Федеральная ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» и команда агентства ответственного маркетинга «Артикс» проанализировали актуальные особенности поведения потребителей на ювелирном рынке и определили, на что покупатели чаще обращают внимание при выборе ювелирных украшений и что влияет на решение совершить покупку.
По результатам исследования выяснилось, что большая доля среди опрошенных (74%) склонна покупать украшения в офлайне, однако есть группы ЦА, которые предпочитают онлайн-формат – ядро такой аудитории составляют женщины 25-34 лет. Женщины в целом более склонны к онлайн-шопингу: среди покупающих только онлайн их доля выше, чем среди покупающих только в физических магазинах. Покупки в интернете наиболее характерны для жителей крупных городов: среди покупающих онлайн москвичей на 4 п. п. больше, чем среди покупающих офлайн.
У потребителей, которые покупают украшения онлайн, более высокая частота покупки: среди покупающих украшения более трех раз в год больше тех, кто предпочитает интернет-магазины (30% предпочитающих онлайн против 23% предпочитающих офлайн).
Главный барьер в процессе онлайн-шопинга – недостаточно отзывов и наглядности товаров – 89% респондентов отмечают качество изображений украшений на сайте как один из ключевых факторов при совершении онлайн-покупки; 73% отмечают наличие реальных отзывов на сайте.
Украшения на маркетплейсах покупали 31% респондентов, причем для 6,7% это наиболее предпочтительный способ покупки. Это в большей степени характерно для молодых девушек: 10% респондентов в возрасте 25-34 лет предпочитают покупать именно на маркетплейсах (против 3,3% респондентов в возрасте 45-54 лет).
На маркетплейсах аудитория чаще всего покупает недорогие украшения из серебра для того, чтобы подобрать дополнение к одежде или завершить образ. Часто покупка украшений на маркетплейсах – это способ развлечения и вдохновения, происходит еще до сформированной потребности. Важное отличие маркетплейсов от сайтов ювелирных магазинов – развитая система рекомендаций, которая позволяет покупателям видеть наиболее релевантные для них продукты.
Большинство потребителей покупают украшения в подарок на праздник (81% опрошенных), второй по частоте повод – личные потребности, среди которых наиболее частые – желание порадовать себя и получить положительные эмоции (63%) и подобрать украшения для образа (58%).
В опросе участвовали потребители, кто покупал ювелирные украшения минимум 1-2 раза за последние 12 месяцев и знает минимум 3 ювелирных бренда. В ходе интервью был сформулирован ряд гипотез о поведении и мотивации целевой аудитории, которые команда агентства использовала для составления вопросов для следующего этапа. На втором этапе был запущен количественный опрос на 1100 человек для статистической проверки полученных гипотез.