Как вырастить бизнес в креативных индустриях, на какие тренды обратить внимание и при чем тут культурный код — рассказывает бизнес-ментор Елена Ижойкина
Стремительный технологический прогресс открывает новые возможности для самовыражения и реализации бизнес-идей. Но в то же время креативные предприниматели сталкиваются с уникальными вызовами: как успеть за новыми технологиями, разобраться, где хайп, а где новый удобный инструмент? И главное, как сохранить самобытность и индивидуальность в мире, где на первый план выходят алгоритмы и цифровые решения?
О балансе между креативностью и технологическими инновациями, уникальности человеческого вклада в мир технологий и трансформации креативного бизнеса рассказывает Елена Ижойкина — эксперт в области стратегического маркетинга и коммуникаций, ментор с 20-летним опытом работы в сфере креативных индустрий.
Давайте начнем с основ. Как эксперт в области, как бы вы определили креативные индустрии?
Креативные индустрии — это коммерческая деятельность, связанная с созданием, распространением и реализацией креативных продуктов, обладающих уникальностью и экономической ценностью. Закон «О развитии креативных индустрий» выделяет четыре вида. Во-первых, все, что связано с нашим историко-культурным наследием: от народного промысла до музеев. Следом — все, что основано на произведениях литературы и искусства: музыка, фотография, театр, эстрада, издательства. Дальше — основанное на прикладном творчестве: создание и производство одежды, дизайн, архитектура, гастрономия. А также все индустрии, базирующиеся на ИТ-технологиях, огромный пласт: от геймдева до СМИ, рекламы и PR.
Проще говоря, все, что создается интеллектуальным трудом и оказывается востребованным.
Какой у вас опыт в креативных индустриях и что привело вас к менторингу?
Я всю жизнь занимаюсь креативными индустриями, просто раньше не знала, что это так называется. Работая продюсером документальных фильмов в команде кинодокументалистов, я посетила более 30 стран, например Королевство Бутан и Папуа — Новую Гвинею. В тот период я сотрудничала с такими медиа, как Первый канал, журналы ELLE, GEO и National Geographic. Жила в различных культурах — так, например, мои дочки родились по ту сторону экватора, на острове Бали, где я училась в Институте искусств, а позднее стала сотрудничать с международной компанией в индустрии велнеса и гостеприимства. Это очень нативно привело к зарождению моего агентства, которое по сей день специализируется на работе с концептуальными брендами — и глобальными, и локальными. Этот международный опыт значительно расширил мой кругозор и повысил уровень насмотренности. Сегодня я живу в России. Я вижу, люблю и приветствую лучшее, что есть в этой стране. Культура, творчество, креативные индустрии — это то, чем мы так богаты и в чем так сильны. Хочу делиться с российскими предпринимателями моим опытом и знаниями, формат менторинга мне идеально подходит.
С какими запросами к вам чаще обращаются предприниматели?
Оказалось, у меня хорошо получается объяснить базовую финансовую грамотность гуманитариям. Например, проектам из области культуры я помогаю структурировать финансовые модели и настраивать систематичные продажи и регулярный маркетинг. А технологичным компаниям — выстраивать коммуникацию со значимой аудиторией, грамотно доносить информацию о своих сильных сторонах до клиентов, инвесторов и партнеров.
В моей менторской практике основной трек — стратегическое развитие бизнес-проекта. Верю в то, что стратегический подход помогает избегать ошибок и быстрее достигать результатов. Мне важно поддерживать талантливые проекты и инициативы, помогать предпринимателям максимально использовать потенциал.
А работаете ли вы с запросами на привлечение инвестиций? Где сейчас лучше искать средства для развития бизнеса в креативных индустриях?
Лучшее решение — начать с использования собственных средств. Буквально заработать, накопить и инвестировать в себя. Это обязательный шаг. Ведь если вы не смогли заработать на старт, любой инвестор увидит риск, что вы просто не умеете работать и не сможете руководить командой для развития проекта даже на деньги инвестора. А если смогли заработать, но не хотите рисковать и вкладывать в свой проект, как в него поверят другие?
Как только у вас появится стабильная основа, ищите возможности привлечения финансирования у близкого окружения — это концепция 3F. Затем имеет смысл изучить гранты и программы поддержки, их сейчас очень много. И только после этого можно приступить к поиску инвесторов. Такой поэтапный подход позволяет постепенно развивать свое дело, при этом минимизируя риски получения слишком «дорогих» денег.
Какова роль креативных индустрий в экономике? Почему это так важно государству?
Креативные индустрии служат драйвером роста экономики. И дело не только в самой индустрии. Творческие отделы и сотрудники нужны и в образовании (новые методики позволяют сделать процесс обучения более эффективным), и в науке (одна остроумная гипотеза может полностью перевернуть целую область знания), и в предпринимательстве (чтобы создать стартап, который выстрелит, нужно нестандартно мыслить). Именно поэтому так важна поддержка креативного предпринимательства — креативщики помогают развиваться всем секторам экономики.
Также стоит вопрос сохранения нашего историко-культурного наследия, поддержка народных промыслов. Не хочется, чтобы при всем многообразии брендов туристы продолжали покупать только матрешки и платки. Россия богата талантами, нам есть что сохранять, чем гордиться, что показывать туристам.
Как вы считаете, какую роль играет знание культурных кодов в формировании современного проекта? И как их исследование может быть интегрировано в стратегию развития?
Понимание культурных кодов для создания актуального и резонирующего проекта — один из ключевых факторов. Такое исследование помогает определить, какие темы, символы и образы наиболее близки целевой аудитории. Это критично для точного позиционирования бренда, создания оригинального контента и эффективной маркетинговой стратегии. В моде, музыке, рекламе — везде интеграция культурных кодов способствует созданию продуктов, которые находят эмоциональный отклик и формируют лояльность. В качестве примера приведу культурологические исследования компании NÁNA, с которой я работаю в качестве ментора. Они изучают культурные коды и воплощают их в актуальных ювелирных украшениях. Одна из коллекций бренда посвящена русскому культурному коду и называется «Душа». Каждый элемент в кольцах, подвесках и серьгах отражает концепции идентичности, самовыражения и связи с предками. Так компания отстраивается от других ювелирных брендов. Сильным просветительским проектом стал подкаст с культурологами — коллаборация с Государственным историческим музеем. Теперь это далеко не просто бижутерия на каждый день, а отражение культурного наследия.
А какую роль в современной экономике играет арт-рынок?
Если говорить глобально, арт-рынок растет и меняется. Любопытно, что за последние лет пять объем онлайн-продаж искусства на ведущих площадках увеличился на 300%. Толчок этому дала пандемия, но рост общего объема продаж сохраняется. При этом средняя цена одной проданной работы падает: в 2021 году она составляла $50 000 за работу, а сегодня — около $14 500. Арт-рынок становится более доступным для широкой аудитории. В России приятно отметить развитие частных музеев — например, Музея русского импрессионизма. Или Дома культуры ГЭС-2, который сам превратился в некий арт-объект.
Как профессионалы из разных индустрий могут быть полезны друг другу?
Однозначно коллаборации — один из сильнейших маркетинговых трендов 2025 года. Проектирование совместных специальных проектов, презентаций и поп-ап-ивентов продолжит объединять бренды и создавать синергию, которая будет стимулировать креативность и инновации. Это может быть и сотрудничество брендов с художниками, музыкантами и дизайнерами. Например, бренды одежды все чаще работают с художниками для создания авторских коллекций: так, магазин винила Longpray Records к пятилетию выпустил лимитированный тираж футболок и печатной графики художника Матвея Шапиро, а художники Дмитрий Лапшин и Илья Кутобой нарисовали постеры.
Какие еще наблюдаются тренды в маркетинге в креативных индустриях?
Воистину креативным индустриям — креативные подходы. Любопытно наблюдать, как сначала креативщики изобретают новые подходы для продвижения собственных проектов, потому что старые пропадают, теряют актуальность, становятся слишком дорогими или перестают приносить результаты. А затем другие вдохновляются и переносят эти подходы в свои отрасли.
Помимо коллабораций, отмечу фокус на построении и развитии комьюнити. Рынок идет по пути фрагментации клиентского опыта. Предприниматели уходят в узкие ниши, возникает потребность более плотного контакта с аудиторией. Хорошим инструментом для этого может стать активное сообщество вокруг бренда или продукта. Это не только помогает установить глубокую эмоциональную связь с аудиторией и отстроиться от конкурентов, но и способствует эффекту сарафанного радио. Компании учатся создавать комьюнити, которые могут стать условно бесплатным инструментом для вовлечения и удержания клиентов. Появляются специалисты и целые команды, специализирующиеся на создании сообществ. Например, компания Belong, мой менторский проект. Их эксперты насчитали не менее десяти типов сообществ и подбирают методологию для запуска и метрики для аналитики каждого из них. Предприниматели хотят отслеживать и анализировать, сколько именно пользы приносит сообщество бизнесу.
Какие советы вы можете дать начинающим предпринимателям? На что им стоит обратить особое внимание с самого начала?
Главная проблема большинства предпринимателей — это суета. Суета, расфокусировка, мифическая многозадачность — все это создает иллюзию продуктивности и затрудняет движение вперед. Часто предприниматели теряются в тысяче мелочей и погружаются в мир несущественных задач, вместо того чтобы сосредоточиться на маркетинге, построении партнерских продаж или анализе результатов кастдева — том, что действительно может влиять на выручку.
Мой основной совет: перестаньте суетиться и делайте только то, что важно именно для вас. Действуйте проактивно, следуя стратегическому плану, разбитому на простые шаги. Делегируйте и обязательно отмечайте даже маленькие победы, хвалите команду. И продолжайте маленькими шагами идти к большой цели.
Как предпринимателям сохранить фокус на развитии бизнеса и при этом не потерять свою индивидуальность в угоду трендам? Как вы помогаете клиентам обрести баланс между коммерческой выгодой и творческим самовыражением?
Сейчас есть два важных макротренда: новые технологии и концепт клиентоцентричности. На первый взгляд кажется, что это две крайности, но одно без другого невозможно. Мой любимый пример — наши «Госуслуги». Это удобное технологичное решение и в то же время это в первую очередь про нужды человека — человекоцентричность на уровне государства, намерение сделать решение базовых вопросов с документами удобнее.
Чтобы найти баланс, разгоняйте свой творческий потенциал и генератор идей на максимум, затем включайте критическое мышление и экспериментальным путем, через проверку гипотез, находите платежеспособную аудиторию, проблему которой может решить ваш продукт.
Технологический бум имеет смысл только тогда, когда улучшается жизнь людей. Если инновация решает какую-то проблему, она будет успешно развиваться. А если нет, то нет — и здесь нет никакого пространства для компромисса.
Как выбрать, на чем сфокусироваться? Какой подход здесь уместен?
Продуктовый. Важно относиться к своему бизнесу как к продукту, то есть развиваться, основываясь на обратной связи со стороны клиентов. Например, рекомендую выпускать на рынок сервис на ранних стадиях с ограниченным функционалом и по небольшой цене. Это позволит получить обратную связь от первых пользователей: какие функции абсолютно необходимы, а какие не соответствуют ожиданиям или лишние, что именно для клиентов важно, сколько они готовы платить за те или иные опции. И постепенно развивать именно то, за что готова платить аудитория. А не играть со шрифтами, цветом кнопок и внедрением искусственного интеллекта туда, где его совсем не ждут.
Какие технологические тренды, по вашему мнению, имеют наибольший потенциал изменить креативные индустрии в будущем?
Один из мощнейших трендов последнего времени — повсеместное распространение искусственного интеллекта, попытки внедрения генеративного ИИ во все процессы. Думаю, с этим будут играть и в креативных индустриях, предлагая неочевидные и практичные решения. Я стараюсь следить за новинками, работаю в жюри индустриальных премий. В этот году я отметила работу новой премии Startech.Awards. Мне запомнилась нейронка Anix, которая отрисовывает промежуточные кадры между ключевыми в 2D-анимации. Это больше чем в два раза сокращает ресурсы на продакшн для студий анимации, геймдева, мобильной рекламы и простых аниматоров. Или другая полностью российская разработка — ИИ-инструмент для генерации изображений «НейроХудожник». Это интуитивный ИИ-конструктор, экономящий время и ресурсы дизайнеров и контент-мейкеров.
Какие перспективы, на ваш взгляд, ожидаются в сфере внедрения технологий ИИ? На что обратить внимание предпринимателям?
Любопытное исследование опубликовала Высшая школы экономики. Это анализ, какие технологии ИИ на сегодняшний день наиболее активно внедряются в российских компаниях, какие результаты это приносит и с какими сложностями сталкиваются предприниматели на этом пути. Исследование сосредоточено на нескольких направлениях: обработка визуальных и звуковых данных, текста, интеллектуальная поддержка принятия решений, а также технологии повышения эффективности. Выяснилось, что около половины компаний, использующих ИИ (причем как крупных, так и МСБ), применяют лишь одну из пяти доступных технологий и планируют расширить свои ИИ-решения, добавив как минимум одну новую технологию. То есть многим только предстоит начать осваивать его потенциал.
Это стремление обусловлено синдромом FOMO (fear of missing out): все опасаются конкуренции и упущения выгоды, которую потенциально может принести оптимизация бизнес-процессов. Тренд на внедрение технологий ИИ в российских компаниях усиливается, а значит, есть спрос на помощь во внедрении инноваций. Это созвучно тренду на развитие ИТ-проектов, направленных на импортозамещение и импортоопережение. Например, телеграм-бот Войси — сервис в области речевых технологий на базе искусственного интеллекта, который автоматизирует транскрибацию аудио- и видеозаписей. Он упрощает работу креативщиков в нише контента — у них остается больше времени на творчество и саморазвитие, а еще интегрируется с популярными на нашем рынке CRM-системами, его можно кастомизировать с помощью API. Конечно, предсказать будущее невозможно, но точно можно сказать, что нас ждут увлекательные перемены.
Какую миссию для себя вы видите в креативных индустриях?
Моя миссия — помогать проектам в креативных индустриях находить самую короткую дорогу к сердцу аудитории и превращаться в устойчивые бизнесы. Вижу, как инновационные компании создают классные решения для улучшения жизни людей, — именно такими проектами я и хочу заниматься.