E-Promo Group провела ежеквартальное исследование «Медиаинфляция в диджитале», в ходе которого было проанализировано более 92 тыс. рекламных кампаний в e-commerce, недвижимости, фармацевтике и финансах. Согласно его результатам, инфляция в сегменте performance-маркетинга или продвижении для достижения измеримых финансовых результатов за короткий промежуток времени в третьем квартале показала самое заметное замедление за все семь кварталов, что ведется наблюдение. Подробности находятся в распоряжении редакции Inc.
Медиаинфляция в 2024 году вернулась к динамике базового прироста 20–30% в зависимости от каналов, отраслей и сезонности в них. В 2025 году она останется в том же диапазоне в связи с высоким уровнем общей инфляции и снижением покупательской способности.
По сравнению со вторым кварталом 2024 года CPC (Cost per Click — стоимость клика) подорожала лишь на 2,6%, а CPA (Cost per Action — стоимость целевого действия) выросла на 3,2%. При этом по сравнению с третьим кварталом 2023 стоимость клика снизилась на 0,4%, а стоимость конверсии (целевого действия) — возросла на 17,9%.
Самый низкий показатель инфляции в performance-рекламе с начала 2023 года зафиксирован в индустрии e-commerce. В третьем квартале 2024 года стоимость закупки трафика (CPC) осталась неизменной, а себестоимость конверсий уменьшилась на 2,2%. Также отмечается, что CPC вырос только на 2%, а CPA — на 6,1%.
В фармацевтической отрасли в третьем квартале 2024 года относительно аналогичного периода прошлого года СРС снизился на 14%, СРА — на 36,5%. За один квартал стоимость клика в среднем по отрасли снизилась на 0,8%, а целевого действия — на 10,8%.
Дефляция показателей отображает тренд на повышение эффективности рекламных кампаний за счет использования большего количества автоматических стратегий, когда ставки и показы объявлений регулируются алгоритмами рекламной системы, а также более гибкого подхода у фармпроизводителей к таргетингу.
При этом в финансовой отрасли стоимость рекламы остается стабильной. Основными факторами стали изменение ключевой ставки, продолжение роста средств населения на срочных вкладах, снижение выдачи ипотеки в сентябре, а также замедление темпов потребительского кредитования.
Относительно второго квартала 2024 года зафиксирована тенденция к стабилизации показателей — СРА снизился на 3,3%, СРС вырос на 4%. По сравнению с третьим кварталом 2023 года стоимость клика фактически удалось удержать на уровне предыдущего года (+1,2% в годовом выражении), при этом стоимость конверсии увеличилась на 15,5%.
В недвижимости, на фоне высокого спроса в прошлом году, в третьем квартале 2024 года снизилась конверсионность рекламных объявлений девелоперов. Это повлияло на рост СРА, который увеличился на 58,4%. При этом в сумме закупаемого инвентаря СРС вырос на 4,5%.
Уровень жилищного кредитования к концу квартала почти никак не отразился на квартальной динамике — стоимость клика относительно второго квартала 2024 года выросла чуть меньше чем на 3%, в то время как стоимость целевого обращения стала выше на 13,5%.
На фоне показателей прошлого года заметно снижение темпов удорожания продвижения. Ожидается, что стоимость закупки трафика и конверсий увеличится на 5–10%, но в зависимости от отрасли динамика может быть разнонаправленной.
Сравнивая показатели год к году, эксперты прогнозируют медиаинфляцию CPA минимум в 2 раза ниже, чем годом ранее. По их мнению, она составит приблизительно 20–30%. При этом темпы роста стоимости трафика замедлятся.
Ранее в Федеральный закон «О рекламе» были внесены поправки, которые предусматривают появление сбора за распространение интернет-рекламы. Нововведение коснется всех распространителей рекламы в интернете, операторов рекламных систем («Яндекс», VK) и рекламных агентов, то есть тех, кто оказывает услуги по распространению рекламы за счет рекламодателя, по его поручению и в его интересах.