Людям, работающим в коммуникациях, необходимо развивать уровень эмоционального интеллекта
В современных реалиях навыки коммуникации с медиа необходимы не только узким специалистам, но и людям смежных компетенций. При этом многие продолжают игнорировать средства массовой информации как инструмент продвижения, даже при наличии потенциально интересных инфоповодов или регулярного обращения журналистов.
Самая частая причина — отсутствие в команде человека, который отвечает за пиар и неумение членов команды выстраивать грамотную коммуникацию. В этом случае либо нужно обратиться за помощью к профессионалам, либо обучить сотрудников основам общения со СМИ. Как работать с медиа рассказала основательница коммуникационного агентства LUMO Сима Мусатова.
Какие форматы работы с медиа существуют?
Глобально можно выделить два формата. Первый — работа с входящими запросами, когда СМИ обращаются к компании или конкретному эксперту за комментарием, например, о некотором событии или ситуации на рынке. В первую очередь это касается крупных бизнесов. Однако это не значит, что небольшим компаниям можно расслабиться.
Зачастую нишевый игрок рынка может дать более релевантную экспертизу, нежели крупный, — не стоит пренебрегать подобным инструментом пиара. Кроме того, за комментариями часто обращаются к отдельным экспертам — они необязательно представляют известный бренд, но уже зарекомендовали себя как адекватные и профессиональные специалисты.
Второй формат работы со СМИ — инициирование исходящих инфоповодов. Это отличный способ войти в медиапространство. Кроме того, это возможность для эксперта заявить о себе и продвинуть свой личный бренд. При таком формате компания или эксперт обращается в СМИ со списком тем для статей или комментариев для сюжетов.
Инициируя инфоповод, нужно провести небольшой анализ: насколько он будет интересен СМИ и аудитории. Для этого можно использовать разные инструменты. Например, «Дзен» (бывшие «Яндекс Новости») поможет понять, как сюжет освещался в медиа, а «Яндекс Вордстат» — как часто аудитория искала статьи по определенным запросам. Оцените, сколько материалов по вашей теме было выпущено конкретным СМИ. Понятно, что писать текст в 10-й раз об одном и том же никому не интересно. Но если тема «кликабельная», то можно попытаться взглянуть на нее с нового ракурса.
Приведу пример из своего опыта. Два года назад, когда начался отток специалистов из разных сфер в другие страны, среди людей творческих профессий увеличился запрос на визу таланта для упрощенного процесса переезда. Увидев эту ситуацию в рынке, наше коммуникационное агентство проанализировало, какие потребности возникают у этой аудитории. Тогда крайне востребованными оказались поддерживающие психологические истории — материалов в виде гайдов и чек-листов на подобные темы стало появляться очень много. И об этом свидетельствовала статистика, о которой я писала выше. Мы, в свою очередь, выявили эту тенденцию и остановились на теме визы талантов. Определив круг профессий, наше агентство выбрало необходимое СМИ, в котором на тот момент не было никакой информации по данному сюжету. Для них мы сделали экспертный материал о том, как получать визу талантов в США и Великобритании. В результате получился интересный повод с большим потенциалом — впоследствии к нам обращались люди за помощью для медийного сопровождения, необходимого для получения визы.
Определиться с темой недостаточно — в медиа любят факты. Подготовьтесь и предложите то, что СМИ очень любят:
- цифры;
- прогнозы по рынку;
- статистика от года к году;
- экспертные тренды и тенденции, которые вы можете выделить в своей нише;
- оперативные комментарии и материалы на актуальные темы.
И помните: «нет» в пиаре не всегда означает «нет». В моем опыте были кейсы, когда за одну тему статьи мне выставляли ценник, а другую публиковали как редакционный материал. Достаточно было узнать, каких статей не хватало СМИ.
С какими проблемами можно столкнуться?
Если непонятно, где искать контакты и какие издания выбирать, то стоит изучить рынок СМИ, в том числе профильных, и составить список медиа, которые вам интересны. Для того чтобы предложить себя в качестве эксперта, не нужны главные редактора — за общение со спикерами отвечают редакторы отделов или журналисты. Ищите их контакты всеми доступными ресурсами: в профильных пиар-группах, социальных сетях и через знакомых. В конце концов, никто не отменял старого доброго способа — просто позвонить в редакцию и попросить соединить с тем, кто занимается вашей темой.
Сложно оценить релевантность медиа. Одно дело, когда к вам за комментарием обращается главный канал страны или ведущее деловое издание. Как быть с менее известными СМИ? Стоит ли вообще с ними сотрудничать? Я составила чек-лист, который поможет оценить, насколько медиа релевантно вашим запросам. Вот что нужно сделать для анализа СМИ:
- сформируйте список ключевых тем и оцените, насколько они подходят конкретному СМИ;
- определите для себя стоп-темы;
- уточните контекст и попросите список экспертов для материала (если у вас просят комментарий);
- проанализируйте интерес аудитории;
- проанализируйте трафик медиа;
- проанализируйте медийный потенциал инфоповода.
Трудно оценить эффективность работы. В рекламе всё просто — эффективность можно оценить по реальным цифрам, например, конверсии. В пиаре эффект накапливается постепенно, и трудно спрогнозировать, когда именно имя начнет работать на вас.
Как сделать коммуникацию максимально эффективной?
Я выделила три принципа, которые значительно упрощают работу со СМИ.
Аналитика
Отслеживайте свою публичность в СМИ и пользуйтесь инструментами аналитики. Для отслеживания упоминания о себе в инфополе, можно использовать как бесплатные инструменты (Google Alert, Google News, Дзен, мониторинг поисковые системы), так и платные (Brand Analytics, Медиалогия).
Эмпатия
Людям, работающим в коммуникациях, необходимо развивать уровень эмоционального интеллекта, чтобы уметь учитывать не только свои запросы, но и интересы противоположной стороны. Никто не просит вас становиться для редакторов и журналистов лучшими друзьями, но в работе проявляйте сочувствие и понимание. Например, если СМИ, с которым вы уже сотрудничали, просит срочный комментарий. Я лично считаю, что взаимодействие с постоянными контактами должны быть чуть больше, чем формальные. Если видите, что журналист или редактор заболел или находится в какой-то критической ситуации, поддержите его — в виде конфет, букета или хотя бы с помощью слов. Это всегда ценится. И помните, чем адекватнее и доброжелательнее коммуникация с вашей стороны, тем больше вероятность, что с вами охотнее будут работать СМИ.
Взаимодействие
Даже если тему для публикации предложили вы, в интересах СМИ — сделать ее максимально привлекательной. Отныне это ваша общая задача, и поэтому не бойтесь задавать вопросы, которые сделают текст или комментарий качественнее. У каждого медиа своя редакционная политика — лучше выяснить ее тезисы еще на этапе создания материала. Не забывайте про риски для своей репутации. Совершенно нормально просить согласовать итоговый материал перед публикацией, попросить список экспертов, которые будут фигурировать с вами в одном тексте или передаче, а также узнавать контекст раскрытия темы.
Как видите, базовые основы общения со СМИ не так сложно освоить даже людям, которые до этого ничего не слышали про пиар. Помните, что подкованный в коммуникации сотрудник иногда может спасти репутацию, помочь избежать кризиса или просто создать качественный материал, который внесет вклад в формирование позиционирования компании в медиасреде.