Елена Бережкова, руководитель отдела лицензирования агентства «Мельница», отвечает на 11 вопросов о разнице между сериальными и полнометражными проектами, продвижении, ценообразовании и метриках для выбора и оценки лицензий.
Вопрос 1: 29 августа вышел полнометражный фильм по сериалу «Лунтик». Насколько с точки зрения лицензирования важно по одному бренду делать разные форматы контента?
– В случае с сериалами основным инфоповодом для выпуска лицензионной продукции является релиз новых сезонов. Поддержка 365 дней в году очень важна для лицензиатов: чтобы проект транслировался в эфире телеканалов и стриминговых платформ.
Сборы первого дня проката фильма «Лунтик. Возвращение домой» составили 20 млн 617 000 рублей. Это лучший старт для анимационных фильмов в официальном прокате России в 2024 году
При этом аудитория всегда активно реагирует на дополнительные инфоповоды. Когда проект достигает определенного уровня значимости, популярности, востребованности, правообладатели могут запустить по нему полный метр. Целей тут несколько: первая – это дополнительно привлечь внимание к проекту; вторая – собрать бокс офис в кинотетрах третья – собрать еще раз кассу, продав стриминговым платформам; четвертая – это заработать какое-то количество денег на выпуске нового лицензионного ассортимента, который идет спешиалом, какими-то отдельными дропами.
Вопрос 2: Что приносит больше дивидендов: капсульная коллекция или массовая линейка?
– Капсульные коллекции безусловно востребованы ввиду очень небольшого тиража. Но даже высокая цена не компенсирует той разницы, которая есть при сравнении с очень большими объемами продаж базового ассортимента в сетях. Здесь надо понимать, что массовость продукта все равно является ключевым показателем, это позволяет генерировать больший доход.
Вопрос 3: Следует ли из этого, что сериал привлекательнее, чем полный метр? С точки зрения лицензиата?
– Я бы сказала, что это разная схема работы в целом. Сериал, наверное, интереснее лицензиату с той точки зрения, что он обеспечивает постоянную поддержку на ТВ и платформах. В то же время, сегодня такое разнообразие контента, что это достаточно тяжело переваривается детской психикой, такое бесконечное смешение, калейдоскоп проектов. Нет необходимости выбирать одного любимого персонажа. Сейчас уже так не работает. То есть ребенок, наверное, с трудом сможет сказать, что вот я люблю Лунтика с 5 лет. Он, скорее всего, будет любить Лунтика какое-то время. А потом ему это надоест, и он переключится на какую-то другую историю.
Поэтому здесь все зависит, я бы сказала, больше от правообладателя и от аутентичности проекта. Кино – это чаще какие-то взрывные истории. А сериалы – это стабильно едущий поезд. Сериальный проект обеспечивает скорее стабильный заработок от продажи лицензионного ассортимента на протяжении всего года.
Вопрос 4: Если говорить про формальности: спецпроект для лицензиата – это новый договор лицензирования? Или имея соглашение по основному бренду он автоматически получает разрешение и на использование спецпроектов? Можно ли купить лицензию только на спешиал?
– Мы можем развести эти два проекта и подписать договор только на полный метр, не включая туда сериал. Но это чаще встречается при работе с новыми лицензиатами. Обычно мы так не делаем, чтобы у лицензиата был доступ ко всей библиотеке дизайнов. Единственное, что мы просим, это не смешивать сериальную графику и графику полного метра. Для тех лицензиатов, которые уже с нами работают, чаще это просто идет как обновление дизайна упаковки.
Часто бывает, что гайды по полному метру за его рамками использовать уже нельзя. У нас такая история была по фильму «Барбоскины»: создавался отдельный логотип, отдельный стайлгайд, отдельная одежда для персонажей, и это нельзя было смешивать с сериалом.
В том числе это очень хорошая история для работы с федеральными сетями, которые выделяют в течение года порядка шести больших промо окон под коллаборации. Как правило, это происходит в периоды либо новогодних праздников, либо гендерных, либо День защиты детей и т.д. Чтобы дополнительно мотивировать свою аудиторию, увеличивать чек, привлечь нового потребителя в сети, они привлекают ко всей этой активности сторонних правообладателей, сторонние бренды. В таких случаях выход того же полного метра может повлиять на выбор сетей, с кем делать совместный промо-проект.
Вопрос 5: То есть полнометражный фильм дает дополнительные возможности для продвижения лицензионной продукции?
– Принципиально новых возможностей скорее нет, но те же сети действительно охотнее идут на контакт, потому что это дополнительный трафик и охват с их точки зрения.
Вопрос 6: Раз мы заговорили про продвижение, задам вопрос про продакт-плейсмент. Для кино это популярный и привычный инструмент. Почему в анимации он почти не используется?
– Вообще он не запрещен. Есть компании, которые используют такой инструмент. Есть другие, которые этого стараются не делать. Мы, наверное, находимся в рядах вторых. Почему? Вопрос нативности. Если проект располагает к таким интеграциям, тогда да. Например «Фиксики»: они интегрировали зубную пасту, отвертки, лампочки, глобусы и т.д., потому что это был 100% обучающий контент. Если мы сейчас возьмем и в фильм «Три богатыря» разместим персонажа с пакетом любого сетевого магазина, это будет смотреться дико странно, потому что это разрыв вселенных
Вопрос 7: Хорошо. А что насчет условий лицензирования: меняются ли они для спешиалов?
– Глобально нет, глобально не меняются, потому что это все внутри одного большого бренда. При этом на международном рынке такие прецеденты есть, когда спецпроекты продаются дороже, чем стандартная сериальная история. В случае, если выходит отдельный гайд под новый релиз, то ставка роялти для него может быть выше. Но это практика международных компаний, по-своему у них это чем-то да обусловлено. В России такой практики нет.
Вопрос 8: Мы упомянули в разговоре федеральные сети. Кажется, что главный их конкурент сегодня – это маркетплейсы. Насколько это так в случае с лицензированием? И все ли лицензиаты научились с ними работать?
– Здесь надо понимать, что маркетплейс – это очень полезный инструмент для потребителя в плане поиска самой низкой цены. На маркетплейсах лицензионный ассортимент продается, но его ищут тоже с точки зрения самой низкой цены, потому что кукла на ВБ будет стоить скорее всего дешевле чем в «Детском мире». То есть маркетплейсы – это один из каналов продаж, но это не спасение. Востребованность лицензионки в целом сфокусировалась сейчас больше в федеральных сетях и на маркетплейсах.
Вопрос 9: К вопросу о ценах: лицензионные товары часто стоят дороже, чем точно такие же, но без популярного персонажа на упаковке. Как сегодня потребители к этому относятся?
– Потребитель понимает, что он переплачивает за бренд, мы все переплачиваем за бренды. Зачастую сильной негативной реакции это, как правило, не вызывает, но только в случае, если это не x2 к цене на аналогичный товар в базовой упаковке. То есть пережить наценку 20–30% потребитель может, если мы говорим про средний ценовой сегмент. В эконом-сегменте лицензирование как инструмент для развития продаж в целом практически не используется – это не тот потребитель, который вообще склонен подобную продукцию покупать. Здесь работает только красный ценник или желтый ценник. В Европе есть Lidl. Вот если пойти в Lidl, в европейский, там лицензионного ассортимента нет. И вряд ли будет. Но вместе с тем они иногда запускают очень интересные коллаборации с другими игроками рынка.
У нас был кейс: мы в свое время запускали стиральный порошок по Лунтику специально для сети «Светофор» – жесткого дискаунтера.
И несмотря на то, что была отличная упаковка, он там просто не пошел. Он там распродался только за счет цены, а вот на маркетплейсах собирал сотни положительных отзывов и довольных покупателей. Здесь на лицо разница, какие именно цели преследует потребитель при покупке товара и какими принципами руководствуется
Вопрос 10: Как думаешь, на какие метрики лицензиату нужно сегодня смотреть при выборе лицензии?
– Я бы сказала так: присутствие на ТВ-канале, стриминговых платформах, рейтинги, наличие контента в прайм-тайм. Присутствие правообладателя в диджитал-пространстве и как он работает с этим диджитал-пространством.
Вопрос 11: Последний вопрос: в чем сила важно ли обращать внимание на возраст целевой аудитории лицензионного проекта? Есть ли корреляция между возрастной группой и продажами?
– Я бы не отталкивалась здесь от возраста ребенка, это скорее история про родителя. Самая тратящая аудитория – это мамы первого ребенка. Если же говорить про детей, то ребенок начинает диктовать свои правила и свои пожелания в среднем с полутора-двух лет. Мама видит, какой контент ребенок смотрит, что ему нравится, и стремиться приобрести соответствующую продукцию с целью порадовать ребенка. Приобретение лицензионных товаров всегда продиктовано эмоциями. задача правообладателя, контента, продукции генерировать как раз, эти самые эмоции у аудитории.
Сообщает Дзен-канал лицензионного агентства «Мельница»