Фото: IPQuorum
В информационном обществе музеи не могут оставаться в башне из слоновой кости, рассчитывая, что зритель сам придет и во всем разберется, узнает про новую выставку или захочет снова вернуться к изучению постоянной экспозиции. Музеям приходится конкурировать за внимание публики как с другими культурными институциями, так и со сферой развлечений, или эдьютейнмента. IPQuorum и коммуникационное агентство Prophet провели комплексное исследование среди жителей России и экспертов, чтобы выяснить, какие каналы продвижения музеев наиболее востребованы и эффективны.
В исследовании приняли участие 1080 респондентов из восьми федеральных округов. Кроме того, были проведены экспертные интервью с семью официальными представителями музеев и пятью экспертами музейной сферы. Сравнение ответов аудитории и представителей отрасли позволяет «сверить часы» и оценить эффективность различных инструментов популяризации российских собраний. Все опрошенные музейщики указали на то, что комбинируют разные инструменты продвижения, и сходятся в том, что единого универсального рецепта успеха не существует.
От соцсетей до НКО
С точки зрения музейщиков и экспертов, топ-3 канала для привлечения аудитории — это социальные сети и мессенджеры — 100%, сарафанное радио (рекомендации от друзей, знакомых и коллег) — 42,9 %, СМИ — 42,9%. Абсолютный лидер по использованию и эффективности среди социальных сетей и мессенджеров у представителей опрошенных музеев — Telegram. За ним следуют VK, YouTube и «Одноклассники».
А вот как смотрит на этот вопрос аудитория музеев. В социальных сетях и мессенджерах информацию о выставках и других музейных событиях ищут 72% потенциальных посетителей, в интернете — 70% (поисковики — 93%, официальные сайты — 53%, сайты-афиши — 33%). На рекомендации друзей, знакомых и коллег опираются 40% аудитории.
Как видим, музейные пиарщики слегка переоценивают силу социальных сетей и, напротив, недооценивают традиционные интернет-сайты. Эксперты музейной отрасли тоже ставят на социальные сети. «Основные каналы коммуникации с аудиторией у музеев — это ВК и Telegram. В Telegram это, к сожалению, не просто. Но есть отдельная группа, в которой состоят админы музейных Telegram-каналов, которые вместе придумывают разные активности и стараются общими усилиями раскачать свои каналы», — рассказала куратор музейного сообщества, социокультурный проектировщик и владелец каналов «Музейный сувенир» и «Диалекты» Мариам Андреасян.
Почти все опрошенные авторы каналов о культуре назвали социальные сети наиболее эффективным каналом привлечения аудитории. «Если мы говорим о работе в соцсетях, то после ухода из России ставших привычными для многих учреждений зарубежных платформ базовыми инструментами музеев стали прежде всего ВК и Telegram», — отметил начальник культурно-массовых мероприятий в «Зарядье», директор «Московской Арт Премии», продюсер премии «Кульминация. Современная драматургия» Иван Лыкошин.
Из пока недооцененных музейным сообществом площадок он назвал «Яндекс.Дзен», отметив его продвинутые инструменты таргетинга, работы с целевой аудиторией.
Искусствовед и автор Telegram-канала «Ку-ку» Ксения Коробейникова в свою очередь обратила внимание на то, что развивать сетевые коллаборации необходимо не только с музейными, но и с общекультурными каналами: «Через них надо транслировать не все подряд, а только те посылы и проекты, которые составляют ДНК музея, отличают его от других и привлекают тем самым аудиторию».
На соцсети и сарафанное радио как источник трафика делают ставку крупнейшие частные музеи. По словам исполнительного директора Еврейского музея и центра толерантности Кристины Краснянской, заказанное музеем социологическое исследование показало, что именно через этот канал удается дотянуться до 70% аудитории. «В прошлом году музей посетило 580 000 зрителей, и это всего на 7% меньше, чем в успешном 2019 году», — отметила она.
Помимо упомянутого топ-3 опрошенные Prophet и IPQuorum эксперты выделяют и другие каналы продвижения. Так, по их оценке, свою долю публики стабильно приносят сайт, email-рассылка. Главное, чтобы пиар-служба с душой подходила к использованию даже традиционных инструментов продвижения. «Каждое письмо Музея AZ готовится специально и посвящено определенной теме. Наши письма приходят подписчикам не чаще чем один раз в неделю, и здесь всегда есть что почитать на досуге», — рассказала пресс-секретарь музея AZ Мария Гирба.
Среди офлайновых механик продвижения опрошенные представители музеев выделяют работу с амбассадорами, коллаборации с дружественными брендами (57%) и традиционную рекламу (43%). Для Государственного исторического музея по-прежнему существенную роль играет классическая «наружка», Эрмитаж и ГМИИ коллаборируют с сетями продуктовых гипермаркетов, пусть некоторые эксперты и находят это неуместным (Иван Лыкошин, впрочем, полагает, что странно предъявлять такие претензии в стране, где искусство исторически ассоциируется с обертками шоколадных конфет). Третьяковская галерея регулярно сотруничает с брендом одежды ТВОЕ. А вот у Центра современного искусства «Сияние» в городе Апатиты главный ресурс продвижения — это фигура его основателя, рассказал его координатор Сергей Данилин: «Наиболее эффективный канал продвижения для нас — это поддержка нашего основателя Андрея Малахова. Благодаря ему о “Сиянии” знают во всей стране и за ее пределами».
По словам ученого секретаря Музея русской иконы Валентины Муреевой, важную роль в привлечении посетителей играет партнерство с общественными организациями: «Мы сотрудничаем со многими некоммерческими организациями, которые приводят к нам своих клиентов и подопечных. Это организации, поддерживающие ветеранов и инвалидов, православные организации, ТЦСО, “Московское долголетие”. Мы с ними постоянно на связи, в особом порядке организуем для них экскурсии и приглашаем их на иные мероприятия».
От случайных посетителей до друзей
Рассуждая о механиках, позволяющих обеспечить повторное посещение, представители выделяют (в порядке убывания) выставки, образовательные программы, выпуск книжной и сувенирной продукции, культурно-развлекательные программы, email-рассылки, клубные программы, социальные мероприятия, прямую рекламу и привлечение амбассадоров.
В Музее русского импрессионизма гордятся тем, что у институции давно сформировался пул лояльной аудитории, рассказала его директор по развитию Дарья Ковальчук: «Мы позиционируем себя как современный музей классического искусства, предлагаем нашей аудитории разные способы знакомства с художниками — от классических экскурсий до мастер-классов и перформансов. Кроме того, стараемся быть дружелюбными на всем пути клиента, отслеживаем и оперативно реагируем на вопросы и негативные комментарии, предлагаем вовлекающие механики на месте и в соцсетях, интересные продукты на сайте, доступные при подписке на новости музея».
По словам директора по связям с общественностью Центра «Зотов» Стаси Кроль, важную роль в удержании аудитории играет разнообразие мероприятий — от лекций и концертов до воркшопов и кинопоказов: «В качестве инструментов мы используем новостные рассылки, общаемся с нашими подписчиками в соцсетях, настраиваем таргет на посетителей и активных подписчиков сообщества, предлагаем промокоды и скидки тем, кто уже посещал наши мероприятия. В этой цепочке важны также и наши амбассадоры — медийные друзья центра, которые рекомендуют его к посещению и делятся эмоциями от мероприятий».
Как отметила начальник управления общественных связей, рекламы и маркетинга ГИМ Мария Лемигова, посетители редко берутся осмотреть и изучить экспозицию музея за один раз: «Исторический музей — это, конечно же, музей не одного посещения, прежде всего, ему должно в музее понравиться. У посетителя должно сформироваться впечатление, что здесь интересно, что в музее его ждут, заботятся о нем, относятся с уважением. И такая аудитория постоянных посетителей у Исторического музея есть, и она растет год от года. Посетители посещают наши выставки, приходят всей семьей, посещают концерты и специальные мероприятия».
Особое внимание участники опроса из числа музейных экспертов уделили работе с персоналом, клиентоориентированности. Роль вежливости персонала и экспертности медиаторов подчеркнула культуролог, преподаватель истории искусства, автор канала «Искусство для пацанчиков» Анастасия Четверикова: «Чаще всего человека мотивирует вернуться в музей то, что его зацепило что-то необычное. Он вышел с приятным ощущением, а не «обласканный» смотрительницами с их “Не трогайте!”, “Не подходите!”. Ощущение дружелюбия возвращает в музей. А еще часто возвращают, например, ситуации, когда ты сходил, посмотрел, почувствовал какую-то работу и она, например, тебе не понравилась или понравилась, но ты ее не понял. А потом сходил на лекцию, или послушал подкаст, или прочитал где-то про эту работу, понял ее совершенно иначе, переосознал и пришел еще раз».
Не пиаром единым
Музей русской иконы тратит на пиар не более 50 000 рублей в месяц, в музее «Сияние» редко переступают отметку 20 000 в месяц, у Музея русского импрессионизма на продвижение уходит не больше 5% операционного бюджета. Даже такие монстры, как Государственный исторический музей, тратят на рекламу и пиар только средства из внебюджетных доходов, которые появляются, как правило, во второй половине года. Поэтому, по словам опрошенных экспертов, музейщику необходимо проявлять смекалку и изобретательность: связи вместо денег, спецпроекты вместо рекламы и личный энтузиазм вместо назойливого пиара.
По словам директора креативного агентства BTWN, автора игры «Главный экспонат», эксперта по геймификации и внедрению игровых техник в культурные и бизнес-проекты Натальи Томашевской, коммуникативная стратегия должна быть изначально заложена в деятельность музея: «Музей не мавзолей, а живая органическая структура, где аудитория ее неотъемлемая составляющая. Мало сделать хорошую по контенту и масштабу выставку, нужно еще донести ее смыслы в той форме, что будет интересна и понятна тем, ради кого она делается, — зрителям».
Она подчеркнула, что в последние несколько лет в этом смысле произошел существенный сдвиг в лучшую сторону: активно используются партисипаторные практики вовлечения, диверсифицируется программа сопутствующих мероприятий с учетом различных возрастных групп, все чаще внедряются новаторские техники коммуникации за счет диджитальных форматов. «Но пока это больше исключение, чем правило, и подобные выставочные проекты ярко выделяются и завоевывают внимание публики», — заключила эксперт.
Среди самых посещаемых видов музеев аудитория выделяет исторические (более 63%), художественные (порядка 52%), музеи науки и техники - более 24%. При этом тематические музеи предпочитает более 22% аудитории опрошенных
Автор: Антон КОТЕНЕВ, Ксения ПОЗДНЯКОВА