СберМаркетинг совместно с агентством маркетинговых исследований ORO провели исследование среди российских покупателей
Большинство покупателей заявляют, что бренд для них неважен. Но когда дело доходит до покупки, 90% потребителей выбирают товар из своего списка предпочитаемых брендов. А вот уже среди любимых марок выбирают по цене, смотрят на скидки и акции.
Как россияне оценивают свое потребительское поведение
В последние годы мы наблюдаем рост осознанного подхода к покупкам. Россияне стали обращать больше внимания на соотношение цены и качества, участие товаров в акциях, на площадки, где они продаются. Вместе с этим уход с рынка многих западных любимых компаний обострил дискуссию о значимости бренда: насколько он все еще важен при совершении покупок? Готовы ли россияне за него переплачивать — и сколько?
Эксперты СберМаркетинга совместно с агентством маркетинговых исследований ORO провели исследование среди 5000 российских покупателей, чтобы узнать, какие факторы больше всего влияют на совершение покупки и какова в этом роль брендов. Исследование охватило десять товарных категорий товаров повседневного спроса (FMCG), таких как шоколадные плитки, колбаса, курятина, растворимый кофе, газировки, бутилированная вода, гель для стирки, энергетики, безалкогольное и алкогольное пиво.
При ответе на вопрос о важности факторов выбора продукта бренд оказался на пятом-восьмом месте. Более значимыми оказались такие факторы, как опыт использования, высокое качество, вкус и аромат, участие в акции. Их выбирали от 30% до 68% респондентов в зависимости от категории.
Как на самом деле россияне выбирают товары
Покупатели не всегда могут корректно оценить структуру собственных покупательских предпочтений — например, из-за когнитивных искажений или неосознанных потребительских установок. Поэтому фокусом проведенного исследования стало не мнение покупателей, а анализ совершенных ими выборов. Оказалось, что потребители недооценивают важность бренда. Например, при выборе товаров почти у половины из них есть набор предпочитаемых брендов: от 31% до 54% в зависимости от категории. Также от 35% до 55% респондентов не готовы отказаться от списка предпочитаемых брендов, даже если неизвестный аналог дешевле более чем на 20%. Больше чем в 90% случаев покупатель выбирал бренд из своего привычного репертуара покупок: от 89% до 96% в зависимости от категории. В реальности бренд оказывается важным для покупателей — а производителям необходимо войти в привычный репертуар покупок потребителей, чтобы получить лояльность аудитории.
Чтобы оценить важность брендов при покупке товаров эксперты СберМаркетинга и ORO разработали метрику — бренд-индекс, который определяет значимость бренда и включает в себя его расчетную приоритетность по сравнению с другими факторами выбора, а также его декларируемую важность при выборе товара в категории и наличие устойчивых предпочтений по брендам. Метрика измеряется по шкале от 1 до 100: чем ниже бренд-индекс, тем менее важен бренд, чем выше — тем важнее.
Продуктовыми категориями с низким бренд-индексом оказались недостаточно развитые с точки зрения построения бренда: они используют бедную коммуникационную палитру, отрабатывают небольшое количество коммуникационных сценариев при продвижении. В категориях с низким бренд-индексом продукция разных брендов воспринимается практически одинаково, хотя на самом деле она может отличаться. В этих категориях обычно присутствует небольшое количество брендов-лидеров.
В категориях с низким бренд-индексом оказались функциональные продукты, которые относятся к товарам первой необходимости, а в категориях с высоким — более гедонистические. Тем не менее текущее расположение категории на шкале бренд-индекса не означает, что его нельзя изменить. По мере развития категория может увеличивать свой бренд-индекс.
Правила игры: как появление сильного бренда внутри категории меняет ее изнутри
В категориях с низким бренд-индексом до определенного момента отсутствует сильный бренд-лидер, определяющий представление покупателей о категории. Чаще всего компании-конкуренты соревнуются друг с другом с помощью цены, скидок и акций. Вместе с этим появление компании-лидера может поменять правила игры, изменив само восприятие категории. Стоит только одному игроку начать формировать эмоциональные ценности и активно их продвигать, формировать ожидания покупателей от категории, как остальные участники рынка вынуждены будут соответствовать новой рамке.
Например, локальным производителям, которые ранее ориентировались на снижение цены, теперь нужно инвестировать в коммуникации. Компании вынуждены искать релевантные имиджевые выгоды в категории и отстраиваться от конкурентов. Это приводит к росту всей категории, в результате чего растет и ценность бренда. Потребители начинают больше внимания уделять эмоциональной составляющей, связывая продукт не только с его функциональной полезностью, но и с личными убеждениями и ценностями. Последнее благодаря эмоциональной окрашенности, в свою очередь, способствует лучшей запоминаемости, созданию дополнительной ценности, а также большей лояльности аудитории.
Влияние на рынок: почему российские компании увеличивают бюджеты на маркетинговые активности
В текущих реалиях российские компании все чаще пересматривают свои маркетинговые стратегии и бюджеты. С одной стороны, это связано с ростом цен на продвижение, а с другой — с уходом крупных международных брендов. Отток зарубежных любимых брендов открыл возможности для построения новых сильных российских брендов. И здесь важно не только заполнить вакуум, но и предложить уникальное ценностное предложение, чтобы удержать клиентов в долгосрочной перспективе.
«Создание сильного бренда — это не просто маркетинговая стратегия, это долгосрочная инвестиция, которая влияет на капитализацию компании. Бренд становится ориентиром для потребителей, формирует стандарты качества и эмоциональную связь с покупателями. Компании, которые готовы инвестировать в развитие бренда, получают конкурентное преимущество, которое устойчиво даже в условиях меняющейся ситуации на рынке. Наше исследование это подтверждает: покупатели привыкают к бренду и не готовы от него отказываться, даже если конкуренты-аналоги дешевле более чем на 20%, а привычная потребительская корзина состоит из знакомых брендов более чем на 90%. Это сигнал для всех владельцев бизнеса — время строить бренды, которые вдохновляют и остаются в памяти надолго», — Станислав Андреев, основатель и генеральный директор СберМаркетинга.
Как рассчитать капитализацию бренда и проверить, влияет ли он на продажи? Расскажем, какие методологии есть на рынке
Оценка влияния бренда на продажи — сложная, но важная задача для бизнеса. Существует несколько методологий оценки влияния бренда на продажи, которые позволяют измерить капитализацию бренда.
Например, метод, разработанный международной компанией Kantar, учитывает финансовую успешность брендов, их влияние на выбор потребителей и восприятие бренда, а в методе международной компании Interbrand стоимость бренда рассчитывается на основе финансовой результативности, роли и силы бренда в принятии решений. Оба метода схожи в основных способах расчетов, однако имеют различия: Kantar уделяет больше внимания изучению мнения и эмоциональной связи с аудиторией, тогда как Interbrand больше ориентирован на финансовую и аналитическую часть. Отличается также и подход к анализу данных: Interbrand использует 10 факторов оценки силы бренда, а Kantar ориентируется на интеграцию данных опросов и финансов. В России оценкой бренда занимается компания ORO.
«В работе мы используем методологию собственной разработки. Она позволяет проводить оценку стоимости бренда с помощью многоступенчатого анализа: за основу берутся финансовые показатели компании, применяется специальный коэффициент, который описывает влияние бренда на продажи. Так, оценивается, насколько бренд способен генерировать будущую прибыль. Это превращает нематериальную ценность бренда в финансовую. Доля его влияния вычисляется на основе данных brand equity модели. Она учитывает знание бренда, его соответствие потребностям людей в заданной категории, позицию относительно конкурентов и готовность людей платить за бренд больше. Модель позволяет не только анализировать бренд, но и учитывать его конкурентное окружение. Это помогает ответить на вопрос, насколько товары компании отличаются от остальных в категории, и можно ли обосновано увеличить стоимость продукта», — Евгений Попов, генеральный директор исследовательской компании ORO.