Электронная коммерция официально признана экспертами драйвером онлайн-сегмента
Национальный рекламный форум (НРФ'8) прошел в восьмой раз и стал рекордным по посещаемости: с 12 по 15 ноября его посетили 9 тыс. человек. Всесторонний обзор тенденций в цифровых коммуникациях состоялся в рамках специального дня НРФ'8. День digital прошел при поддержке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Электронная коммерция официально признана драйвером онлайн-сегмента, так как фокус внимания большинства экспертов сосредоточен на возможностях e-com.
Эффективность интерактивной рекламы: вызовы и тренды
Помимо ухода зарубежных платформ, главными вызовами рынка цифровой рекламы являются экономика в растущем темпе и новое регулирование. При этом, как отмечает президент АРИР Борис Омельницкий, среди важных трендов рынка интернет-рекламы — это инновационные сегменты, инвестиции в создание нового инвентаря, перепозиционирование площадок, инвестиции в ИИ, рост бюджетов из БРИКС и дружественных стран.
По данным исследовательской компании Mediascope, аудитория интернета в октябре 2024 составляет 103 млн человек — это 85% россиян старше 12 лет. Руководитель департамента по работе с клиентами Mediascope Ирина Суанова рассказала, что e-com является одной из ключевых активностей пользователей в интернете: 80% россиян заходят на e-com площадки хотя бы раз в месяц. Однако, наибольшую долю времени в интернет-активности россиян занимают социальные сети и блоги (21%), видеоресурсы (19%) и мессенджеры (18%).
Объем потребления цифрового ТВ на фоне замедления YouTube уже несколько месяцев подряд растет на 30%. Стриминг очевидно является важной частью медиасплита, как заявил Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов «ГПМ Реклама». Эксперт отметил, что создавать бренды 30 лет назад было легко и удобно. В современных реалиях создание и развитие брендов — нетривиальная, но все еще решаемая задача. «ГПМ Реклама» (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») видит свою ключевую задачу в сохранении доступного качественного инвентаря для брендов.
В среднем житель России проводит в интернете 4 часа 57 минут в сутки, рассказала директор по продажам ключевым клиентам и партнерам «Яндекса» Виктория Кинаш. Эксперт подчеркнула, что развитие пользовательских инструментов станет трендом на ближайшие несколько лет.
Для того чтобы бренды имели возможность продавать через контент, необходимо развивать технологические self-service инструменты, заключать партнерства с крупнейшими игроками e-com-рынка, а также вести активную работу с блогерами. Директор по новым инициативам VK Мария Добромильская сообщила, что 66% потребителей в 12 раз больше доверяют контенту, созданному пользователями, а не брендом.
Кроссканальные коммуникации имеют мультипликативный эффект: рост продаж стоит ожидать только в том случае, если он вызван сочетанием продвижения и имиджевой активности. Управляющий директор объединенного департамента медиа Wildberries & Russ Борис Пешняк отметил, что рекламные форматы должны следовать за аудиторией: наружная реклама стала цифровым медиа — доля DOOH в рекламных бюджетах достигла 72%. Опыт Wildberries & Russ доказывает: совмещение e-com инструментов и наружной рекламы качественно меняет воронку продаж.
Ретейл-медиа, по словам директора по медиапродажам «Авито» Якова Пейсахзона, стоит воспринимать в роли двигателя рекламного прогресса. Прежде всего, это обусловлено локализацией бизнеса и ростом новых игроков. Эксперты «Авито Рекламы» провели опрос 10 тысяч россиян и выяснили, что 80% относятся к продвижению брендов в цифровой среде положительно или нейтрально, а 57% респондентов определяются с покупкой через баннеры.
Разношерстный технологический стек, инфляция и нехватка инвентаря, возросший объем задач маркетинга, операционные неудобства — ключевые вызовы, с которыми сталкиваются игроки рекламной индустрии в 2024 году. При этом, как отмечает Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса МТС Ads, ожидаемая выручка рынка интерактивной рекламы в 2024 году — 1 трлн рублей. Спикер уверен, что потребности рекламодателя может удовлетворить такой инструмент, как Telegram Ads, так как реклама в нем максимально нативна и понятна пользователю.
ТВ-стриминг — рекламная ниша с качественным инвентарем и большим потенциалом. Аудитория Online TV Digital Alliance составляет 30 млн пользователей, что сопоставимо с охватом топ-5 ТВ-каналов. 95% рекламодателей увеличивают вложения в онлайн телевидение. Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance, подчеркнул, что цифровизация аудитории меняет рынок: 34% россиян смотрят линейное телевидение через интернет. ТВ-стриминг является привычной средой для пользователя.
Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауза «Эверест», заявил о долгосрочном дефиците в видео: за последние 4 года количество пользователей, которые не хотят смотреть рекламу возросло на 42%. Поэтому развитие стриминг-направления в сейлз-хаусе назвали стратегическим за счет его огромного потенциала: наблюдается рост инвентаря, качество контактов приближено к стандартному ТВ, и здесь есть доступ к качественной аудитории.
Адаптивная коммуникация — то, что вызывает интерес у брендов. Генеральный директор Independent Media Наталья Веснина сообщила о росте эффективности рекламных интеграций за счет технологичности и работы с поведенческими паттернами.
Интерактивная реклама становится более сегментированной за счет влияния инновационных направлений: многие игроки запускают свои рекламные кабинеты и создают собственные инструменты продвижения.
Большой E-COM саммит: потребители, площадки и бренды
Согласно прогнозу АРИР, объем рынка Retail Media в 2024 достигнет 437 млрд. руб. Антон Честных, менеджер продукта Mediascope, сообщил, что 51% россиян заходят на e-com ресурсы хотя бы раз в день. Лидеры среди маркетплейсов — Wildberries (62% среднемесячный охват) и Ozon (61% среднемесячный охват). Поиск является не просто инструментом навигации в интернете, но и важнейшим составляющим e-com. По данным Mediascope за октябрь 2024, в месяц в e-com россияне совершают 3,5 млрд поисковых запросов.
Регионы России, развитие других маркетплейсов, увеличение количества сервисных платформ и популяризация click-out форматов — ключевые драйверы роста индустрии электронной коммерции. При этом, динамика прироста количества селлеров снижается, что сигнализирует о насыщении рынка. Андрей Волков, операционный директор Easy Commerce, представил прогноз объема E-retail Media в 2025 году, по подсчетам профильного комитета АРИР, составит +45%. Как объяснил модератор большого ECOM саммита, рост сегмента замедляется, но он остается двукратным.
Среди ключевых вызовов — отсутствие единого подхода к аналитике. Участники большого ECOM саммита выразили единую позицию, что сегменту электронной коммерции необходима общая система измерений. В настоящее время отсутствие единого понимания аналитики осложняет планирование для клиентов, в то же время Вячеслав Никонов, директор по продукту рекламной платформы Wildberries & Russ, полагает, рано или поздно вся аналитика сведется к self service.
Александр Худолей, директор по продуктовому портфелю и стратегии «Билайн adtech», считает, что реклама на есоm-площадках обеспечивает качественный контакт и высокую кликабельность. Чтобы размещение было эффективным, у аудитории должно быть намерение совершать действия, а рекламный креатив — раскрывать основную ценность предложения с первого просмотра. E-commerce Account Lead в Era (Group4Media) Варвара Новицкая отметила, что на первый план выходит умение брендов создавать вдохновляющие и запоминающиеся истории, а не банальное предложение скидок.
Евгений Халин, директор дивизиона Kokoc Traffic (Kokoc Group), для эффективного размещения рекомендует при проведении кампаний в E-Retail Media делать прогревы аудитории и делить на потоки на основе данных из платформы. Такой подход позволяет показывать рекламу только тогда, когда клиенту это актуально, и не бояться вопросов про ее эффективность.
Одним из важных направлений работы «Большого ECOM саммита» стало обсуждение того, как представители е-com площадок планируют развивать click-out. Юлия Долотина, директор по операционному и трейд-маркетингу Ozon, сообщила, что рекламодатель может собрать как очень широкий, так и очень узкий сегмент для взаимодействия. В перспективе игрокам нужно будет договориться о справедливом ценообразовании и устойчивых метриках.
Особое внимание представители агентств уделили обсуждению кадрового вопроса. Активное развитие технологий электронной коммерции требует трансформации сотрудников. Татьяна Хохлова, генеральный директор агентства Adlabs (группа АДВ), предлагает привлекать увлеченных специалистов из смежных отделов в условиях дефицита кадров. Как призналась Анастасия Беккер, директор Media Instinct Group, на базе их агентства действует стажерская программа.
В ходе дискуссии экспертов были затронуты такие аспекты Retail Media, как рост популярности CTV, важность качественной аналитики, борьба с невалидным трафиком и поиск новых форматов, способных привлечь внимание потребителя в эпоху «баннерной слепоты».