Руководитель департамента по работе с состоятельными семьями банка «Уралсиб» Анастасия Агафонова в интервью генеральному директору АЦ «БизнесДром» Павлу Самиеву рассказала об изменениях и тенденциях в premium banking, а также о том, как планирует развивать этот сегмент банк «Уралсиб»
— Анастасия, банковский рынок достаточно сильно изменился за последние два-три года. Как эти изменения отразились на премиальном сегменте?
— Мы не видим изменений в составе лидеров рынка premium banking среди российских банков: и основные игроки, и сами клиенты успешно адаптировались к новым условиям бизнеса. В продуктовых линейках для премиальных клиентов также мало что поменялось. Скорее, изменения коснулись инвестиционных предложений, переориентированных на новые направления рынков капитала.
В условиях роста ключевой ставки Банка России традиционно на первый план выходят предложения о размещении денежных средств. Здесь основная борьба за клиента разворачивается на уровне ставок, которые банки выводят на рынок в виде специальных предложений. Полагаем, что ситуация с такими специальными предложениями стабилизируется, как только ожидания дальнейшего роста ключевой ставки прекратятся.
При этом ряд игроков на рынке продолжают ориентироваться на клиентов с транзакционной моделью поведения, которая предусматривает высокие доходы и большие траты клиента. Эти банки предоставляют некоторые премиальные привилегии за такую активность клиентов.
— Если говорить о банке «Уралсиб», в какой логике развивается и совершенствуется сервисная модель, продуктовая линейка в вашем премиальном сегменте?
— Мы стараемся сохранять баланс между интересными предложениями клиентам и экономической целесообразностью этих инициатив для банка. Решение такой задачи позволяет формировать привлекательные условия обслуживания для премиальных клиентов и при этом поддерживать экономическую стабильность, развитие нашего бизнеса. Мы используем акционные предложения для новых клиентов, например вклад с повышенной ставкой и пакетом услуг premium. Таким образом, у нового клиента есть возможность не только принять выгодное предложение, но и получить опыт использования наших премиальных привилегий, а также оценить качество сервиса.
Мы прекрасно понимаем, что клиенты приходят за выгодой и остаются с банком, если им комфортно.
Для тех, кому важен доступ к своим средствам без потери процентов, у нас есть вклад с неснижаемым остатком и ежемесячной капитализацией процентов. Проценты начисляются на фактический ежедневный остаток по вкладу. При этом ставка по такому депозиту зависит от ключевой ставки Банка России, т.е. изменение процента дохода происходит автоматически после изменения ключевой ставки. Также мы предлагаем клиентам накопительный счет с повышенной ставкой, которая зависит от объема ежемесячных расходных операций по картам банка. Такой подход позволяет поддерживать ликвидность и актуальную ставку.
Кроме того, мы активно работаем над тем, чтобы наши клиенты получили статус «Квалифицированный инвестор». Такой статус позволяет использовать наиболее интересные инвестиционные стратегии, которые неквалифицированным инвесторам попросту недоступны. Мы предлагаем широкую линейку продуктов как от компаний нашей финансовой группы, так и от надежных партнеров: от брокерского счета, которым можно управлять прямо в нашем банковском приложении, до индивидуального доверительного управления капиталом клиента.
— А что можно сказать непосредственно о сервисах?
— Клиенты, как и прежде, хотят, чтобы их своевременно информировали о том, что касается открытых ими в банке продуктов и изменений, а также предоставляли полноценную консультацию по всем возможностям в части размещения денежных средств. Кроме того, банк должен быстро решать вопросы, возникающие у клиента в процессе взаимодействия с банковскими продуктами.
Анастасия Агафонова, руководитель департамента по работе с состоятельными семьями банка «Уралсиб»
Однако очевидно, что меняется формат сервиса — все более востребованным становится дистанционный формат общения с клиентами.
Поэтому мы усиливаем работу в данном направлении — это и мобильное приложение, и вовлечение в продукты через механики онбординга, и развитие премиальной линии контакт-центра, и, конечно, персональные менеджеры клиентов с корпоративными смартфонами, которые позволяют им находиться постоянно на связи с клиентами.
— Как вы работаете над наполнением программ лояльности, какие услуги и привилегии наиболее востребованы у данного сегмента клиентов, как они изменились за последние два-три года?
— Мы остаемся последовательными в части программы лояльности: максимальный кешбэк (3%) на все покупки, совершенные с помощью дебетовой карты, был и остается в пакете услуг premium. При этом мы планируем расширить возможности в плане условий его получения. Программы для путешественников — это уже must have для всех премиальных программ у основных игроков premium banking. У нас она, конечно, тоже есть, и мы постоянно ее улучшаем. Так, наши клиенты теперь могут бесплатно посещать бизнес-залы аэропортов без ограничений — для этого достаточно разместить активы в нашем банке в размере 15 млн рублей. Также в наших планах — расширить возможности по выбору таких залов. Вместе с тем мы видим повышение интереса клиентов к daily-сервисам: поездки на такси, видеосервисы, спорт, красота и т.п. — к тому, что составляет стиль повседневной жизни. В этом направлении мы тоже развиваемся — уже есть 100% возврата средств за поездки на такси.
— Недавно вы вошли в топ-5 рейтинга руководителей премиум-банкинга в России. Как вы считаете, какие качества необходимы, для того чтобы быть успешным руководителем в этом сегменте, выстраивать эффективную стратегию и тактику работы с такими клиентами?
— Пожалуй, в первую очередь отмечу гибкость и адаптивность.
Способность быстро реагировать на изменения и умение оперативно находить решения в кризисных ситуациях — крайне важные качества в текущих реалиях.
Отмечу также эмоциональный интеллект — способность чувствовать людей, распознавать их эмоции, настроения, желания. И завершу свой рейтинг способностью анализа рынка конкурентов — не только через качественные исследования, но и с использованием личного опыта, имея статус премиального клиента в разных банках.
— Как, на ваш взгляд, будет развиваться премиум-банкинг в ближайшие пару-тройку лет? Какие планы, цели, задачи и фокусы по развитию премиум-банкинга в среднесрочной перспективе вы ставите перед собой в «Уралсибе»?
— Уже очевидно, что дистанционный формат взаимодействия с банком будет привлекать все больше внимания всех игроков. Однако здесь важно, как говорят, не перегнуть палку. Мы бы не хотели превращать банковское приложение в развлекательно-финансовую мультиплатформу, особенно в части премиальных клиентов.
Удобство, простота, быстрота и максимальная информационная наполненность на понятном для клиента языке — вот ключевые составляющие дистанционного обслуживания.
Добавим сюда чат, где с клиентами общаются профессиональные консультанты, обученные именно работе с премиальными клиентами и их продуктами, и получим целевую сервисную модель дистанционного обслуживания премиум. Вместе с тем ценность человеческого общения, как говорится, «глаза в глаза», и доверительные отношения остаются важной составляющей premium banking.
Мы планируем развивать «Уралсиб Премиум» качественно — будем продолжать поступательное движение по наращиванию клиентской базы в рамках клиентоцентричной модели. У нас нет цели агрессивного роста, нам важно, чтобы к нам приходили новые клиенты и оставались с нами надолго, так же как клиенты, которые с нами уже длительное время. А как мы уже отмечали выше, клиенты остаются там, где комфортно, где уровень сервиса создает ощущение надежности, спокойствия и заботы. Собственно, в этом фокус внимания и задачи нашего банка.