3 декабря в Старт Хабе на Красном Октябре состоялся форум CX FinTech Day, где лидеры финтех-рынка поделились кейсами внедрения технологий, меняющих мир взаимодействия с клиентом.
На мероприятии собрались свыше 350 топ-менеджеров компаний и руководителей подразделений, фокусирующихся на клиентском опыте.
На панельной дискуссии визионеров вице-президент, начальник Управления «Интернет-банк» Банка ВТБ Александр Александров, директор по CX-стратегии Альфа-Банка Анна Кабанец, директор по клиентскому опыту СберМобайл Алексей Цыганков, директор департамента развития клиентского опыта МЕДСИ Александр Кирдякин, СX-эксперт Евгений Лавров и директор департамента контакт-центров и роботизированных систем Naumen Сергей Попов обсудили проблемы интеграции человекоцентричного подхода в бизнес-процессы. Они отметили, что прежде чем приступать к внедрению набирающей популярность концепции Total Experience, имеет смысл, во-первых, правильно сформулировать цель — ведь для достижения успеха важны не исполнение чьих-либо желаний, а синхронизация ожиданий бизнеса и клиентов и встраивание этих ожиданий в бизнес-план. Во-вторых, нужно изначально найти ответ на вопрос «внедрять — чтобы что?..». Если чёткого ответа нет, компании лучше вернуться на этап проверки гипотез.
В числе показателей успеха стратегии участники дискуссии выделили CSI и CLTV (с учётом влияния внешних факторов). Некоторые выразили сомнения относительно значимости NPS, особенно для корпоративного бизнеса. В целом же эксперты не рекомендуют смотреть на сервисные метрики без привязки к деньгам. «Верить можно в любую метрику, но при этом необходимо договориться о единой метрике внутри компании, научиться правильно её измерять и интерпретировать», — резюмировала Анна Кабанец.
На второй сессии спикеры сфокусировались на вопросах гиперперсонализации клиентского опыта в финтехе. Евгения Караван, основатель и генеральный директор DMGlobal, рассказала о построении CX-стратегии через экономику отношений с клиентами и продемонстрировала пошаговый алгоритм роста прибыли за счёт управления отношениями с сотрудниками, клиентами и партнёрами. По её словам, комплексная стратегия монетизации опыта включает: управление ожиданиями всех стейкхолдеров процесса (в т.ч. регулятора), определение триггеров долгосрочной лояльности и оттока клиентов, партнёров и сотрудников, определение целей, ожиданий и требований к продукту и процессу в каждой точке взаимодействия, определение сегментов клиентов, для которых требуется доработка продукта и процесса, и пр.
Александр Александров, вице-президент Банка ВТБ, поделился кейсом обновления ИИ чат-бота. В числе достигнутых результатов — способность бота решать задачу сентиментного анализа с точностью до 80% и развитый навык управления диалогом, безошибочное переключение на профильного оператора и подстройка ответа чат-бота под канал оператора. На сегодняшний день уже разработан широкий набор интеграционных сценариев для предоставления персонифицированной консультации или выполнения поручений клиента, на ближайшее будущее запланировано обучение бота навыкам ведения диалога, близким к навыкам оператора поддержки, а также внедрение консьерж-сервиса через делегирование поручений.
Анна Губанова, директор по клиентскому сервису ГК «Самолёт», рассказала о лайфхаках по борьбе с выгоранием сотрудников, таких как командная работа по созданию принципов сервиса в «Самолёте» и «Марафон внутренней и внешней красоты» в Sber Private Banking. В числе ключевых элементов успеха она выделила право сотрудников самостоятельно принимать решения, не обсуждая их с коллегами и руководителями, сознавая при этом ответственность за результаты.
Как предугадывать потребности клиентов с помощью больших данных и предотвратить потерю клиентов, используя инструменты предсказательной аналитики? Эти вопросы стали ключевыми для участников третьей сессии. Так, Дарья Жаркова, директор проектов СХ В2В Сбера, рассказала, как с помощью синергии В2U и больших данных выйти на новый уровень взаимодействия с клиентом. В числе ключевых факторов она отметила взаимную лидогенерацию, омниканальное взаимодействие и персональные предложения. По ее словам, в работе банка используется свыше 12500 ежедневно обновляемых атрибутов по B2B-клиенту.
Оксана Карпухина, директор по маркетингу Selgros Cash & Carry Russia, рассказала об использовании ML для прогнозирования поведения клиентов и управления клиентским опытом. В числе целей персонализации каталога массовых скидок она отметила увеличение ARPU через рекомендацию наиболее интересных покупателю сопутствующих товаров, расширение корзины через рекомендацию товаров из каталога, а также продвижение товаров собственного производства. По результатам сравнительного исследования выяснилось, что ARPU покупателей с персональными предложениями на 30% выше, чем у контрольной группы, а товары из каталога они покупают в 2–3 раза чаще.
На четвёртой сессии спикеры представили кейсы цифровизации и автоматизации бизнес-процессов, в которых ИИ, нейросети и другие технологии выступили драйверами CX. Так, Мария Косарева, вице-президент — начальник департамента анализа данных и моделирования Газпромбанка, рассказала о применении ML-моделей в оптимизации рекламных затрат для создания персонализированного клиентского опыта. Качество моделей, по её словам, очень хорошее — в среднем по метрике ROC-AUC уже достигло 80%. Доля согласованных заявок на этапе AR (из визита на сайт) выросла на 26% относительно стандартной рекламной кампании. Средняя стоимость заявки при этом снизилась на 21%.
На последней сессии «СХ без границ» обсуждались вопросы создания новой культуры взаимодействия с клиентом и сотрудником, основанной на мультисценарном подходе. Елена Петельская, начальник управления «Виртуальные ассистенты» департамента развития инструментов обслуживания Банка ВТБ, рассказала о платформе геймификации для увеличения вовлечённости сотрудников в выполнение рутинных задач, а Илья Радаев, руководитель департамента клиентских впечатлений Совкомбанка, — о кейсах использования ИИ в качестве помощника сотрудника по решению проблем клиента с возможностью подобрать под проблему индивидуальное решение.
«Форум CX FinTech Day стал завершающим в нашей линейке финтех-форумов 2024 года, и неизменно заполненный зал на протяжении всего дня подтвердил интерес аудитории к затронутым на нём проблемам. Многие компании пока только прокладывают путь от клиентоцентричности к человекоцентричности, от Customer Experience к Total Experience, и надеюсь, что выступления и мастер-классы наших спикеров помогут им перейти на новую ступень в этих поисках. Уверена, что в будущем мы ещё не раз встретимся и продолжим обсуждение реализации CX-стратегий и их эффективности», — сообщила Евгения Якунина, генеральный директор компании «Регламент», организатора форума CX FinTech Day.
Партнёр деловой программы форума — Naumen.
Интеллектуальный партнёр — Т-Банк | Sage.
Партнёры — BSS, HFLabs, Life Pay, VK CXhub, IDX, Intelligent Productive Technologies.
Фотоматериалы предоставлены пресс-службой “Регламент”