Что можно найти на новогоднем рынке декоративной косметики

Обзор новогоднего сезона на российском рынка декоративной косметики от Ритейл Дока Бьюти

После ухода ряда международных премиальных косметических марок ландшафт бьюти-рынка России изменился: появилось много новых отечественных и азиатских брендов. Российские бренды, существовавшие и до введенных санкций в 2022, переживают свой ренессанс.

Консалтинговая компания «Ритейл Дока» подготовила обзор российского рынка декоративной косметики, продолжающего демонстрировать положительную динамику.

В декабре прошлого года продажи декоративной косметики увеличились на 5,5% по сравнению с позапрошлым и составили 462 млн единиц. Общий рост продаж косметики в стране за год составил 8,9%, достигнув 3,85 млрд единиц, что стало максимальным показателем за последние пять лет. Текущий декабрь показывает еще больший рост. Итоги можно будет подвести уже совсем скоро, спрогнозировать, к чему готовиться в праздничный сезон 2025.

Основные драйверы роста: адаптация рынка к санкционным условиям, появление большого количества новинок и так называемый «Индекс губной помады». Термин придуман в начале 2000-х годов президентом компании Estée Lauder, Леонардом Лаудером и означает, что во времена кризиса, чтобы снизить тревогу и стресс, люди обращаются к покупкам «доступной роскоши» — косметике и аксессуарам люксовых брендов, и вместо крупных и дорогостоящих покупок проявляют интерес к мелочам, таким, как губная помада.

В преддверии Нового года обзор рынка декоративной косметики можно разделить на три направления:

Подарочные наборы

Декабрь — важный месяц для бьюти-рынка, его продажи на 50-60% выше среднемесячных продаж. Все участники активно готовятся к высокому сезону. Уже в октябре на прилавках магазинов и на маркетплейсах появляется огромное количество подарочных наборов. Широкий выбор закрывает все существующие потребности в средствах для красоты, начиная от наборов с гелями для душа и заканчивая набором миниатюр нишевой парфюмерии.

Makeup-бренды выпускают подарочные наборы из 2х и более средств. Как правило в состав входит тушь для ресниц, самое популярное средство декоративной косметики, и дополнительный продукт.  

Вторым по популярности средством для макияжа является помада. Подарочные наборы могут состоять из нескольких помад или блесков для губ разных оттенков или дополняться продуктом из другой категории, например карандашом или маслом для губ.

Для больших любителей макияжа бренды выпускают подарочные наборы с «полным боевым комплектом», в состав которых входят все категории декоративной косметики: для глаз, лица и губ.   

Адвент-календарь

Свое название получил от латинского слова «Adventus», что означает «пришествие». Так католики называли время перед Рождеством, когда в ожидании праздника верующие готовили подарки. Первый адвент появился в Германии в 1908 году и представлял собой календарь для детей с 24 закрытыми окошками, в которых были спрятаны 24 цветные карточки с изображениями ликов святых. Начиная с 1 декабря ребенок открывал по одному окошку в день до наступления Рождества. Со временем цветные карточки заменили на лакомства — шоколад и конфеты.

Косметические адвент-календари — это красочные коробки с закрытыми окошками, но вместо лакомства там спрятана косметика: мини-формат или даже полноценный продукт. Количество окошек варьируется от 30 до 10, что отражается на цене и делает подарок более доступным.

Бьюти адвент-календари бывают уходовые (чаще всего), декоративные и парфюмерные.

Российские бренды подхватили традицию с адвент-календарями:

Influence Beauty выпустил адвент с 15 средствами: от туши до консилера. 

У B.Colour появился адвент с 12 окошками, где спрятаны тушь, блеск для губ и даже палетка для лица. 

Elian выпустил золотой адвент с 12 средствами для макияжа, включая жидкие румяна, тушь для ресниц и Тени-спарклы для век. 

Адвент-календари от брендов могут быть едиными для всех сетей, а также эксклюзивными, выпущенные совместно с определенным ритейлером, например Vivienne Sabo + Мегамаркет. 

STELLARY выпустил Адвент-календарь эксклюзивно для сети «Золотое яблоко» — лимитированный праздничный набор с бестселлерами бренда.

Vivienne Sabo также эксклюзивно для сети «Золотое яблоко» подготовил адвент с 15 средствами макияжа, включая легендарную тушь Cabaret première.

Адвент-календари выпускают также сами бьюти-ритейлеры. Рив Гош выпустил рождественский адвент-календарь: внутри 11 ячеек с 19 продуктами, состав в каждом адвенте может быть разным и угадать, что конкретно попадется каждому покупателю, не представляется возможным. В каждом десятом адвенте лежит подарочная карта Рив Гош.

Новогодние лимитки

К Новому году бренды запускают тематические новинки — лимитированные коллекции, вдохновленные одной темой (дискотеки, вечеринки или подарки) или новые оттенки уже знакомых продуктов.

Лимитированные коллекции или продукты могут выпускаться эксклюзивно для ритейлера.

Love Generation свою коллекцию «Танцы-Шманцы» запустил эксклюзивно в Магнит Косметик.

Shik эксклюзивно для Золотого Яблокавыпустил два оттенка новогодних помад: Cream lipstick (Merry kissmas, Cheers) и бальзам Total repair balm в оттенке Love game.     

Nrav, новый российский бренд, представленный на маркетплейсах Wildberries и Ozon, и в интернет-магазине Золотого Яблока, запустил блестящие тени карандаш Eyeshadow shimmer stick.

Stellary представил свою новую коллекцию Imperial Jewels эксклюзивно в Магнит Косметик. 

Тренды Новогоднего макияжа

Сияние - любые сияющие элементы в макияже (блески, хайлайтеры, разные сияшки).

«Золотое сияние» или «Медовый мейкап» отличается теплыми, золотыми тонами, с преобладанием натуральных, мерцающих оттенков, которые придают лицу сияющий вид. Техника: легкий тон с использованием флюида или сс-крема, естественный контуринг, выразительные глаза светло-коричневыми или золотыми оттенками теней с шиммер-эффектом и хайлайтер для выступающих участков лица для более целостного образа и сияния. Главное — подчеркнуть естественную красоту, не перегружать лицо тяжелой косметикой.

«Glow skin» или эффект сияющей кожи подразумевает использование средств, которые придают коже естественное сияние и здоровый вид. Главный продукт — Хайлайтер, содержащий светоотражающие частицы, наносят на выступающие части лица (скулы, спинку носа, галочку над верхней губой).

Slavic girl макияж — ровный тон, морозный румянец, пушистые ресницы, популярная белая тушь, как эффект инея на ресницах, тонкие стрелки и светлые тени, завершают бьюти-образ нюдовые губы и контур в стиле 90-х. Тренд на Slaviс girl или «Светланакор» пришел из Tiktok. В сети вирусились видео с девушками в мехах, с румяным макияжем и танцами под песню Кати Лель «Мой мармеладный».

Icy eyes makeup — морозный макияж глаз (тени голубых или белых оттенков). «Ледяной макияж» вдохновлен 80-ми годами прошлого столетия, где желаемый «морозный» эффект создается голубыми и синими оттенками теней для век. Такой мейкап подходит девушкам с холодным оттенком кожи и выгодно подчеркивает глаза.

Red lips no eyes makeup — яркие четко очерченные красные губы, ровный тон, не накрашенные глаза или сдержанно накрашенные, без подводки и теней. Яркие красные губы и отсутствие туши на ресницах — символ нового восприятия женственности и уверенности.

Не каждый производитель может быстро разобраться во всем многообразии косметических трендов. Учитывая короткий сезон повышенного спроса на косметику, длящийся с декабря по март, хочется получить наилучший результат в продажах и уйти в низкий сезон с наименьшими остатками.