Летние Олимпийские игры в Париже стали главным спортивным шоу 2024 года. Это была первая Олимпиада без ковидных ограничений, она привлекла огромное внимание публики. Однако из отчетов партнеров Международного олимпийского комитета (МОК) следует, что спонсорство Игр хоть и привлекает к бренду много внимания, но не приносит денег. Forbes Sport рассказывает подробности
Стоимость проведения Олимпийских игр 2024 года в Париже оценивается примерно в $8,2 млрд, что делает их шестыми по дороговизне Играми за всю историю (как летними, так и зимними). Как и в случае с предыдущими Олимпийскими играми, организация Парижа-2024 оказалась дороже, чем ожидалось.
Пока экономисты в один голос твердят, что выгоды от проведения Олимпийских игр остаются неоднозначными, правительства принимающих стран утверждают, что несмотря на потенциальную нехватку доходов, проведение Олимпиад может поднять местную экономику за счет создания рабочих мест, развития туризма и улучшения инфраструктуры.
Почти весь (96%) бюджет на проведение Олимпийских и Паралимпийских игр поступает из частного сектора: от МОК, продажи билетов и лицензирования, а также компаний-партнеров. В преддверие Олимпиады в Париже было заключено рекордное количество рекламных контрактов на общую сумму $1,2 млрд, из которых $350 млн были получены от новых рекламодателей, желающих впервые принять участие в мероприятии.
С 1985 года в МОК запущена программа TOP (The Olympic Partner), в которую к Играм в Париже входило 15 спонсоров, имеющих привилегированный статус партнерства. Например, развлекательная электроника для олимпийцев поставляется компанией Samsung, а хронографы Omega используются для измерения времени на соревнованиях. На олимпийских спортивных площадках в Париже болельщики могли купить продукцию Coca-Cola только по высокой цене — €4 за стаканчик.
В течение обычного четырехлетнего цикла спонсоры из TOP тратят как минимум трехзначную сумму на олимпийское партнерство. Например, Coca-Cola и китайская молочная компания Mengniu выделили МОК около $3 млрд на Олимпийские игры с 2021 по 2032 год, а Airbnb подписала контракт до 2028 года с выплатами в размере $500 млн.
По сравнению с предыдущим олимпийским циклом в программе TOP произошли изменения: Allianz и Deloitte заменили Dow и GE. А сразу после Игр в Париже МОК лишился сразу трех крупных спонсоров: Toyota, Panasonic и Bridgestone почти одновременно объявили о расторжении контракта с олимпийским движением. Есть версия, что японские спонсоры отвернулись от МОК из-за неудачного опыта Олимпийских игр 2020 года в Токио — из-за коронавируса соревнования были перенесены на год и прошли без зрителей, что снизило их узнаваемость у болельщиков (которых на трибунах не было) и увеличило расходы.
Олимпиада в Париже, как показало время, тоже не стала очень доходной для ведущих компаний. Только два спонсора сообщили инвесторам, что смогли получить положительные бизнес-результаты от проведения Игр: Coca-Cola заявила, что объем продаж напитков в Европе вырос из-за Олимпиады (точные данные компания не раскрывает), а Visa отчиталась о 130 000 новых клиентах, что помогло платежной системе получить прибыль в размере $225 млн в третьем квартале. «Олимпийские и Паралимпийские игры, безусловно, помогли», — заявил в октябре генеральный директор Visa Райан Макинерни.
Интересно, что в отчетах о доходах семи других ведущих олимпийских спонсоров, включая Alibaba, Allianz, Procter & Gamble и Salesforce, было обнаружено лишь мимолетное упоминание Игр или вообще отсутствие упоминания об Олимпиаде.
Остальные же компании потерпели убытки: например, французско-голландская авиационная группа Air France-KLM сообщила о снижении прибыли на 13% по сравнению с третьим кварталом прошлого года, а также о сокращении доходов на €160 млн «вследствие Олимпийских игр».
«Третий квартал показал неоднозначные тенденции для группы Air France-KLM, — заявил ее генеральный директор Бенджамин Смит. — Выручка продолжала расти благодаря увеличению пропускной способности и высокому базовому спросу. Однако на операционную прибыль существенно повлияли Олимпийские игры в Париже».
Впрочем, все те, кто отчитывался о снижении прибыли не видят в этом проблемы: вложение в Олимпийские игры, по их словам, — это долгосрочная стратегия, направленная на то, чтобы потребители запомнили бренд. «Для Air France «Париж-2024» — это марафон, а не спринт. Финансовые последствия разового «провала» должны быть компенсированы долгосрочными преимуществами для бренда», — добавил Смит.
AF-KLM была не единственной авиакомпанией, которая этим летом понесла убытки из-за Игр. Delta Air Lines — основной партнер сборной США — также сообщила о снижении количества бронирований авиабилетов во французскую столицу во время Олимпиады. Отказ американских путешественников от поездок в Париж привел к снижению доходов Delta на французских маршрутах на $100 млн.
Впрочем, это никак не напугало Delta, и недавно компания подписала новый восьмилетний контракт с Олимпийским и Паралимпийским комитетом США. Он распространяется на Игры 2028 года, которые пройдут в Лос-Анджелесе.
«Олимпиада оказывает сдерживающее влияние на путешествия в принимающем регионе, поскольку потоки туристов становятся более концентрированными: типичный посетитель прилетает одним рейсом, остается на время поездки и улетает одним рейсом обратно», — написала аналитик Jefferies Group Шейла Кахьяоглу в исследовательской заметке. — Это усугубляется тем, что Олимпийские игры проходят в типичный сезон отпусков. Это также снижает количество поездок в регион, не связанных с Олимпийскими играми».
Даже одна из компаний, которая явно выиграла от Олимпиады, — Airbnb — не считает, что влияние Игр было полностью положительным. В начале года у сервиса были проблемы с бронированием, а во время Парижа-2024 было заметно снижение спроса. «Вероятно, некоторое снижение спроса, которое мы наблюдали в EMEA (Европа, Ближний Восток, Азия), было связано с отвлечением внимания на Олимпийские игры, потому что мы заметили, что после окончания Игр количество бронирований увеличилось», — сказала финансовый директор Airbnb Элли Мерц.
Игры также оказались неоднозначными для более мелких спонсоров. Например, компания по производству медицинских халатов Figs, которая спонсирует тренерский состав сборной США, потратила на Олимпиаду в Париже и связанные с ней маркетинговые программы $9,5 млн, что на 50% больше, чем в прошлом году.
«В этом году наша рекламная кампания, приуроченная к возвращению к учебе, была перенесена на более поздний срок, отчасти из-за того, что мы сосредоточились на Олимпийских играх, и мы считаем, что потеряли часть внимания к нашему историческому бренду из-за перегруженности рекламой, — объяснила генеральный директор Трина Спир, почему продажи Figs не оправдали ожиданий. — В этом году мы выбрали не самое оптимальное время для этого мероприятия».
Впрочем, в Figs тоже не собираются отказываться от олимпийских кампаний, потому что, по мнению Спир, сотрудничество с Играми «принесет дивиденды в долгосрочной перспективе.
«Это была победа для бренда, — настаивает Трина Спир. — И это была не была краткосрочная игра. Цель кампании состоит в том, чтобы повысить узнаваемость бренда и любовь к нему в долгосрочной перспективе. Мы увидели невероятные показатели, которые указывают на это. Мы получили более миллиарда показов в СМИ. У нас был действительно значительный рост поиска бренда и посещаемости сайта. В этот период у нас продажи пошли в гору».