Уже в следующем году пиво может вернутся на российские футбольные стадионы: член комитета Госдумы по физической культуре и спорту Дмитрий Свищев заявил, что парламент рассмотрит законопроект о снятии запрета на продажу алкогольного напитка на территории спортивных объектов. Forbes Sport оценил, как это изменение повлияет на экономику российского спорта
За продажу пива на стадионах выступают РФС, РПЛ, комитет по физической культуре и спорту и даже Минфин
По словам Свищева, до новогодних каникул Госдума не успеет принять законопроект о снятии запрета. Однако в 2025 году вероятность возвращения пива на стадионы будет высокой. Ранее депутат уже заявлял, что РФС надо быть инициаторами этой истории и продолжать педалировать возвращение пива.
Видимо, его призыв услышали в футбольной федерации, в октябре генеральный секретарь союза Максим Митрофанов призвал к снятию запрета на продажу пива на стадионах и пояснил, что это может заметно повлиять на экономику клубов:
«Вопрос действительно важный. Причем он важен даже не столько в плане доходов от продажи пива на стадионах, сколько в плане доходов от посещаемости матчей, которая увеличится, когда человек будет знать, что он там сможет выпить пива. Если он в течение дня приходит в ресторан и кафе и ему там по его заказу наливают пиво, мы же не выступаем против этого. Чем это отличается от потребления пива на территории стадиона?», — рассуждал Митрофанов.
Генсек РФС также напомнил, что в 2023 году проходил круглый стол по этому вопросу. И тогда возвращение пива поддержали все, кроме представителей Министерства здравоохранения РФ. Свищев отметил, ведомство считает, что алкогольный напиток на футболе «пагубно повлияет на общество». Но сам депутат с этим не согласен и объявил, что написал письмо в Министерство здравоохранения с просьбой обновить позицию ведомства по данному вопросу.
Все 16 клубов поддерживают возвращение пива. Более того, в октябре даже Минфин РФ высказался «за» продажу алкогольного напитка — об этом заявил ТАСС замминистра финансов Алексей Сазанов.
Многие рассчитывают, что продажа пива позволит увеличить посещаемость матчей, но это не гарантировано
Тем не менее, вопрос о том, как снятие запрета на продажу пива может повлиять на посещаемость матчей Российской премьер-лиги остается открытым: точных данных на этот счет в России нет. Запрет на реализацию пива на спортивных объектах по всей стране ввели еще в 2005 году, и в следующие 20 лет на футболе его снимали лишь во время чемпионата мира-2018 и матчей Евро-2020 в Санкт-Петербурге.
При этом, даже несмотря на запрет, в последние предковидные годы лига регулярно обновляла свои рекорды посещаемости. Лишь после введения «Паспорта болельщика» средняя аудитория просела на несколько тысяч зрителей. Так что не все считают, что продажа пива улучшит посещаемость.
Однако возвращение продажи пива должно положительно сказаться на доходах клубов от матчдэй и как следствие — на финансах клубов.
«Но не надо заблуждаться. От того, что будет алкоголь продаваться, больше людей на футбол не придет. Выпить можно и в баре. На стадионах будет высокая посещаемость, если команды будут показывать хорошую игру. В первую очередь продажа пива выгодна клубам, которые могут заключить контракты со спонсорами и обеспечить себе дополнительное финансирование», — рассуждает почетный президент РФС Вячеслав Колосков.
При этом несмотря на действующий запрет, клубы и РПЛ все равно могут зарабатывать на пивоварах, заключая с ними рекламные контракты. В июле лига объявила о заключении контракта с пивоваренной «Балтика». По информации «РБ Спорт», сделка рассчитана на два года на 300 млн рублей, причем примерно 80-90% от контракта может пойти клубам — остальное заберет лига.
В условиях запрета сотрудничество обычно ограничивается рекламой и продажей безалкогольной продукции. Через эту лазейку стороны обходят правила. Например, в октябре «Балтика» объявила о продлении сотрудничества с «Зенитом» до 2027 года. Компания получила статус регионального партнера. И на матчах РПЛ и Кубка России на «Газпром Арене» можно будет купить две безалкогольные продукции от «Балтики».
Возвращение пива поддерживают и другие российские лиги
Также в августе «Балтика» стала партнером КХЛ. В течение сезона на аренах пройдут активности от компании. И стороны отметили, что возвращение пива на хоккейных матчах положительно скажется на всех сторонах. А в 2023 году идею поддержали и представители третьей профессиональной спортивной лиги России — баскетбольной Единой лиги ВТБ.
«В Единой лиге мы поддерживаем введение продажи пива на аренах. С продажей пива будет больше доходов. После пандемии и санкций финансирование уменьшилось, плюс мы хотим уходить от бюджетного финансирования. Пиво также увеличит посещаемость на баскетбольных аренах. В Евролиге свободно продается пиво, все проходит достаточно спокойно. На баскетболе болельщики более семейные. В плане безопасности у нас нет карты болельщика, но мы сможем проработать требования по безопасности, если потребуется», — сказала генеральный директор Единой лиги ВТБ Илона Корстин.
В свою очередь для пивоваров важны даже не сами продажи напитка на трибунах, а выход на ТВ и в информационное пространство. В 2021 году Ораз Дурдыев, занимавший тогда должность директора по корпоративным отношениям и правовым вопросам компании AB InBev Efes, заявлял, что в масштабах компании продажи на стадионах составят незначительные проценты от общих объемов:
«Если новым законом нам просто разрешат продавать на стадионе алкогольное пиво — и больше ничего, то мы, конечно, такой возможностью воспользуемся, хотя с экономической точки зрения для нас это не слишком существенное послабление ситуации», — пояснил Дурдыев.
Так что пивовары в целом не будут в большом плюсе от непосредственного пролива напитка на стадионах. Зато клубы могут получить доступ к десяткам, если не сотням миллионам рублей. При этом гипотетически можно выпить алкогольные напитки на некоторых стадионах и сейчас — в скай-боксах. Но в VIP-ложах его стоимость заложена в билеты.
Популярный клуб может заработать свыше 100 млн рублей на пиве и коммерции
Metaratings.ru, со ссылкой на результаты исследования одной топ-команды РПЛ, сообщил, что при посещаемости в 30 000 зрителей, за счет проливпродажиа пива на стадионах и коммерческой деятельности клуб может заработать до 130 млн рублей (сумма во всеми издержками и комиссиями, а также при стоимости стакана в 350 рублей).
Согласно предоставленному отчету, в сезоне-2018/19, когда средняя посещаемость равнялась 16 800 зрителей, суммарные доходы всех клубов РПЛ от продажи пива составили бы 350 млн рублей. А если вычесть грозненский «Ахмат», то 320 млн рублей. А коммерческие сделки с пивоваренными компаниями позволили бы увеличить доход клубов более чем на 300 млн рублей.
Но этот внутреннее исследование было проведено во времена до введения «Паспорта болельщика». По оценке издания, при посещаемости более 11 000 человек, какая была зафиксирована в прошлом сезоне РПЛ, выручка всех команд могла бы достичь 430 млн рублей. Из них 230 млн рублей — доход непосредственно от продажи.
Поэтому только за счет одного снятия запрета резко увеличить доходы клубов не получится. Нужен комплекс мер для повышения средней посещаемости. По итогам первого круга РПЛ средняя аудитория составила только 11 381 зрителей. В сентябре, согласно анализу Metaratings.ru, сразу три команды попали в топ-7 самых посещаемых в Восточной Европе («Зенит», «Краснодар» и волгоградский «Ротор» из Первой лиги), но этого все равно пока недостаточно, чтобы рассуждать о девятизначной выручке.
«По нашим оценкам первый этап возвращения пива на современные арены может принести от 50 до 100 млн рублей за сезон — это только реализация и реклама, в дальнейшем с таким стимулом зрительский интерес будет только расти, и в перспективе мы можем говорить о совокупных доходах от 200 до 300 млн рублей за сезон», — заявил коммерческий директор «Зенита» Александр Пак.
И это только возможные доходы одного клуба. В 2021 году нидерландская компания Hypercube представила проект реформ российских футбольных лиг. И в документации было заложен пример, что лига может заключить контракт с Heineken на 2 млрд рублей. Сейчас эта сумма выглядит слишком большой, но тогда экс-президент «Спартака» Леонид Федун отмечал, что потенциально сделка такого уровня возможна.
«Рано или поздно вопрос с пивом тоже решится, потому что они могут инвестировать более двух миллиардов […] Надеюсь, на осознание того, что других источников финансирования в настоящее время в нашей стране нет, и пиво, пожалуй, осталось последним резервом, который еще не использован. Его необходимо как можно быстрее использовать», — сказал Федун в июле 2021 года.
И на вопрос, сколько именно недосчитывается денег «Спартак» из-за запрета, Федун ответил, что «примерно миллиард рублей за сезон».
В мире продажа пива способна приносить больше, чем трансферы
Подробной информации о выручке непосредственно от продажи пива клубы не предоставляют — они обычно указывают общий доход от кейтеринга на стадионах. Но бывают и исключения: так, в 2023 году появилась информация, что голландский «Твенте» заработал от продажи напитка больше, чем от трансферов — указывалась сумма в €10,5 млн. Если точнее, «Твенте» указал общую сумму доходов от реализации еды и напитков, но в отчете подчеркивалось, что именно пиво было главным источниковм выручки в этом пункте. С учетом всех издержек на кейтеринг скромный клуб из Энсхеде получил прибыль в €6 млн.
Подробных данных от других команд нет. Однако ранее немецкие эксперты подсчитали, что в среднем 40 000 болельщиков на стадионе за один матч выпивают до 8 000 литров пива. А в Гельзенкирхене фанаты «Шальке 04» потребляют почти 30 000 литров напитка за игру. В среднем сейчас бокал пива на стадионах Бундеслиги стоит €5,2, и по подсчетам Forbes Sport, в среднем каждый клуб и их пивной партнер могут заработать за сезон около €1,5 млн.
В США на продаже пива зарабатывают даже университеты. В 2022-м только на одной футбольной игре между университетами Теннесси и Алабамы болельщики выпили пенного напитка на $697 000. И сейчас многие вузы страны разрешили продавать пиво во время матчей студентов, чтобы пополнить доходы.
Профессиональные франшизы обычно не раскрывают доходы от реализации пива. Но некоторая информация все же проскакивает. Так, портал Deseret News из Солт-Лейк-Сити написал, что хоккейная «Юта» заработала почти $150 000 на кейтеринге в первом матче команды в НХЛ. И только на одном пиве клуб за сезон сможет заработать почти $6 млн.
А всего же в 2022-23 годах клубы НФЛ, НБА, МЛБ и НХЛ заработали суммарно $480 млн от спонсорских соглашений с пивоваренными компаниями. Только одна сделка с холдингом Anheuser-Busch InBev (AB InBev) приносит Национальной футбольной лиге по $250 млн ежегодно. И еще $30 млн НФЛ получает от сотрудничества с Diageo, выпускающая крепкие алкогольные напитки. А ФИФА на сотрудничестве с AB InBev заработает во время ЧМ-2026 $112 млн.
До таких объемов Российской премьер-лиге еще далеко. Да и в целом о доходах в российском футболе от продажи пива пока говорить рано — прежде нужно добиться снятия запрета. А затем потребуются годы, чтобы добиться уровня выручки у европейских клубов. И то в лучшем случае их добьются самые популярные и посещаемые команды страны.