Кейс S7 Airlines, Easy Media и First Data
В поддержку начала сезона отпусков 2024 летом этого года авиакомпания S7 Airlines представила новую коммуникацию «Ловите лето», с призывом остановится, чтобы всё успеть. Команды агентства и Adtech компании
рассказали Sostav, с помощью каких инструментов можно решить брендформанс задачи рекламной кампании.
Цели и задачи
В рамках кампании ключевыми задачами в охватных каналах коммуникации стали: продвижение бренда S7 Airlines, анонсирование широкой маршрутной сети и поддержка продаж авиабилетов.
С учетом изменений в авиаотрасли и растущей борьбой игроков за привлечение и удержание аудитории, важной задачей становится поиск наиболее эффективных решений для построения охвата на «летающую» аудиторию, а также рост отдачи медиаинвестиций.
Для повышения общей эффективности кампании и решения брендформанс задач агентством Easy Media совместно с First Data были созданы кастомные сегменты аудитории, собранные на основе данных о покупках.
Реализация
Рекламная кампания проходила с мая по август и включала пул диджитал и офлайн-каналов. В офлайн-медиа были задействованы национальные и региональные ТВ, классическое и диджитал радио, OOH, АЗС и indoor форматы. В рамках диджитал-размещения был использован широкий сплит видео и дисплей каналов, выбранных на основе data-driven подхода.
Стандартные сегменты из таксономии площадок, например, «Отдых и путешествия», достаточно ёмкие, однако, ввиду разного уровня готовности пользователей совершить покупку внутри группы таргетирования, снижается попадание именно в «летающую» аудиторию, что также влияет на уровень конверсии в целевое действие. Для попадания в целевую аудиторию площадкой First Data были разработаны кастомные сегменты.
First Data работает с множеством обезличенных данных о покупках, которые поставляются сотовыми операторами, крупными розничными сетями, ОФД и другими партнерами. Транзакционные данные помогают более эффективно работать с аудиторией и показывать рекламу только тем категориям, для кого она актуальна.
В рамках проекта были выделены следующие сегменты:
- люди, которые покупают авиабилеты минимум два раза в год и чаще;
- путешественники, которые хотя бы раз за последний год бронировали проживание в отелях, санаториях и гостевых домах;
- те, кто недавно обращался к услугам турагентств;
- покупатели различных товаров для туризма (палатки, спортивная экипировка и другое.);
- покупатели ж/д и междугородних автобусных билетов;
- премиум-сегмент (проживание в дорогостоящих отелях, люкс-направления путешествий и другое).
Исходя из накопленного опыта для размещения были выбраны наиболее эффективные форматы: All-Roll 10 и 20 секунд и мультиформат с пятью разными макетами. Все форматы размещались на широкую геолокацию с дополнительным усилением приоритетных городов бренда и дополнительным контролем кросс-частоты между форматами.
Для оценки влияния на рост бренд-метрик было проведено Brand Lift исследование. А для замера перформанс эффективности была задействована post-view атрибуция по модели Вектора Шепли.
Мария Венедиктова, Programmatic Manager Easy Media:
Перед нами стояла задача показать одновременно рост конверсий по Шепли и снизить ДРР с обязательным условием выполнения всех медийных показателей включая пост клик. Благодаря слаженной работе и продукту First Data мы получили показатели значительно выше средних.
Ирина Аристова, Senior Digital Manager агентства Easy Media:
В наших кампаниях мы всегда стремимся не останавливаться на достижении плановых показателей, а улучшать результат во время размещения. При планировании мы учитываем прошлый опыт размещений, а также ищем способы увеличения эффективности кампаний. Совместно с First Data мы проработали различные группы аудиторий, собранных по данным о покупках, и предложили клиенту тест наиболее релевантных из них. При тестировании мы шли на риск, который оказался оправдан результатами размещения.
Результаты и выводы
По результатам Brand Lift исследования отмечается рост намерения совершить покупку на 31%.
Для оценки результатов теста показатели First Data сравнивались с сопоставимыми программатик каналами. CTR всех форматов First Data был выше сопоставимых размещений на 47%, что позволило привести больше трафика на сайт.
Также отмечаются более высокие результаты при анализе постклик поведения пользователей на сайте: отказы ниже на 12%, глубина просмотра выше на 8%. Постклик конверсия в покупку была выше в 4 раза, а ДРР ниже на 39%.
Эффективность размещения оценивалась, в том числе на основе атрибуционного моделирования по модели Шепли с учетом закрытого атрибуционного окна: CR в конверсию был выше в 3 раза, что позволило получить больше конверсий и снизить ДРР (фактический ДРР First Data ниже на 7% в сравнении с сопоставимыми программатик каналами).
Анна Колесникова, Руководитель группы медиапланирования S7 Airlines:
В общей коммуникации нам важно было напомнить аудитории, что нужно успеть насладиться каждым моментом и буквально поймать лето. В рамках кампании основными задачами были раскрыть ключевые преимущества бренда, а также повысить продажи билетов. Для поиска наиболее заинтересованной аудитории мы всегда задействуем test&learn подход, чтобы построить качественную коммуникацию. Тестовое размещение на новые сегменты First Data позволило нам охватить наиболее релевантную аудиторию и повысить performance-эффективность кампании.
Александр Старостин, СЕО и сооснователь Adtech-платформы First Data:
S7 Airlines — одна из ярких и заметных авиакомпаний, в том числе благодаря узнаваемым промокампаниям. Сейчас S7 активно тестирует новые маркетинговые инструменты, включая работу с транзакционными данными, и мы видим, что они открывают новые возможности для бренда.