Как и зачем выбирать лидера мнений для продвижении товаров и услуг?
Амбассадор бренда — не просто популярное лицо для рекламы, а стратегический партнер, который укрепляет доверие к компании и развивает ее имидж на рынке. Правильно выбранный кандидат не только повышает узнаваемость бренда, но и усиливает его репутацию, вовлекает аудиторию и увеличивает продажи.
Про ключевые шаги, как выбрать инфлюенсера, чтобы партнерство принесло бизнесу реальную пользу, рассказывает Наталья Румянцева, New Business Director платформы
Зачем брендам нужны амбассадоры
Амбассадоры — важный инструмент для брендов, которые стремятся выделиться в условиях высокой конкуренции. Современные потребители выбирают не только продукт, но и его историю, ассоциируют себя с ценностями компании.
Согласно исследованиям, более 70% покупателей доверяют рекомендациям реальных людей, включая известных личностей, больше, чем привычной рекламе. Такой подход эффективно работает на повышение лояльности, вовлеченности и продажи.
Амбассадор укрепляет эмоциональную связь с аудиторией и выполняет ключевую роль в развитии бренда. Это происходит благодаря стратегическим преимуществам:
- Возможность создать человеческий образ бренда. Амбассадоры делают его ближе и доступнее, превращают в нечто большее, чем продукт или услуга. Это усиливает эмоциональную привязанность потребителей.
- Повышается узнаваемость. Сотрудничество с медийными и авторитетными личностями выделяет бренд на фоне конкурентов. Это актуально в условиях насыщенного рынка, где бизнесу довольно сложно завоевать внимание потенциальных клиентов.
- Попадание в целевую аудиторию. Инфлюенсеры дают бренду доступ к новым сегментам аудитории. Микроблогеры работают с локальными нишевыми сообществами и привлекают покупателей, с которыми крупным компаниям трудно взаимодействовать напрямую.
- Увеличение конверсии. Рекомендации блогеров также влияют на количество переходов на сайт, целевые действия и продажи.
- Усиление digital-присутствия. Амбассадоры активно продвигают бренд в социальных сетях, создают вирусный контент и вовлекают аудиторию. Это увеличивает охваты и привлекает новых подписчиков.
Как институт амбассадоринга устроен в России
С каждым годом конкуренция растет. Брендам нужно постоянно придумывать новые и актуальные инструменты, чтобы укреплять позиции на рынке. С начала 2024 года на российском рынке ретейла появились 46 новых торговых марок, еще 22 компании объявили о скором выходе. За 2023 год на российский рынок ретейла вышли 40 новых отечественных брендов.
На сотрудничество с амбассадорами активно ориентируются крупные сегменты. Стратегический подход помогает в укреплении доверия, росте узнаваемости и построении эмоциональной связи с клиентами. Рассмотрим, как это работает в различных отраслях.
Одежда
Бренды модной индустрии привлекают амбассадоров, чтобы ассоциировать их с определенным стилем и образом жизни. Звезды и инфлюенсеры транслируют ценности компании, создают чувство принадлежности для целевой аудитории.
Ирина Шейк, известная топ-модель с мировым именем, стала амбассадором бренда Gloria Jeans, что привлекло внимание модных экспертов и широкой аудитории. Такое сотрудничество — часть стратегии компании по обновлению имиджа, которая усилила ее позицию на российском рынке. Появление Шейк в рекламных кампаниях придало бренду статусность и актуальность, укрепив связь с молодежной аудиторией.
Gloria Jeans не только воспользовалась медийным влиянием звезды, но и подчеркнула доступность качественной и модной одежды. В результате бренд получил положительный PR-эффект, появился масштабный интерес к новым коллекциям.
Бьюти-индустрия
Косметические компании выбирают блогеров, чтобы продемонстрировать эффективность продуктов. Лицо, которое представляет бренд, становится олицетворением красоты и ухода, стимулирует желание повторить результат. Амбассадоры также повышают доверие к инновационным или сложным продуктам, выступают как пример и делятся личным опытом.
Можно вспомнить Ксению Собчак, которая стала амбассадором российской косметической марки MIXIT. Телеведущая не только представляла бренд, но и тестировала инновационные продукты. Представители MIXIT отмечали, что именно Собчак олицетворяет дух и философию компании. Сама журналистка подчеркивала, что старается поддерживать тех, кто делает в России что-то классное, модное и эффективное.
Сотрудничество помогло бренду значительно расширить свою аудиторию благодаря публичному образу и влиянию Собчак. Ее участие подчеркнуло прогрессивный подход компании, стремящейся к инновациям и трендовости, что укрепило позиции MIXIT среди российских косметических брендов.
Телекоммуникации
Телекоммуникационным компаниям амбассадоры помогают продвигать тарифы, новые услуги и технологии, делают их понятнее для аудитории. Яркий пример — актер и шоумен Дмитрий Нагиев, который ассоциируется с маркетинговыми активностями бренда мобильной связи МТС. Харизма и узнаваемость телеведущего однозначно привлекают широкую аудиторию, делают бренд ближе к потребителям.
Банковская сфера
Финансовые учреждения с помощью инфлюенсеров могут разрушить барьеры недоверия. Медийные личности ассоциируются с надежностью, успехом и профессионализмом, делают банк «человечнее», а его услуги — привлекательнее. Это важно при продвижении новых продуктов, таких как инвестиции, мобильные приложения или программы лояльности. Так, бренд-амбассадорами «Россельхозбанка» (РСХБ) выступали шеф-повар и телеведущий Константин Ивлев и ресторатор Аркадий Новиков.
Однако это не единственные категории, которые эффективно работают с амбассадорами. Сферы доставки еды, маркетплейсов и онлайн-услуг активно развивают стратегии с участием инфлюенсеров, доказывая, что этот инструмент подходит не только для премиальных или нишевых брендов, но и для массового рынка. Рассмотрим подробнее.
Доставка еды
Амбассадоры в сегменте доставки еды или продуктов помогают подчеркнуть удобство, скорость и качество сервиса. Вовлеченные инфлюенсеры демонстрируют сценарии использования, делают услугу частью повседневной жизни.
Для повышения узнаваемости сервиса и поддержки новых амбициозных планов Ozon fresh запустил масштабную маркетинговую кампанию, лицом которой стал известный российский и сербский актер Милош Бикович. В качестве амбассадора он участвовал в реализации креативных проектов Ozon fresh и снимался в рекламных роликах сервиса.
Маркетплейсы
Для платформ, предлагающих широкий ассортимент товаров, амбассадоры помогают выделить уникальность предложения и ориентироваться в разнообразии. Они демонстрируют реальные покупки, делятся личными рекомендациями и отзывами, укрепляя доверие к продавцам. Инфлюенсеры могут рассказывать о находках или сезонных предложениях, мотивируя аудиторию приобретать товары.
Например, Lamoda представила коммуникационную платформу «Что ни день, то Lamoda» и сделала ее лицом российскую актрису театра и кино Любовь Аксенову. По мнению бренда, артистка классно передает ДНК бренда и настроение коммуникации.
Онлайн-кинотеатры
Амбассадоры онлайн-кинотеатров — это проводники к премиальному контенту, фильмам и сериалам. Знаменитости и блогеры делятся своим выбором и подборками, подчеркивая эксклюзивность платформы. Это особенно эффективно при продвижении локального контента или громких премьер.
Российский актер Константин Хабенский выступал амбассадором онлайн-кинотеатра IVI. Цель заключалась в том, чтобы привлечь новых клиентов, а также повысить уровень лояльности к бренду. Хабенский рекламировал платформу с позиции технологических возможностей и надежности рекомендательной системы.
FMCG-сектор
Инфлюенсеры в сфере товаров массового потребления усиливают восприятие брендов, ориентированных на широкую аудиторию. Они помогают донести ценности компании, например, экологичность, качество и доступность.
Не так давно российская телеведущая и видеоблогер Ида Галич стала амбассадором марки женских колготок MiNiMi. Инфлюенсер отбирала моделей для тематического раздела «Выбор Иды Галич». Честная рекомендация вызывала живой отклик аудитории и получала ее поддержку.
Как выбрать амбассадора и работать с ним
Амбассадор должен соответствовать вашей целевой аудитории. Проанализируйте данные о возрастных группах, интересах и ценностях ваших потенциальных клиентов. Сопоставьте их с аудиторией претендента, чтобы убедиться, что его фолловеры будут заинтересованы в продукте. Слишком большое расхождение может свести на нет все усилия.
Ищите кандидатов среди экспертов и лидеров мнений
Кандидатами на роль амбассадоров могут стать:
- лидеры мнений — блогеры, медийные личности, знаменитости с сильным влиянием;
- эксперты отрасли — профессионалы, которые разбираются в продукте и заслуживают доверия аудитории;
- клиенты-энтузиасты — потребители, которые активно используют продукт и делятся опытом.
Отдавайте приоритет тем, кто по-настоящему увлечен нишей и связан с ней, даже если у них менее масштабная аудитория. Из этого вытекает следующий пункт.
Не игнорируйте микроблогеров
Их аудитория часто проявляет больше активности и лояльности, чем у крупных инфлюенсеров. По этой причине их публикации вызывают больше взаимодействий — комментариев, лайков и откликов. Это помогает бренду создавать доверительные отношения с потенциальными клиентами.
Кроме того, микроблогеры воспринимаются как «свои» — люди, близкие по духу и интересам. Подписчики доверяют рекомендациям, поскольку информация о продукте звучит искренне и не вызывает ощущения навязчивой рекламы. Плюс такое сотрудничество часто требует меньших затрат, чем сотрудничество с крупными инфлюенсерами, что особенно актуально для небольших компаний и стартапов, которые нуждаются в продвижении с минимальным бюджетом.
Также сотрудничество с микроблогерами позволяет эффективно таргетировать аудиторию в определенных регионах. Это отличный инструмент для продвижения брендов, которые хотят укрепить позиции в конкретных городах или областях. Такой подход важен для бизнеса, ориентированного на локального потребителя. Это помогает с минимальным бюджетом создать персонализированное и доверительное взаимодействие с потенциальными клиентами.
К тому же микроблогеры часто представляют определенные ниши и увлечения, что позволяет брендам нацелиться на конкретные аудитории, например, любителей здорового питания или экологичного образа жизни.
Тщательно проверяйте кандидатов
Изучите личный бренд и активность претендента, чтобы избежать ситуаций, когда амбассадор может нанести ущерб репутации. Обратите внимание на:
- историю взаимодействия с аудиторией — тон общения, доверие подписчиков.
- последовательность личных ценностей — важно, чтобы амбассадор не был замечен в противоречащих вашему бренду заявлениях и действиях.
- соответствие ожиданиям — если есть возможность, проверьте отзывы о предыдущих партнерствах кандидата с другими компаниями. Это также помогает определить эффективность и уровень ответственности блогера.
Формулируйте четкие условия партнерства
Когда кандидат выбран, детально расскажите про ваши ожидания и обязанности амбассадора. Важно прописать:
- контент-план — тип контента, частота публикаций, сроки, платформы;
- стандарты качества — стиль, тематика, одобрение материалов;
- метрики успеха — охваты, вовлеченность, переходы по ссылкам, прирост подписчиков;
- сроки и продолжительность — как долго продлится партнерство, какие могут быть условия продления или завершения.
Определите метрики и отслеживайте результат
Для оценки эффективности амбассадора зафиксируйте ключевые показатели (KPI):
- охват и вовлеченность — лайки, комментарии, репосты;
- узнаваемость бренда — увеличение упоминаний в соцсетях, поисковых запросах;
- конверсия — переходы на сайт, использование промокодов;
- лояльность к бренду — динамика положительных отзывов, укрепление репутации.
Регулярно анализируйте результаты кампании, чтобы понять, насколько эффективно амбассадор выполняет задачи. Если итоги не соответствуют ожиданиям, может потребоваться корректировка стратегии или пересмотр самого партнерства.
Стройте долгосрочные отношения
Если блогер приносит хорошие результаты, имеет смысл предложить ему более долгосрочное сотрудничество. Лояльные и преданные инфлюенсеры могут стать «лицом» бренда, что увеличивает доверие и подлинность их рекомендаций.
Выбор амбассадора — стратегический процесс, который требует тщательного анализа, понимания ценностей и целей компании. Найти подходящего кандидата и выстроить прозрачное, взаимовыгодное сотрудничество — залог того, что инфлюенсер сможет эффективно продвигать бренд и повышать его значимость на рынке.