Какие тренды ожидать в следующем году
В 2024 году рынок рекламных технологий продолжает трансформироваться под влиянием трендов и изменяющегося поведения потребителей. О ключевых событиях и тенденциях в отрасли Sostav рассказал CPO Genius Desk Николай Федоренко.
Telegram — глоток свежего воздуха
Telegram существенно развил свои функции по работе с рекламой и расширил настройки конфиденциальности. В mini app появилась достаточно понятная монетизация с использованием TON, а также баннерная и нативная реклама, часть которой уже доступна в RTB. Так пользователи получили новые возможности с применением криптовалют и децентрализованных технологий, а для бизнеса появились новые способы заработка. В 2024 году число пользователей Telegram стало больше, чем у WhatsApp (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), на данный момент, вероятно, уже более 1 миллиарда — ожидаем, когда Telegram добавит видеорекламу, особенно в сториз.
Новый налог на интернет-рекламу: оброк или барщина?
С 1 апреля 2025 года в России вводится новый налог на интернет-рекламу в размере 3% от доходов рекламных распространителей и операторов рекламных систем. Госдума уже приняла соответствующие поправки к закону «О рекламе».
Новый налог однозначно приведет к увеличению стоимости рекламы и, соответственно, стоимости товаров и услуг. Рынок находится в ожидании пояснений Роскомнадзора по методикам расчета и исключениям (возможно, пора заводить собственный ТВ-канал?).
Николай Федоренко, CPO Genius Desk:
Но, несмотря на это, спрос на интернет-рекламу остается высоким, так как это самый прозрачный и измеряемый канал продвижения. Бренды будут оптимизировать свои затраты, например, за счет сокращения цепочки подрядчиков и перехода на модель self-service закупок.
Остров сокровищ: бренды удвоили бюджеты на пиратские видеосайты
В 2024 году объем рекламы на пиратских видеосайтах достиг 6 млрд рублей, что вдвое больше по сравнению с 2023 годом. Основные причины — отсутствие строгой блокировки и большой объем инстрим-инвентаря. Бренды активно используют этот канал, поскольку на пиратских видеосайтах можно размещать рекламу официально с идентификаторами ЕРИР (erid). Также доступны все верификаторы, и уровень фрода ниже на 3,7%, чем на легальных платформах (по данным Weborama, 2024).
Если такая тенденция продолжится, объем рекламы на пиратских сайтах может вырасти еще больше, особенно среди компаний, ориентированных на массовый охват. Сегмент игровых стримов также показал значительный прирост, с увеличением посещаемости популярных платформ в 1,5 раза, однако аудитория на таких платформах ограничена — это геймеры и стримеры. При этом на пиратских видеосайтах пользователи не отличаются от посетителей лицензионных онлайн-кинотеатров.
Разработка замены cookies — лебедь, рак и щука
Планы Google по отказу от cookie не привели к широкому внедрению новых технологий, таких как Stable ID. Все участники рынка продолжают наблюдать за снижением поддержки third-party cookie.
Их полное отключение маловероятно в ближайшие годы, тем не менее, ряд эдтек игроков рынка продолжают разрабатывать системы для отслеживания пользователей через твердые идентификаторы. Это дает ряд возможностей для таргетинга пользователей в мобильных приложениях и браузерах (которые находятся вне технологического контура Google). Использование Stable ID является перспективным, но сложным шагом. Эти системы могут стать отличной альтернативой сookie, если их внедрение будет повсеместным, стандартизированным, и начнет покрывать новые области (веб и ПК), идентификаторы браузера и так далее.
GPT и AI в рекламе — массовый хайп vs реальная эффективность
Искусственный интеллект стал неотъемлемой частью всех диджитал-инструментов, но массовый хайп вокруг технологий GPT породил как эффективные решения, так и спорные эксперименты.
GPT и другие нейросети уже активно внедряются в программатик-платформы, что открыло новые возможности и для работы с Brand Safety и семантическим таргетингом. Однако в визуальных коммуникациях с помощью нейросетей, кажется, намечается тренд «zero AI». Потребители постепенно устают от избыточного использования ИИ и предпочитают натуральность, это было иронично отражено в недавнем smm-противостоянии Coca-Cola и бренда Zevia.
Слияние Wildberries: объединять по-RUSSки
Новый объединенный бренд RWB сосредоточится на автоматизации, персонализации и логистике, а также развитии IT-продуктов. При этом Wildberries и Russ Outdoor продолжат работу по своим направлениям под собственной торговой маркой. Кадровые назначения в объединенной компании показывают, что менеджмент и процессинг Russ Outdoor активно способствуют развитию экспертизы в новой модели управления adtech- и martech-гиганта. Большие возможности — большая ответственность и серьезный вызов для RWB.
Борьба с фродом: доколе?
В России о верификации трафика знают лишь 42% брендов, и 19% не используют инструменты по борьбе с фродом. На мировом рынке 60% обеспокоены Brand Safety, и 56% маркетологов выбирают совершенствование средств верификации главным приоритетом развития.
К сожалению, на сегодняшний день мы наблюдаем в России определенного рода апатию участников рынка и отсутствие проактивной позиции по реальной борьбе, все это способствует увеличению фрода в 2025 году, и эта тенденция усилится. Ожидается, что крупные игроки предложат новые инструменты для защиты от невалидного трафика в рекламе, а такие инициативы, как комитет АРИР по борьбе с фродом, помогут ускорить разработку решений.
Как обстоят дела у сторов приложений в России
Рынок приложений в России продолжает развиваться, несмотря на высокие сложности из-за санкций. Развитие локализованных российских платформ, таких как RuStore, открывает новые возможности для рекламного рынка, предлагая доступ к популярным сервисам. Однако новые драйверы для сторов приложений не появляются быстро из-за низкого объема и покупательной способности. Пользователи и разработчики пока не готовы массово переходить на новые платформы, а регуляторные требования усложняют запуск. Перспективы есть, но требуют инвестиций, поддержки и консолидации усилий рынка.
Швейцарский нож: вариативность программатик-инструментов
Возможности рекламных инструментов в программатик активно развиваются: аудитория Connected TV (CTV) растет, и появляются новые форматы рекламы. Инвентарь Digital Out-of-Home (DOOH) увеличивается благодаря потоку инвестиций. Новые альянсы эдтек-игроков на рекламном рынке создают инновационные возможности для работы с данными. Бренды и агентства все чаще подключают инструменты оптимизации по Viewability. Помимо этого, растет спрос на работу со списками доменов, рекламодатели уделяют повышенное внимание Brand Safety. Интерактивные видеоформаты и модели геймификации в рекламе завоевывают все больше бюджетов.
Массовый уход облачных сервисов с российского рынка
В 2024 году международные сервисы (Notion, Miro, BigQuery, ClickUp) приостановили свою работу в России — и это имело различные последствия на нашем рынке. Для многих команд это стало проблемой и повлияло на внутренние планы и формат работы. Это вызвало бурный рост миграций и использования отечественных сервисов. В свою очередь, российские сервисы получили большее количество инвестиций для быстрого развития и построения качественных продуктов.
Николай Федоренко, CPO Genius Desk:
В 2025 году вероятно продолжение добровольно-принудительного перехода от международных сервисов к отечественным. Это может оказать положительное влияние на разработку наших новых продуктов для замены недоступных решений. Мы в компании уверенно идем по пути импортозамещения и минимизируем использование «рискованных» сервисов.
Большой азиатский брат — Social Commerce тренд № 1 в Китае
Основные драйверы развития Social Commerce в Китае — это скука и одиночество людей, поэтому совместные онлайн-покупки в режиме Live Shopping так популярны. В этом формате стример демонстрирует товар, отвечает на вопросы пользователей и показывает товар по их просьбе, оплатить покупку можно прямо в приложении. Social Commerce в Китае в 2024 активно отъедает долю рынка у маркетплейсов, одним из лидеров является сервис Pinduoduo. В России такой вид покупок пока еще не доступен, можно ожидать, что постепенно интерес брендов к таким форматам появится в 2025 году.