Однажды на фудкорте в ТЦ «Щелковский», в который превратился Центральный автовокзал Москвы, я увидел рекламу кафе «Натахтари». Счастливый усач в папахе, вокруг него, как облигации вокруг Кисы Воробьянинова на картине «Сеятель», витают хинкали и аджарские хачапури, а сверху надпись Le Guide Michelin, мишленовская эмблема (звездочка с сердечком) и значок Bib Gourmand, который присуждается не звездным, но тоже выдающимся местам с демократичным ценником.
Это была реклама тщеславия. Вряд ли мишленовские инспектора слышали о том, что в ТЦ «Щелковский» есть кафе «Натахтари», и даже вообще о том, что есть такой ТЦ «Щелковский». Значок Bib Gourmand они «Натахтари» тем более не присуждали, просто включили в московский гид Michelin кафе на Маросейке («Натахтари» — сеть). Ну а главное, надписи и значки не значили в этой рекламе ровным счетом ничего. Потому что гида Michelin в Москве сейчас нет.
И ни одного мишленовского ресторана в Москве тоже сейчас нет. Звезды и прочие упоминания даются красным гидом не навсегда, они должны обновляться ежегодно, а гид в 2022 году из России ушел. Тем не менее на сайтах ресторанов, в него попавших — и «Саввы», и «Белуги», и Biologie, и White Rabbit, и Twins Garden, и Artest, — звезды до сих пор висят и эти рестораны не стесняются упоминать Michelin в своих коммуникациях («Натахтари», кстати, на своем сайте ничего такого уже не пишет).
Почему же этими временными звездами гордятся как вечными орденами? Легко объяснимо: тут не только тщеславие, но и, конечно, маркетинг. Московские рестораторы и шефы долго мечтали об авторитетном мнении со стороны на местную ресторанную сцену: чтобы всем — воображаемым всем — стало ясно, кто на самом деле кто. Michelin большинством из них до сих пор считается главным мировым авторитетом, и приезда его анонимных инспекторов ждали как предъявления некоего гамбургского счета. Как выставления знака объективного качества, который можно потом успешно монетизировать — ведь о знаменитых звездах слышал каждый человек, которого называют среднестатистическим.
На самом деле главным выгодополучателем московского «Мишлена» была Москва, точнее, правительство Москвы. Оно же было и главным заказчиком этого прихода, как бы ни верили иные рестораторы и ресторанные ходоки в то, что гид появился только потому, что в нашем городе есть отличные заведения. Для Москвы, которая обзавелась практически всеми атрибутами других мировых столиц, было важно заявить о себе и как о признанном гастрономическом городе. Цель была успешно достигнута: зарубежные туристы знают о том, что московские рестораны мирового уровня, даже несмотря на то что «Мишлена» в городе больше нет.
Свято место пусто не бывает, и место «Мишлена» с разной степенью успеха пытаются занять отечественные ресторанные гиды и премии, как новые, так и с некоторой историей. Но у них вряд ли получится достичь мишленовской авторитетности и маркетинговой силы. Чтобы понять, почему, можно разобраться, кому они в конечном счете нужны; от этого зависит и то, как они устроены, а соответственно, полезны ли конечному потребителю или не очень.
Претендентов на звание главных ресторанных премий-гидов, существующих на регулярной основе, пожалуй, четыре. Самая длинная история у премии журнала «Собака.ру» «Что где есть»: основана в 2015 году, но одноименный ресторанный путеводитель выходит с 2006 года. Нужен он владельцам журнала, которые привлекают под премию спонсоров и продают рекламу в бесплатные бумажные гиды. Претенденты сначала проходят через народное голосование, затем из шорт-листа, где в каждой номинации три варианта, выбирают фуди — люди, которые очень часто ходят по ресторанам, либо, бывает, экспертное жюри из гастрожурналистов. Лауреатов можно узнать по специальным тарелкам, которые стоят в ресторанах на видных местах. Обычным посетителям премия небезынтересна тем, что ее гиды как минимум познавательно читать и рекомендации их довольно обоснованы. Премия «Что где есть» существует в полутора десятках городов, но в Москве ее нет.
Чрезвычайно шумна, особенно в последнее время, премия Where to Eat, основанная в 2013 году. Сайт ее пишет, что учреждена она «ассоциацией российских гастрономических журналистов». Никому о такой ассоциации ничего не известно, а премию создала журналист Ирина Тиусонина. Не всеми правильно выговариваемое и вообще странное для всероссийской премии название объясняется просто: она возникла на базе журналов-гидов Where, от которых сейчас остался только сайт. Но премия действительно всероссийская — она вручается в Москве, Петербурге, Татарстане и других регионах (те объединены в географические группы). Самым престижным считается рейтинг «Вся Россия», а премия устроена именно как рейтинг, в котором самое важное значение имеют первые 10 мест.
Сайт Where to Eat утверждает, что каждый из рейтингов «формируется по результатам тайных голосований коллегий экспертов». Имена экспертов публике неизвестны. Рестораны в рейтинг попадают приличные, но результаты бывают довольно спорными. Так, совсем недавно был объявлен всероссийский список ресторанов с лучшими пивными картами — в него попали в основном рестораны с картами вообще не выдающимися. Where to Eat очень любят многие — но не все — рестораторы и шефы. Обожают ресторанные пиарщики (очень удобно начинать пресс-релизы с перечисления премий заведения и его шефа). Ценят партнеры, которые за участие в церемониях вручения платят приличные деньги, но получают рекламу. Более или менее начинает узнавать рейтинг и публика. Но главный выгодоприобретатель, собственно, Ирина Тиусонина, для которой премия и источник заработка, и способ наработать и поддерживать репутацию.
Гид Great List, самоопределяющийся также как независимый рейтинг, несколько похож на Michelin. Французский путеводитель в свое время был основан как средство продвижения автомобильных покрышек, этот же — средство повышения узнаваемости и укрепления репутации его основателя ресторанного промоутера Александра Сысоева, а также Альфа-Банка. Банк с Great List связан тесно, в гиде даже есть отдельный список из ресторанов, отобранных руководительницей его премиальной программы Алиной Назаровой. Как при этом рейтинг может быть независимым — большой вопрос, как и то, как рейтинг может быть рейтингом при отсутствии внятных критериев отбора, а главное, ранжирования. Тем не менее рестораны и бары в Great List собраны приличные, описания заведений нескучные, а рекомендации распространяются не только на Москву и Петербург, но и на Казань, Нижний Новгород, Екатеринбург — и Дубай.
Наконец, стремительным домкратом ворвался в прошлом году гид Ultima Guide от сервиса Яндекс Еда. Сделан он с немалой оглядкой на рейтинг The World’s 50 Best Restaurants — хоть рестораны и расположены в нем в алфавитном порядке, без пьедестала, но все же это топ-50 лучших ресторанов Москвы (в Петербурге тоже 50, в Сочи, Нижнем и Красноярске меньше). По чьему мнению? Тут все хитро: первоначальный отбор из 36 тыс. московских заведений, по заявлению организаторов, делает нейросеть. Затем голосуют посетители ресторанов. Кроме того, эксперты: рестораторы, шефы и гастрокритики. В конечном итоге в список попадают 50 лучших мест с самыми высокими общими оценками.
Вроде бы заявка на честность и суперобъективность, но вместо методологии — гибрид коня, трепетной лани и телеги. Так, один из критериев оценки заведений нейросетью — количество посещений, при этом в итоговый список попали места с разным количеством посадочных мест, то есть принципиально по этому критерию не сравниваемые. То, что в гид кроме Semifreddo, White Rabbit и «Белуги» попало окошко Meat Point с кюфтой в лаваше — прекрасно, только совершенно непонятно, каким образом оно могло попасть с ними в один список. Вряд ли, например, от него очень часто вызывают Яндекс Такси (еще один нейросетевой критерий отбора). Но Ultima Guide, собственно, не мог быть другим: его конечная цель — мощный промоушн нейросетевых возможностей Яндекса и его сервиса доставки высокоранговой еды Ultima.
При этом у Яндекса уже есть отличный и, пожалуй, лучший в России путеводитель практически по всем кафе, барам и ресторанам не только Москвы, а вообще всей страны. Это Яндекс Карты. В нем есть система пользовательских оценок, есть значок «Хорошее место», отмечающий лучшие заведения, и их, этих хороших мест, гораздо больше, чем пятьдесят. Да, среди отзывов нередко встречаются такие, которые написаны словно по заказу самих заведений, но в основном они все же объективные (особенно полезно ранжировать отзывы в обратном порядке: от отрицательных к положительным). И Яндекс Карты отлично справляются с одной из важнейших функций ресторанного гида: найти, где поесть, прямо сейчас. Просто такой шумихи, как с топ-50, с сервисом не устроить — работает себе и работает.