Как интеграция с сервисом доставки добилась прироста конверсии в 160%
HAVAL и агентство
Идея
В последнее время конкуренция в автомобильной категории значительно увеличилась. Новые китайские бренды появляются на рынке регулярно, и людям становится труднее отличать марки друг от друга. А производителям — сложнее отстраиваться от конкурентов.
Поэтому HAVAL начал искать новые точки роста и каналы, которые позволят охватить максимальное количество целевой аудитории. Так в приложении «Деливери» появился онлайн-шоурум HAVAL. Автобренд предложил клиентам новый способ выбора автомобилей. Пользователи знакомились с полным каталогом моделей HAVAL и могли оформить заявку на тест-драйв прямо в смартфоне без перехода на сайт бренда.
Выбор платформы
Целевая аудитория HAVAL — люди в возрасте от 25 до 45 лет — популярная среди рекламодателей. Бренд уже задействовал все классические размещения, поэтому Media Wise стало искать новые площадки для решения бизнес-задач клиента.
Агентство проанализировало данные о потребителях бренда и отобрало несколько площадок, но фокусом стали маркетплейсы и агрегаторы. HAVAL стал первым среди автомобильных брендов, кто запустил рекламную кампанию в сервисе «Деливери». Основой выбора стали данные поисковых запросов по бренду HAVAL: 97% целевой аудитории посещают приложения «Яндекса» один и более раз в месяц, а 84% — именно «Деливери». Это подтвердило гипотезу о том, что экосистема — релевантная точка входа для охвата целевой аудитории бренда.
Механика
Онлайн-шоурум HAVAL адаптировали под привычный магазин «Деливери». Представили полный модельный ряд с детализированными карточками, на которых пользователи знакомились с характеристиками каждого автомобиля, смотрели фотографии и могли оформить заявку на тест-драйв.
Анонсировали проект с помощью различных форматов: баннеры на главной странице и странице трекинга заказа, сторис и пуш-уведомления. Это позволило привлечь внимание максимального количества аудитории — 90% пользователей приложения.
Кроме того, создали брендированную игру на странице трекинга заказа, где пользователи «управляли» разными моделями HAVAL.
В рамках дополнительного стимулирования мы предложили промо-механику: после оформления заявки в «Деливери» и прохождения тест-драйва пользователь получал промокод на 1 тыс. руб. на следующий заказ в приложении.
Результаты
- Стоимость привлеченного пользователя оказалась на 82% ниже стандартных размещений в дисплейных площадках за аналогичный период.
- Заявки на тест-драйв — более качественные по сравнению со стандартной медийной поддержкой.
- В рамках проекта добились прироста конверсии из заявок в «Деливери» в прохождение тест-драйва в 160%.
Михаил Гущин, руководитель рекламного направления «Яндекс Еды» и «Деливери»:
HAVAL стал нашим первым рекламным партнером из категории авто — на первый взгляд, не самой сочетаемой с темой доставки еды. Вместе нам удалось стереть грань между заказом продуктов к ужину и выбором автомобиля для жизни и получить отличные результаты: мы вовлекли качественную аудиторию в коммуникацию с брендом, заинтересовали уникальным опытом выбора автомобиля из линейки HAVAL и снизили стоимость заявок на тест-драйв.
Татьяна Ларина, директор по цифровым коммуникациям Media Wise:
Запуск онлайн-шоурума HAVAL в приложении «Деливери» стал важным шагом в нашей стратегии по поиску нестандартных рекламных решений. Мы рады, что смогли создать инновационный формат, который не только привлек внимание целевой аудитории, но и значительно снизил стоимость привлечения пользователей. Это подтвердило нашу гипотезу о том, что интеграция с популярными платформами может принести ощутимые результаты. Мы уверены, что подобные подходы могут стать ключевыми для будущих кампаний.
Полина Лангборт, маркетинг директор «Хавейл Мотор Рус»:
Мы стремимся сделать процесс выбора автомобилей более доступным и удобным для наших клиентов. Результаты кампании превзошли наши ожидания — значительное снижение стоимости заявок и рост конверсии стали ярким свидетельством эффективности нового подхода. Мы рады, что смогли предложить нашим потенциальным клиентам новый способ взаимодействия с брендом.
Команда проекта
«Деливери» (приложение)
Менеджер по маркетингу: Дарья Белова
Руководитель группы развития рекламной платформы: Екатерина Фроловская
Старший менеджер по развитию крупных клиентов: Дарья Медведева
Лид-дизайнер: Игорь Смирнов
Редактор: Валерий Чернов
Продюсер: Ирина Макиенко
Продюсер: Алексей Грачев
Лид-креатор: Анна Тащиан
Media Wise (агентство)
Директор по цифровым коммуникациям: Татьяна Ларина
Старший менеджер по цифровым коммуникациям: Александра Петрович
HAVAL (клиент)
Маркетинг директор: Полина Лангборт
Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Алла Трынкина