Использование популярных платформ без теста новых площадок, отсутствие маркировки рекламы и другое
Работа с инфлюенсерами — уже не просто модный тренд, а стратегически важная часть маркетинга. Команда диджитал-агентства
Первый антитренд. Игнорировать маркировку рекламы
Маркировка рекламы — это не только вопрос прозрачности и этики, но и способ избежать штрафов. По данным Telegram-канала «Консультационный центр АБА», с января по октябрь 2024 года сумма штрафов за отсутствие маркировки рекламы превысила 21 млн руб. Роскомнадзор наказывает и за бартерные интеграции — их обязательно оформлять договором взаиморасчета и маркировать.
Дмитрий Киреев, Head of Influence, RTA:
Я вижу, как многие крупные бренды продолжают ходить по лезвию ножа и запускают интеграции без маркировки. Это беспечный подход, который может привести к штрафам для площадки, компании и агентства.
В ноябре 2024 году вышел закон, обязывающий владельцев страниц в социальных сетях с аудиторией от 10 тыс. подписчиков регистрировать свои соцсети на «Госуслугах» для передачи данных в Роскомнадзор. Ссылка на запись в реестре Роскомнадзора должна быть размещена в описании канала или страницы. При несоблюдении основных требований появляются не только штрафы, но различного рода «нельзя». Например, такие инфлюсенсеры не могут официально размещать рекламу, просить донаты. Также запрещается делать репосты из их каналов, поэтому обязательно проверяйте, зарегистрирован ли канал при работе с эксклюзивными блогерами.
Второй антитренд. Надеяться только на 1−2 популярные платформы без теста новых площадок
Бренды и инфлюенсеры, которые не тестируют новые соцсети и видеоплатформы, к сожалению, теряют аудиторию. Можно, конечно, продолжать работать с YouTube и другими площадками, игнорируя запреты и замедления. Однако бренды, выстраивающие омниканальные стратегии, развивают аудиторию на новых платформах и переводят подписчиков из одной сети в другую с помощью уникальных предложений — бонусов или эксклюзивного контента. Это страховка от новых «черных лебедей».
Аккуратно тестируйте новые площадки и ищите возможности занимать ниши, в которых еще не представлены ваши конкуренты. Но повторюсь: сначала тесты с контролированием результатов, потом — масштабирование.
Согласно исследованию Trendbook ARIR Influencer Marketing 2024, эксперты выделяют четыре платформы с высоким потенциалом роста: Telegram, VK, NUUM и Rutube. У каждой есть свои нюансы и перспективы. В целом рынок предлагает еще множество альтернатив: «Дзен», Twitch, «Одноклассники», Likee, Pinterest и Looky.
Также стоит посмотреть на уже существующие платформы под новым взглядом. Например, фотохостинг Pinterest редко применяется в маркетинге на российском рынке. Однако кейс «Читай-города» доказал его потенциал: с помощью Pinterest удалось достичь 1,5 млн охвата без рекламного бюджета. Можно пойти дальше и попробовать протестировать платформу с блогерами, если ваша целевая аудитория присутствует на Pinterest, например, запустить UGC-кампанию.
Даже мировые бренды, такие как IKEA постоянно пробуют новое. Например, компания запустила коллаборацию с 76-летней бабушкой-геймером на Twitch и сделала её амбассадором коллекции мебели для геймеров.
Механик много, главное — смотреть на существующие инструменты как на возможность, а не безысходность и нежелание тестировать.
Третий антитренд. Не инвестировать в молодое поколение
Платежеспособность зумеров продолжает расти с каждым годом, как на зарубежных рынках, так и в России. Зумеры выросли в цифровую эпоху и привыкли к быстрому темпу жизни. Они готовы платить за то, что соответствует их интересам и выделяется на фоне однотипного контента.
Поколение Z особенно подвержено влиянию инфлюенсеров. Согласно исследованию «ВК Видео», присутствие узнаваемого блогера в роликах увеличивает интерес зумеров к контенту на 36%. Более того, зумеры и миллениалы реже отвлекаются на посторонние дела во время просмотра видео, чем представители поколения X (35−55 лет).
Представителей поколения Z (от 13 до 28 лет) активно живут в цифровом мире. Для налаживания контакта с подростками крупные бренды, такие как «Ашан», «М.Видео», «Бургер Кинг», «Вкусвилл», Sela, Okko и «билайн», осваивают метавселенную Roblox.
Например, виртуальный магазин Auchan City в Roblox уже привлек 700 тыс. покупателей. И дети из онлайна просят родителей пойти в реальный магазин для покупки эксклюзивных дропов из игры. Такой же кейс был у «Бургер Кинг».
Кроме того, бренды начинают работать с поколением — альфа (дети, родившиеся после 2010 года). «Сбербанк» использует виртуального амбассадора Сберкота, который появляется в современных мультфильмах и других форматах детского контента. Таким образом можно интегрировать свой бренд в сюжет уже существующего популярного мультика и выпустить серию.
Еще можно аккуратно нативно рекламировать свой продукт на платформах с детской аудиторией, таких как Likee. Это сформирует лояльность к бренду у аудитории с малых лет, так как она буквально вырастет вместе с ним. Например, школы подготовки к ЕГЭ могут начинать взаимодействовать с детьми с 11 лет и быть в их информационном поле. Когда у школьника встанет вопрос о подготовке к ЕГЭ, он будет более склонен выбирать ваш бренд по наитию и повлияет на выбор родителей.
Четвертый антитренд. Тестировать только проверенные категорий блогеров
Бренды часто выбирают привычные категории блогеров, упуская менее очевидные, где может быть их реальная аудитория. Основная ошибка — путать свои представления об аудитории с ее реальной жизнью.
Например, часто компании предполагают, что их клиент не сидит во «ВКонтакте» и читает только Telegram-каналы про автомобили. А на деле этот человек после работы еще заходит на Twitch, чтобы посмотреть обзоры еды с блогером. Ответ на вопрос «Какую жизнь живет ваш потребитель на самом деле?» поможет протестировать релевантные категории блогеров и платформы.
В узкопрофильных каналах, таких как инвестиции и бизнес, часто встречается аудитория с устоявшимися взглядами, что приводит к «интеграционной слепоте» при размещении рекламы. Поэтому имеет смысл тестировать категорий блогеров через оценку вашей целевой аудитории у них. В этом могут помочь аналитические сервисы, такие как Label Up, WIB и Yoloco.
Есть категории в которые бренды игнорируют по соображениям brand safety. Например, True Crime в настоящее время на пике популярности, но бренды идут туда с осторожностью. Тем не менее в этом сегменте наблюдается высокий уровень вовлеченности, качественные интеграции и значительные показатели переходов и конверсий, особенно для продуктов/услуг, ориентированных на женскую аудиторию.
Пятый антитренд. Не выстраивать дружеские отношения с блогерами
Многие бренды рассматривают блогеров исключительно как инструмент для достижения KPI: разместили рекламу — и на этом все. Однако блогер — это не просто канал для продвижения, а живой человек, такой же потребитель, как и ваша аудитория, только с медийным влиянием. Если вы выстраиваете доверительные отношения с блогером, он становится не просто исполнителем, а «адвокатом» вашего бренда.
Когда блогеры чувствуют уважение и поддержку со стороны бренда, они сами начинают стремиться к сотрудничеству. Их подписчики, в свою очередь, воспринимают ваш продукт или услугу более лояльно, особенно если вы проявляете доброжелательность к инфлюенсеру: дарите подарки, приглашаете на мероприятия и не сильно ограничиваете в создании контента с вашим продуктом. В этом случае реклама воспринимается как естественная рекомендация, а не навязчивое продвижение. Дружеские и партнерские отношения также могут привести к более лояльным ценам и к возможности договориться на более креативные и нативные интеграции.
Для выстраивания долгосрочных отношений с начала сотрудничества стоит предложить блогеру протестировать ваш продукт и попросить искренне поделиться своим мнением. Прежде чем его аудитория купит у вас, важно «влюбить» самого инфлюенсера в ваш бренд. На этой основе можно не только наладить эффективное сотрудничество, но и построить настоящую дружбу.
Выводы
В 2025 году рекомендуем избегать данных ошибок, и вместо этого:
- обязательно маркировать рекламные материалы в соответствии с законодательством;
- рассмотреть возможность тестирования новых для вас платформ, таких как «ВКонтакте», NUMM и другие;
- подумать о привлечении внимания молодого поколения;
- исследовать и тестировать новые ниши для поиска новых сегментов бренда;
- укреплять и развивать долгосрочные отношения с блогерами.