Как идея мультика об озорной девочке трансформировалась в популярный детский бренд.
Создатель «Маши и Медведя» Олег Кузовков начал творческий путь в знаменитой студии «Пилот». До этого он учился в Московском институте стали и сплавов, но после перешел в Геологоразведочный институт, который окончил в 1987 году. Полученная специальность Олега Геннадьевича не привлекала – его душа тяготела к мультипликации. В «Пилоте» он работал на позиции оператора и приложил руку ко многим ранним работам студии: от альманаха «Лифт» (1989) до «Гипнэротомахии» (1992).
Набравшись опыта, Кузовков решил попробовать себя в западной анимации. На позиции режиссера он принял участие в создании проекта «Люди: Музыкальный праздник» (1995) и мультсериала «Майк, Лу и Ог». Уже в то время в голове мультипликатора зародилась идея собственного анимационного детища об озорной девочке, вдохновленного «Томом и Джерри». Олег Геннадьевич вынашивал идею в течение нескольких лет, пока после возвращения из Штатов судьба не свела его с предпринимателем Дмитрием Ловейко. На руках у аниматора имелось все необходимое для создания проекта: нарисованные герои, сценарии первых серий и идея самой студии. Не хватало только финансирования. С чем и решил помочь Ловейко. Это был конец 2007 года. Через несколько месяцев появилась студия «Анимаккорд» – дом Маши и Медведя.
Дебютную серию мультсериала, «Первая встреча», мультипликаторы создавали совместно с Asymmetric VFX Studio. За творческие решения и образы героев отвечал «Анимаккорд», а вот моделинг, анимация и рендеринг легли на плечи партнеров. По словам Кузовкова, внешний облик персонажей он придумал достаточно легко: на это потребовалось около двух часов. Однако пилот, который оказался самым трудным в производстве, студии делали около восьми месяцев. Когда работа над первой серией подошла к концу, встал другой вопрос – платформа для показа. Поскольку договоренностей с телевизионными каналами у авторов тогда не было, эпизод решили выложить на YouTube.
Как позже вспоминали члены команды, они «с замиранием сердца следили за комментариями пользователей». Тогда же Ловейко пришел в ВГТРК и показал им две первые серии. Каналу они пришлись по вкусу, и руководство решило поддержать аниматоров. Мультфильм показали в программе «Спокойной ночи, малыши!», и именно тогда о «Маше и Медведе» заговорила вся страна. Благодаря новому проекту детская передача оказалась в десятке наиболее рейтинговых программ канала. А сам мультсериал постепенно наращивал фан-базу, включавшую как юных, так и взрослых поклонников.
С самого начала авторы нацеливались на обе аудитории. Ребятишек увлекала простая история, они сравнивали себя с главной героиней, хотели быть на нее похожей, пародировали в реальной жизни. Своим детским озорством, непосредственностью, любопытством Маша не могла не вызвать симпатию. Взрослым чаще был ближе спокойный и рассудительный Медведь. Для них же сценаристы систематически оставляли пасхалки: от советской мультипликации («Каникулы Бонифация» или «Ну, погоди!») и кинематографа («Бриллиантовая рука») до музыкальных референсов и даже творчества Стэнли Кубрика.
«Оказалось, что вечные ценности, дружба взрослого и ребенка и их взаимоотношения, интересны. Во-первых, они существуют во всех культурах и во всех нациях. Во-вторых, они интересны и детям, и взрослым, когда взрослые видят в поведении Медведя свои какие-то навыки, удачи, неудачи, приемы. В-третьих, дети видят в Маше персонажа, с которым очень хорошо либо дружить, либо быть таким, как она», – отметил Ловейко.
Начиная с четвертой серии, «Анимаккорд» занимался мультсериалом самостоятельно. Продолжения приключений Маши и Медведя выходили блоками по несколько эпизодов подряд. Первый сезон продлился до августа 2012 года, в него вошло 26 эпизодов. Однако долгого перерыва не последовало, и уже в октябре «Маша и Медведь» вернулся со свежими сериями. Команда разрасталась, и на создание новых историй уходило меньше времени, чем на старте (в среднем от двух до четырех месяцев). Причем большую часть рабочего процесса отнимали сценарий и придумывание гэгов.
«В кинематографе тоже большой сценарный голод, а писать для анимации – это сложнее в десятки раз. Почему-то бытует мнение, что анимация – это легко, быстро, весело и дешево, но это совершенно не так. Писать адски сложно, учитывая, что у нас практически нет диалогов: ты должен придумать ситуацию и представить ее в голове, разыграть. Это очень мало кто умеет делать. К нам приходит поток заявок от сценаристов, которые пробуют, мыкаются, пытаются что-то писать и уходят. И это большая проблема для нас», – рассказала режиссер мультсериала Наталья Мальгина.
Первые два сезона главная героиня говорила голосом Алины Кукушкиной. Девочка сразу понравилась Кузовкову. У нее был не только идеальный голос, но и внешне она очень напоминала Машу. Алина и озвучивала героиню, и пела за нее песни. Правда, со второго сезона голос актрисы начал меняться, и создателям приходилось его корректировать техническими средствами. В третьем сезоне студия заменила Алину на воспитанницу театра «Домисолька» Варвару Саранцеву. Но Кукушкину создатели оставили в проекте, сделав ее звукорежиссером. Алина также помогала Варваре освоиться с ролью Маши. С 4-го сезона главная героиня говорит голосом Юлии Зуниковой, певицы и воспитанницы детской школы искусств «Тутти».
Сейчас мультсериал «Маша и Медведь» находится уже на седьмом сезоне (порядка 150 эпизодов). Это без учета нескольких спин-оффов и фильмов. За время существования проекта сценаристы ввели с десяток персонажей (от волков, зайцев и белок до сестры главной герои Даши, японского робота и Деда Мороза), придумали более сотни историй и отправили дуэт в самые разные приключения, включая путешествия по другим государствам. Последнее произошло неспроста, ведь мультсериал благодаря своему универсальному языку и ключевой теме отношений родителя и ребенка обрел популярность не только в России, но и по всему земному шару.
«Маша и Медведь» транслируется более чем в 130 странах мира на 25 языках: его показывают Италия, Германия, Франция, Великобритания, Испания, Бразилия, Мексика, Индонезия… В некоторых странах мультсериал стабильно входит в топы детского ТВ-контента. Неожиданным для авторов стала его популярность на Ближнем Востоке, но здесь сыграло свою роль в том числе забавное совпадение – Маша ходит в платке. Подобный образ пришелся по душе местной аудитории. Кузовков объяснял мировой успех «Маши и Медведя» следующим образом:
«Могу объяснить такой интерес аудитории из разных стран тем, что проект универсален и уникален одновременно. Тема взаимоотношений ребенка и взрослого вечна, а ситуации в сериях происходили, наверное, с каждым, потому нет ничего удивительного в такой симпатии к мультсериалу. К тому же качество анимации и музыка, что для современных сериальных проектов редкость, тоже делают свое дело», – заявил Кузовков.
Проект удостоен множества российских и международных наград, включая престижную Kidscreen Award за лучшую анимацию в категории «Творческие таланты». Среди других его достижений – сверхпопулярность на YouTube. В 2017 году «Маша и Медведь» получил бриллиантовую кнопку за преодоление отметки в 10 млн подписчиков. Спустя пару лет англоязычный и испаноязычный каналы получили награды за аналогичное достижение. Но и на этом успехи мультсериала не заканчиваются. Серия «Маша плюс каша» вошла в Книгу рекордов Гиннесса как самый просматриваемый анимационный ролик на YouTube. На 2018 год эпизод входил в пятерку популярнейших видео на платформе с 3,4 млрд просмотров, став шестым видео хостинга, достигшим этой отметки. А уже в 2019-м «Маша и Медведь» добрался до 4 млрд.
Способствовал росту популярности мультсериала и удачный формат. В динамичной современной среде, как в сети, так и реальной жизни, короткие серии находят больший отклик у детей, чем продолжительные ролики. Это идеальное времяпрепровождение во время приемов пищи, пути до сада или школы или занимательной истории на ночь. Но не коротким форматом единым. Создатели систематически выпускают сборники, отличающиеся тематикой (например, коллекции серий про здоровье, дружбу и страшилки), продолжительностью (ролик до получаса/часа) или музыкальным наполнением. Студия всячески подстраивается под текущие тренды, благодаря чему проект не теряет актуальности.
Сегодня «Маша и Медведь» – это не столько любимый многими мультсериал, сколько один из самых популярных детских брендов. Он включает одежду, игрушки, канцтовары, продуктовый сегмент, книги, журналы, видеоигры. На 2015 год, согласно Bloomberg, сериал зарабатывал до $1,5 млн в месяц на рекламе на YouTube. Однако основной доход владельцы бренда получают с продажи лицензионной продукции (в 2016 году он вырос до $300 млн). На середину 2010-х около 60% выручки «Маши и Медведя» приходилось на товары, остальное приносил интернет. Так за 15 лет отечественный мультсериал о девочке-озорнице и мишке, любящем тишину и уют, трансформировался в международную торговую марку, которую обожают детишки и их родители по всему миру.