Самая богатая профессиональная спортивная лига Северной Америки — Национальная футбольная лига (НФЛ) — в стартовавшем новом сезоне рассчитывает побить прошлогодние рекорды популярности и добиться этого главнапя организация американского футбола рассчитывает за счет привлечения женщин. Уже в прошлом сезоне за трансляцией Супербоула-2024 следило 58,8 млн американок, а среди рекламодателей случился бум бьюти-брендов. Forbes Sport рассказывает, как НФЛ открыла для себя новый источник зрителей и денег, и что лига делает, чтобы женская аудитория ее матчей стала еще больше.
$7 млн за 30 секунд рекламы и эффект Тейлор Свифт,
Матчи НФЛ продолжают бить рекорды популярности в США. По данным компании Nielsen, проводящей маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса, в 2023 году в списке 100 самых просматриваемых телевизионных программ 93 места занимали трансляции американского футбола. Традиционно самым популярным событием года в Америке является давно вышедший за рамки спорта и превратившийся в глобальную культурную площадку финал сезона НФЛ — Супербоул.
Последний Супербоул LVIII в феврале 2024 года собрал рекордную для американского телевидения аудиторию в 123,4 млн человек, что на 7% выше предыдущего достижения 2023 года. При этом 58,8 млн зрителей составили женщины — самый высокий показатель в истории, отмечает New York Post. (Вопрос о том, является ли аудитория Супербоула рекордной для ТВ остается дискуссионным — по ряду оценок трансляция высадки американских астронавтов на Луну в 1969 году привлекла американскую аудиторию в 125-150 млн и, возможно, от 500 до 600 млн по всему миру, но эти цифры невозможно верифицировать).
Сумасшедшая популярность НФЛ и Супербоула формирует огромную стоимость телевизионной рекламы на решающую игру, которая уже несколько сезонов находится на максимальной отметке в 7 млн за 30-секундный блок. В начале 2024 года бренды суммарно потратили на рекламу около $650 млн. За последние 20 лет цена на рекламу выросла в 3,1 раза, а самый дорогой ролик выпустила платформа электронной коммерции Amazon в 2022 году — продвижение голосовой помощницы Алексы продолжительностью в 130 секунд обошлось в $26 млн. По данным компании EDO, занимающейся исследованием телетрансляций, матчи НФЛ обеспечивает почти в 36 раз больше вовлеченности в рекламу, чем в среднем в прайм-тайм.
Дополнительный экономический эффект лиге американского футбола придало посещение в 2024 году Супербоула американской поп-певицей Тейлор Свифт, которая встречается с с тайт-эндом «Канзас-Сити» Трэвисом Келси. Этот союз благодаря социальным сетям, цифровым, радио, телевизионным и другим платформам помог НФЛ заработать $331,5 млн.
Влияние Свифт отмечается даже спустя год после того, как стало известно об отношениях футболиста и певицы. Одним из наиболее показательных примеров является история красно-белой куртки, в которой Тейлор пришла на один из матчей плей-офф с участием «Чифс». Ее для певицы сшила дизайнер-модельер Кристин Ющик — жена защитника «Сан-Франциско Форти Найнерс» Кайла Ющика. Пуховик средней длины с белой стеганой подкладкой, именем и номером бойфренда Свифт вызвал огромный ажиотаж в соцсетях. Певица и НФЛ отметили Кристин в своих аккаунтах, после чего за считанные дни только на одной из платформ количество ее подписчиков увеличилось на 400 000.
Неудачная акция с розовыми лентами и рост женской фан-базы НФЛ
Ющик сделала себе имя как дизайнер-самоучка, которая переделывает знаменитые спортивные майки, футболки и другие товары (одеяла, подушки и даже футбольные мячи) в модные вещи – от пальто до колен до корсетов и мини-юбок. Ее дизайны подчеркивают спортивную иконографию, такую как логотипы и номера на майках, применяя модный подход к футбольному фандому. Спустя всего несколько дней после перфоманса Свифт НФЛ заключила лицензионное соглашение с Ющик на использование логотипов команд лиги в дизайне мужской и женской одежды, пишет Sportico.
«Она в одиночку изменила мою карьеру. Я чувствую, что обязана ей всем, правда, – призналась модельер в интервью Page Six Style. – Это полностью изменило траекторию всего, что я делала. Свифт открыла для меня столько дверей. И она выглядела потрясающе!» Помимо коллаборации с НФЛ, Кристин подписала контракты с брендом напитков и продуктов питания Gatorade, а также компанией по производству джинсовой одежды и обуви Levi's.
Эффект Свифт послужил необходимым реактивом для правильной реакции фан-базы НФЛ и раскрытия огромного потенциала, прежде всего, женской аудитории. Она даже до красного пуховика на протяжении более чем десяти последних лет считалась ключевой для роста лиги демографической группой. Как утверждает CNBC, если в 2014 году женщины составляли 45% из более чем 150 млн американских болельщиков НФЛ, то к 2020 году фанатов стало 187,3 млн, из которых уже 47% составляют женщины.
Большую роль также играет смена поколений. Согласно последнему исследованию компании бизнес-аналитики Morning Consult, за НФЛ следят почти две трети (64%) женщин поколения Z и миллениалов. Причем, женщины не только смотрят футбол — увеличилась их активность на игровых площадках. Сегодня в США в футбол в старших классах играют на 24% больше девочек, чем в 2014-2015 годах.
Во многом это стало результатом пересмотра политики НФЛ к женской фан-базе после критики в адрес руководства лиги в 2013 году. Тогда футбольные чиновники поддержали акцию «Месяц осведомленности о раке груди» (проводится в США каждый октябрь) с помощью украшения розовыми лентами формы команд, мячей и другой атрибутики. Однако, как выяснил Business Insider, лишь 8% прибыли от всех этих розовых украшений пошли на реальные исследования рака.
«Такая форма поддержки НФЛ благотворительности по раку груди возмутительна и лицемерна. Они участвуют в акции только ради собственной выгоды, подавая жалкий пример крупному бизнесу: имея почти $10 млрд годового дохода, выделили всего $4,5 млн на исследования рака груди с тех пор, как началась эта игра в благотворительность. Они выбрали «популярную» причину, замалчивая, например, насилие в отношении женщин. Это дымовая завеса, за которой бушует огонь сексизма, женоненавистничества и объективации женщин», — возмутилась исполнительный директор организации Breast Cancer Action Каруна Джаггар.
После такой критики лига отказалась от централизованного проведения «розового октября» и стала использовать другие методы для повышения своей привлекательности в глазах женской аудитории. НФЛ сделала приоритетным расширение возможностей для женщин во всех аспектах спорта, от полевых игроков до управляющих должностей. В начале сезона-2022 в лиге было больше всего женщин на должностях помощников тренера на поле: на 15 больше, чем в любом мужском профессиональном виде спорта. «Я думаю, что за последние пару лет мы значительно преуспели в отношении тысяч женщин, которые любят этот вид спорта, — рассказала USA Today бывшая футболистка, а ныне старший директор НФЛ по вопросам разнообразия, равенства и инклюзивности Саманта Раппопорт.
НФЛ зарабатывает $2,75 млрд в год от розничных продаж лицензированных потребительских товаров
С каждым сезоном лига расширяет партнерства с брендами и независимыми дизайнерами, которые в основном имеют женскую потребительскую базу. Хотя эти коллаборации представляют собой небольшую долю от $2,75 млрд, которые НФЛ ежегодно получает от розничных продаж лицензированных потребительских товаров, они играют важную роль в долгосрочном росте. «Цель всегда заключается в привлечении новой аудитории, — констатирует вице-президент по контенту и стратегии компании License Global Аманда Чиолетти. — Вы добавляете демографическую группу с большим располагаемым доходом, и получается еще одна золотая жила».
Помимо Ющик, в октябре 2024 года о сотрудничестве с НФЛ объявила дизайнер Леле Садуги, известная производством головных уборов, украшенных жемчугом и кристаллами, а также выпускающая солнцезащитные очки и сумки. Для лиги Садуги запустила линейку шапок и других аксессуаров (на разработку проекта ушло почти два года). Коллекция имела огромный успех у таких крупных ритейлеров, как Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus, которые сделали оптовые заказы на продукцию.
Значительный подъем переживают и другие женские бренды. Модель и журналистка Эрин Эндрюс еще в 2019 году запустила бренд одежды WEAR, а теперь шьет одежду с логотипами команд НФЛ. Свифт носила одну из ее толстовок на матче «Чифс», после чего товар мгновенно распродался онлайн. Компания по производству сумок Stoney Clover Lane получила лицензию от НФЛ и выпустила линейку прозрачных аксессуаров Stadium Styles с логотипами команд. Также за последние полтора года лига запустила совместные брендированные продукты с Hugo Boss, OVO, Kith и BaubleBar.
Еще одним драйвером таких коллабораций является увеличение коммерческого интереса к Супербоулу со стороны брендов, ориентированных на женскую аудиторию, отмечает занимающаяся маркетинговыми технологиями компания Zeta Global. В частности, в 2024 году впервые рекламировались косметические бренды L'Oreal, NYX, ELF Cosmetics и ряд других компаний. «Трудно представить более очевидную вещь, чем необходимость обслуживания интересов женщин-болельщиц, — отмечает профессор спортивного маркетинга Нэнси Лоу. — Существует еще много возможностей для роста, особенно для НФЛ. Деньги все еще остаются на столе».