Репутационный менеджмент, репутационный маркетинг, SERM, ORM, PR… — как компании применять на практике
Репутационный менеджмент, репутационный маркетинг, SERM, ORM, PR… — непонятных слов много, профильных специалистов ещё больше, статей на эти темы немеряно, а воз, т. е. репутация компании, и ныне там? Что нужно вашему бизнесу в плане узнаваемости, доверия, экспертности, развития, как этого достичь.
Что такое репутационный менеджмент и его составляющие
Для начала разберёмся, чем репутационный менеджмент отличается от репутационного маркетинга. Зачастую эти направления путают и смешивают даже в отчётах и статьях.
Менеджмент всегда более широкое понятие. По сути, управление (ресурсами, процессами, людьми). Соответственно, репутационный менеджмент — это управление репутацией.
Маркетинг — часть менеджмента, приёмы, направленные на продвижение продукции, услуг, брендов. Применительно к репутации — тоже управление с целью её изменить. В последние годы основная маркетинговая работа, в том числе с репутацией, происходит большей частью в интернете (хотя, строго говоря, не вся), и репутационный менеджмент тоже сосредотачивается именно на действиях в сети.
Огромное значение имеет контент, продвижение в интернете с помощью текстового, аудио и видеоконтента. Актуальные, живые, полезные и экспертные посты, статьи, подкасты и экспертные видеоролики с прямым упоминанием бренда или скрытой рекламой могут вызвать большой интерес и доверие аудитории.
Репутационный менеджмент и маркетинг настолько тесно связаны, что сложно представить их по отдельности. Применительно к репутации — ещё и без PR. Последний — более узкое направление, взаимодействие с аудиторией (причём, любой, не только целевой), чтобы в её сознании создать и поддерживать желаемый образ бренда или продукции. Как правило, приятный, позитивный, стимулирующий делать покупки, заказывать товары, интересоваться новостями. Это, как ни крути, тоже работа с репутацией и имиджем.
Кстати, чем отличается имидж от репутации? Упрощённо говоря, первый — это создаваемое и всячески поддерживаемое впечатление (о бренде, продукте). Второй — реальный опыт взаимодействия бренда с потребителями. На этот счёт Forbes дал хорошее определение. Представьте волка в овечьей шкуре. Волк — репутация, овечья шкура — имидж.
Возвращаясь к репутационному менеджменту, наша задача сделать так, чтобы волка ценили и уважали не только за его одежду.
Наконец, ORM и SERM — конкретные инструменты управления репутацией в сети (часть репутационного маркетинга и менеджмента). ORM более глобально, чтобы любое упоминание о вас не связывалось с негативом в вашу сторону. SERM обеспечивает попадание вашего ресурса в топ выдачи поисковиков. Конкретные планомерные действия из нескольких десятков пунктов.
Здесь мы подробно разобрали в чём отличия ORM и SERM. И всем этим «рулит» репутационный менеджмент.
Пусть говорят? Но только в рамках репутационного менеджмента
Британские эксперты по репутации, наши коллеги — агентство Igniyte недавно опубликовало исследование о масштабах репутационных проблем. Каждая третья компания сообщает, что негативный контент от потребителей, недобросовестных конкурентов и бывших сотрудников уже нанёс серьёзный материальный ущерб их бизнесу. В России подобные исследования в последнее время не проводились, но ситуация, учитывая развитие интернета, не лучше.
Вместо того, чтобы дожидаться наступления кризиса по причине негатива в сети (уж его-то в отличие от проблем, вызванных санкциями, недостатком квалифицированного персонала и т.п. точно можно и нужно нивелировать), пора сделать репутационный менеджмент центральным элементом своего перспективного планирования.
Цели и задачи репутационного менеджмента — это непрерывный мониторинг бизнеса или бренда (в первую очередь в интернете) и поддержка его положительного образа. Положительного — в смысле стимулирующего покупать, интересоваться жизнью, лояльно взаимодействовать. А сам имидж может быть даже «плохого парня», если это полезно для дела. Например, Павел Дуров нравится людям в образе эдакого борца с системой, бунтаря. Производители дорогих сигар или алкоголя органично выглядят в провокационном антураже. А продвижение контрацептивов сложно представить без тем на грани приличий.
Репутация формируется не за один день. Это потерять её, благодаря возможностям того же интернета, можно быстро. А создавать и поддерживать — стратегия долгосрочная.
Включает:
- Сбор и анализ существующих публикаций о бренде.
- Быструю реакцию на негатив. Удаление или нивелирование отрицательных комментариев и упоминаний (ответы бренда, перебивания большим количеством хороших отзывов и проч.)
- Создание и размещение новых постов, роликов и статей, с нужным посылом.
Для ускорения и упрощения работы существует множество полезных функций.
- Программы, собирающие и анализирующие все упоминания о бренде в сети. Например, «СММ Медиалогия», Brand Analytics, «ПрессИндекс» и т.д. Благодаря им, на ваш негативный отзыв о каком-нибудь сетевом магазине или сотовом операторе на любом ресурсе даже без тега через 5 секунд может прийти бот-представитель бренда и ответить что-то вроде: «Нам очень жаль, мы разберёмся в ситуации» и пропадает. Не повторяйте этих ошибок, давайте качественную обратную связь клиентам.
- Сервисы, которые дают возможность узнать, какая репутация у бренда сейчас, и поработать над её развитием. Так, SimilarWeb, Mention может контролировать трафик и сравнивать с трафиком конкурентов по ключевым показателям. SmarterQueue делает проще планирование и публикацию контента в соцсетях. Hunter ищет актуальные e-mail для рассылок.
Возьмёмся за репутацию серьёзно
Репутационный менеджмент по сравнению с возможными потерями не так дорог, фишка в том, что им нужно заниматься системно, регулярно и профессионально. Агентство EXITERRA предлагает клиентам такое сопровождение.
Базовые шаги по управлению репутацией:
1. Анализируем:
- Все публикации в соцсетях о вашем бренде.
- Отзывы, рейтинги и обзоры на сайтах.
- Посты и лонгриды, посвящённые вашей отрасли и направлению.
- Обратную связь от существующих клиентов.
2. Определяем соотношение хорошего, негативного и нейтрального контента.
3. Настраиваем мониторинг упоминаний (используем вышеназванные и другие программы, а также ручной поиск по тегам, ключевикам и прочие инструменты). Это даст возможность оперативно реагировать на беспокойства и негатив пользователей.
4. Разрабатываем стратегию и скрипты ответов на жалобы клиентов и начинаем её придерживаться, чтобы через время оценить эффективность. Важно реагировать на каждый вопрос и разрешать каждую претензию, а не делать отписки. Это подкупает даже самых нелояльных людей.
5. Поддерживаем положительный образ постами, публикациями и активностями.
6. Действуем исходя из конкретных результатов, появления новых комментариев и реакций. Репутационный менеджмент — живой корректируемый процесс. Если пользователям, как говорится, зашло ваше взаимодействие с ними, они стали думать о вас лучше, покупать больше, значит всё делается правильно. Нет? Будет корректировка стратегии до стойкого результата.
Репутационный менеджмент включает также следующие цели:
- Улучшение сайта и соцсетей компании. Ведь они, как ни банально звучит, её лицо. Именно там клиенты в первую очередь ищут информацию, и она должна легко находиться (это уже задача для SERM), быть понятна, привлекательна, вызывать желание узнать о вас больше, сделать заказ, получить услугу.
- Только польза, удобство, возможность взаимодействия онлайн (многие это любят и терпеть не могут звонки), но без лишних деталей. Огромный лендинг с преимуществами и малозаметной кнопкой «Заказать» и ценами или пресловутое «ответим в личку» в паблике только оттолкнет.
- Разработку корпоративных стратегий (например, социальной или экологической ответственности).
- Подобные фишки показывают, что бизнес заботится не только о себе, он клиенто- и человекоориентирован.
- Антикризисную стратегию на случай форс мажоров. Необязательно, что они будут, но к ним лучше подготовиться заранее.
Итак, репутационный менеджмент — большая сфера управления репутацией и имиджем преимущественно в сети. Обширный функционал, включающий разные инструменты, PR, продвижение в ТОП поисковых систем, цитируемость и узнаваемость в интернете… Это задачи для разных специалистов, поэтому лучше обращаться в специализированное агентство с большим штатом сотрудников. Каждый займётся своим делом с целью на результат — вашу безупречную репутацию.