карьеры в шоу-бизнесе успел сняться в рекламе многих брендов, даже в рамках одной категории. Если в 2019 году рэпер снимался в рекламе банка «Открытие», то сейчас он лицо «Альфа-Банка».

Противопоставить молодых селебрити опытным звездам пока не получается. Иван Янковский и Юра Борисов еще не очень известны широкой аудитории по сравнению с другими участниками тестирования (49% и 36% соответственно узнают их по фотографии и имени). При этом Юра Борисов нравится аудитории (70%) и вызывает доверие (65% — прямо как у Басты, Мусагалиева и Харламова). Зато для зрителей Борисов и Янковский остаются свежими лицами, что могут удачно использовать бренды для своего «омоложения». У Янковского при этом уже есть опыт съемок в рекламе «МегаФон» и Boss.

Николай Василенко — улыбающийся миллиардер — кажется, пока получил популярность только в отдельных сегментах аудитории, его знает всего 12% опрошенных. Несмотря на свою нишевость, он уже успел сняться в ситуативной рекламе «Сбера», где его образ и имидж был использован максимально точно: оплата улыбкой, букет для мамы и, конечно же, бесконечный позитив.

Стоит подчеркнуть, что высокая узнаваемость — это еще не залог успеха для селебрити в качестве амбассадора бренда. Филипп Киркоров — лидер по известности, но вместе с тем и самая «надоевшая» аудитории звезда. Бренд, привлекающий к участию в своей рекламе такую звезду рискует либо остаться в тени селебрити, либо создать «не тот» имидж.

Среди женщин можно выделить двух лидеров — Полину Гагарину и Марину Кравец. Они обе соответствуют духу Нового Года, одинаково нравятся аудитории и вызывают высокое доверие (у 72% и 74% соответственно).

При этом Марина Кравец воспринимается как более семейная (так считают 52% аудитории) и больше подходит для Новогодней рекламы. Зрители лучше помнят Кравец визуально — по фотографии ее узнает 83%, а просто по имени только 72%. Она чаще других звезд, которые оценивались респондентами, участвует в рекламе — почти 60% зрителей встречали рекламу с ней за последний месяц.

Полина Гагарина, в свою очередь, одинаково узнаваема и по имени (88%), и визуально (90%). В рекламе за последний месяц ее видела четверть опрошенных, при этом она не вызывает усталости у аудитории. По результатам исследования именно Полина Гагарина — самая подходящая кандидатура для роли Снегурочки.

Интересно, что среди женщин-селебрити выделяются и молодые звезды, получившие на фоне опытных коллег достаточно высокие оценки — Люся Чеботина и Клава Кока. Они одинаково вызывают симпатию у аудитории (61% у каждой — выше, чем у Бузовой, Собчак, Лолиты), доверие, а также соответствуют духу Нового Года и подходят для Новогодней рекламы. Вместе они разделили второе место на роль Снегурочки (28% и 26% аудитории соответственно назвали их лучшими кандидатурами). Чеботина ранее была замечена в рекламе «МегаФона» и «VK Видео», а вот у Коки послужной список намного больше — от Coca Cola до «Магнита».

Усталость у зрителей больше всего накопилась по отношению к Ольге Бузовой и Ксении Собчак. Кажется, те же чувства испытывают и бренды. Хотя ранее эти лидеры по узнаваемости очень часто снимались в рекламе и спецпроектах, в 2024 году эта активность снизилась.

Брендам, чья цель — охват молодой аудитории, стоит обратить внимание на Анну Асти и Инстасамку. Хотя в текущем тестировании они получили средние (Асти) и низкие (Инстасамка) оценки, при совпадении имиджа селебрити с позиционированием бренда сотрудничество может быть крайне эффективным. Вряд ли молодой бренд будет оценивать, насколько потенциальный амбассадор подходит на роль Снегурочки. А вот соответствие такому имиджу как «яркая», «дерзкая», «стильная», «готовая к переменам» может подсветить сильные стороны этих селебрити и показать их реальный потенциал. Обе звезды пока мало вовлекались в большие коллаборации и могут «освежить» бренд.

Конечно, подобное разнообразие селебрити в бизнес-кейсах встречается нечасто. Трудно представить себе бренд, для которого в качестве амбассадора идеально подойдут все эти люди.

В большинстве случаев тестированию предшествует предварительный тщательный отбор, по итогам которого собирается скорее гомогенная выборка — то есть набор селебрити со схожими образами, имиджем, репутацией.

«Например, в тесте селебрити для рекламы детского питания мы почти точно не встретим Диму Билана, зато ожидаем увидеть Ольгу Шелест, Ляйсан Утяшеву, Карину Истомину или Валентину Паевскую.
Оцениваться в таком случае будут уже не абстрактные и обобщенные критерии, а конкретные, сформулированные под стратегию продвижения и tone of voice бренда высказывания: «вызывает доверие в вопросе детского здоровья», «понимает проблемы молодой мамы«, «заботится о своем ребенке», «требует высокого качества от производителя», «олицетворяет качество продуктов бренда N».

А бывают бренды без селебрити

Конечно, бренд может запускать массовые рекламные кампании и без участия известных людей. Самый яркий пример — Т2 («Теле2»). Многим знакомы образы, которые мы видим в рекламе этого оператора — эффектная блондинка и мужчина с белоснежной бородой. Большинство из зрителей не знают, как зовут этих моделей, не знакомы с их характерами, творчеством и подробностями личной жизни, то есть они известны только участием в рекламе Т2. Таким образом, не будучи селебрити, эти люди стали лицом большого бренда.

В 2015 году Т2 даже выпускали рекламу «Без звезд в рекламе связь дешевле». Сотовый оператор подчеркивал, что экономя на привлечении селебрити, компания дает более выгодные условия своим абонентам. Спустя почти 10 лет, бренд придерживается той же стратегии.

Главное

• «Первый фактор запоминаемости рекламы — персонажи и их эмоции» (Николай Коротков, «Нужно вчера!»). Участие селебрити в вашей рекламе действительно может увеличить ее эффективность. При этом, в целом участие любого человека в вашей рекламе влияет на ее привлекательность. Если на данный момент ваш бренд еще не может позволить себе многомиллионные контракты, привлеките неизвестных пока моделей. Возможно, это ваш «Дед Мороз из Теле2». Человеку нужен человек. Даже в рекламе.
• Имидж бренда важнее крутой коллаборации. Союз бренда и селебрити должен быть заключен на маркетинговых небесах и заверен количественным тестом с применением квотированной выборки — только так вы принимаете верное решение, не рискуя лишний раз бюджетом и нервами.
• Известный человек — не залог успеха рекламной кампании. Если селебрити известен дурной репутацией, она может распространиться и на ваш бренд. Риск может быть оправдан в ситуативной или вирусной рекламе (привлечь внимание любой ценой). В таком случае подстеленной соломкой будет служить предварительный быстрый тест, который покажет, каким селебрити видит аудитория, подсветит потенциальные угрозы имиджу и поможет к ним подготовиться.
• Решите и зафиксируйте решение в контракте: может ли селебрити участвовать в рекламе других брендов, параллельно с вашим. Если контракт позволяет такое совмещение, то какие категории товаров наряду с вашим, может представлять звезда? Дмитрий Маликов сделал Ozon более близким аудитории, а Ozon, в свою очередь сделал Дмитрия Маликова еще более популярным и прибавил ему медийный вес. Этим готовым рецептом в 2024 году умело воспользовался прямой конкурент Ozon — Wildberries, сняв уже хорошо ассоциирующегося с маркетплейсами Маликова для своего спецпроекта «Дима, оплати ей корзину на WB». Едва ли это обрадовало Ozon, который сотрудничает с Маликовым несколько лет подряд.
• Большие бренды всегда тестируют звезд до того, как пригласить их к участию в своей рекламе. Понять, нужен ли вам селебрити-тест или нет — очень просто. Если неправильное решение дороже исследования, то селебрити-тест необходим. Если риск небольшой и гипотезы можно проверять сразу на живую, то от исследования можно отказаться, приняв решение на основании других факторов.

Методология: онлайн-опрос на платформе Fastuna. Респонденты из онлайн-панели получают ссылку на опрос по электронной почте и отвечают на вопросы анкеты. Всего опросили 800 человек: мужчин и женщин возраста от 18 до 60 лет, проживающих в городах России с населением более 100 тыс.