@Freepic
Маркетплейсы меняют правила игры в торговле: покупатели получили широкий выбор товаров онлайн, а продавцы — возможность охватить большую аудиторию. Однако за этими преимуществами скрываются риски, такие как потеря контроля над ценами и отток покупателей из собственных магазинов. Так кто ж такие маркетплейсы – конкуренты или союзники?
Весной на CEO Summit в Mindbox ритейлеры не верили, что маркетплейсы вытесняют традиционную розницу. Полгода спустя руководители крупных российских ритейлеров снова встретились на саммите в Mindbox, чтобы обменяться опытом и сравнить свои стратегии работы с маркетплейсами.
Маркетплейсы как инструмент для роста продаж
Эксперты согласны с тем, что маркетплейсы — это дополнительный канал продаж, который нельзя игнорировать. Но подходы к работе с ним зависят от индустрии.
Бренд одежды SELA считает маркетплейсы удобным каналом продаж. Возможно, это связано с особенностями бизнеса: большинство покупателей магазина — это семьи с детьми, которым быстрее забирать товары в пунктах выдачи, чем идти за ними в магазин.
При этом компания продает на маркетплейсах все товары бренда, которые доступны в розничных магазинах. Это позволяет клиентам покупать там, где им удобно. «А товары-хиты, которые пользуются популярностью только на маркетплейсах, специально закупаем для них», — делится директор бренда Анна Миланович.
Другие компании сегмента фэшн распродают на маркетплейсах старые коллекции. Это помогает быстрее избавиться от остатков, чтобы освободить место для новинок в брендовых магазинах.
В DIY-ритейле специфика другая: покупатели, как правило, ходят в офлайн-магазины для консультации перед покупкой. При этом в OBI заметили, что даже после визита в магазин люди покупают на маркетплейсе, потому что там обычно дешевле. Чтобы не терять потенциальные продажи, компания вышла на маркетплейсы.
Маркетплейсы как рекламная витрина
Ритейлеры сходятся во мнении, что клиенты уходят на маркетплейсы, даже если компания активно развивает собственный интернет-магазин и вкладывает бюджеты в рекламу. Это превращает маркетплейсы в дополнительный, но дорогостоящий канал привлечения покупателей. Антон Макаров, основатель и генеральный директор «Диван.ру» рассказал, что за клиента иногда приходится платить трижды: за рекламу в поисковиках, за аренду шоурумов, а потом еще комиссию Ozon, который дал скидку на товар.
Чтобы превратить маркетплейс из конкурента в инструмент рекламы, «Диван.ру» разработал свою стратегию. На Ozon компания размещает самые популярные товары с конкурентными ценами и акцентирует внимание на уникальных предложениях: приглашение в шоурумы, возможность заказа мебели по индивидуальным размерам. Это создает дополнительный поток покупателей, которые либо приобретают стандартные модели на площадке, либо переходят на сайт компании для индивидуальных заказов.
Маркетплейсы как серьезные конкуренты ритейлу
Ритейлеры «ДИКСИ», «Рив Гош» и «Улыбка радуги» считают маркетплейсы угрозой для бизнеса, а «Магнит у дома» видит в платформах модель для собственной трансформации.
Генеральный директор «Улыбки радуги» Алексей Баулин отмечает двоякую роль маркетплейсов. С одной стороны, они формируют значительную часть продаж компании. С другой, создают угрозу её долгосрочному росту. Для противодействия этой угрозе «Улыбка радуги» делает ставку на развитие сотрудников и интеллектуальных ресурсов, считая их ключевыми конкурентными преимуществами в борьбе за клиента.
Косметический ритейлер «Рив Гош» признает важность маркетплейсов для бизнеса: 30% онлайн-продаж бренда генерируются именно через них. Но из-за ежегодного роста комиссии площадок, компания старается не увеличивать долю маркетплейсов в товарообороте, инвестируя в развитие собственного интернет-магазина.
Юрий Семёнов, генеральный директор «ДИКСИ», подчёркивает, что маркетплейсы — это агрессивные конкуренты в любой сфере. Продуктовый ритейл — сложная ниша: нужно следить за сроком годности, создавать особые условия хранения и доставки. Поэтому конкуренция здесь пока не так остра. В будущем маркетплейсы научаться работать с таким товаром и, скорее всего, довольно быстро захватят и этот рынок.
Если покупатели проводят больше времени в приложении маркетплейса, чем в приложении ритейлера, то именно маркетплейс управляет клиентом.
А вот «Магнит у дома» видит в маркетплейсах пример для подражания. Операционный директор компании Олег Сиднин считает, что у крупных федеральных сетей есть потенциал для превращения в маркетплейсы. Компания уже начала двигаться в этом направлении: открыто более ста пунктов выдачи заказов на базе магазинов, а в планах — значительное расширение этой сети. По словам Сиднина, чем больше появляется маркетплейсов, тем выше конкуренция между ними, а это хорошо для рынка.