14 ноября 2024 г. Российский совет по международным делам (РСМД) и рейтинговое агентство RAEX провели круглый стол «Возможности цифрового маркетинга российских университетов и особенности продвижения на рынках Центральной Азии», приуроченный к выходу доклада РСМД «Электронная интернационализация: интернет-ресурсы российских университетов (2024 г.)».
С приветственным словом к участникам обратились генеральный директор РСМД Иван Тимофеев, советник президента Российского союза ректоров, заместитель председателя Общественного совета при Министерстве образования и науки России, генеральный директор рейтингового агентства RAEX Дмитрий Гришанков, заместитель директора Третьего департамента стран СНГ МИД России Алексей Тимофеев и заместитель директора Департамента по многостороннему гуманитарному сотрудничеству и культурным связям Министерства иностранных дел РФ Галактионова Елена.
Результаты исследования представили руководитель консалтингового агентства «Университеты и маркетинг» Ольга Бакуменко и программный координатор РСМД Александра Терзи. Помимо доклада Ольга Бакуменко выступила с презентацией рабочей тетради РСМД «Цифровой маркетинг российских университетов в странах Центральной Азии».
В ходе первой секции круглого стола спикеры обсудили ключевые аспекты продвижения российских вузов в цифровом пространстве стран Центральной Азии, среди которых результаты и перспективы использования цифровых ресурсов для реализации задач международной деятельности, ограничения и возможности для развития инструментов международного цифрового маркетинга отечественных университетов в текущих условиях, роль сайтов университетов и других каналов коммуникации при выходе на новые международные рынки.
Участниками секции «Продвижение российских вузов в цифровом пространстве стран Центральной Азии» стали старший научный сотрудник Центра евразийских исследований ТГУ, доцент кафедры мировой политики Факультета исторических и политических наук ТГУ Анастасия Погорельская, исполнительный директор направления «Рейтинги университетов» рейтингового агентства RAEX Алексей Ходырев, главный специалист отдела экономического планирования института анализа и прогнозирования развития сельских территорий научного центра изучения проблем развития сельских территорий Министерства сельского хозяйства РФ Светлана Зенченко и заместитель директора по развитию ГК IPR Media Вита Кутева. Модератором выступила программный руководитель РСМД Светлана Гаврилова.
В рамках второй секции «Лучшие практики российских университетов» своим опытом по продвижению в международной цифровой среде и работе с абитуриентами из Центральной Азии поделились директор центра международного рекрутмента и коммуникаций СПбПУ Мария Бочарова, главный редактор англоязычного портала НИУ ВШЭ Мария Никитина, начальник управления международного сотрудничества МГПУ Дарья Миляева, проректор по развитию и цифровизации МГЛУ Сергей Пилипенко и заведующая кафедрой языков и культур стран СНГ и ближнего зарубежья Института международных отношений и социально-политических наук МГЛУ Женишкуль Хулхачиева, заместитель проректора по правовым, административным вопросам и цифровизации МГИМО МИД РФ Александр Уланов и начальник отдела развития международного партнерства и коммуникаций УрФУ Евгения Сабурова. Модератором выступила программный координатор РСМД Александра Терзи.
Тезисы
Открытие
Открывая мероприятие, Иван Тимофеев подчеркнул значимость связей, которые сохраняют выпускники российских университетов, так как они делают их менее восприимчивыми к стереотипам о России и позволяют формировать более объективное представление о стране. Несмотря на высокую ценность отечественных исследований в естественных и гуманитарных науках в качестве «мягкой силы», некоторые разработки в области общественных наук недостаточно представлены за рубежом. Негативное влияние культуры отмены и экономических санкций против российских университетов создают дополнительные сложности для международного сотрудничества и обмена. Генеральный директор РСМД выразил надежду на то, что обсуждение возможностей цифрового маркетинга поможет найти новые пути для преодоления существующих барьеров и укрепления позиций российских университетов на международной арене.
В рамках вступительной речи Дмитрий Гришанков акцентировал внимание на значимости университетских рейтингов как инструмента, который помогает выявить сильные и слабые стороны образовательных учреждений, ответить на важные вопросы о качестве образования и достижении целей вузов. Важно, чтобы рейтинги вызывали доверие и были ориентированы на общество, что является ключевым фактором для их успешного внедрения. Для этого они должны не только включать четко прописанные параметры оценки, но и учитывать особенности и цели каждой страны.
Тезис о значимости рейтингов университетов как критерия оценки их соответствия современным требованиям и популярности среди абитуриентов поддержал Алексей Тимофеев. Несмотря на сложности с распространением информации о вузах, количество студентов из центральноазиатских стран продолжает увеличиваться, что подчеркивает важность интернет-продвижения для привлечения абитуриентов. Эта задача стоит перед Министерством иностранных дел, Россотрудничеством и самими университетами. Помимо продолжения работы над рейтингами необходимо улучшить качество статистики, добавляя в нее всех студентов, прибывающих из Центральной Азии.
Раскрывая утверждение о роли статистики, Елена Галактионова обратилась к данным Министерства образования и науки, указав на регулярно возрастающее количество иностранных студентов, обучающихся в России. Согласно постановлению президента Российской Федерации Владимира Путина, необходимо увеличить число иностранных обучающихся в российских вузах до 500 тыс. к 2030 году. Центральная Азия выступает в качестве ключевого источника увеличения академической мобильности, в связи с чем важно провести корректировку стратегий университетов для привлечения большего числа студентов из этого региона с целью повышения качества отбора и мотивации обучающихся. В условиях турбулентной международной ситуации важно действовать быстро и эффективно, чтобы повысить конкурентоспособность российских вузов и сделать их привлекательными для иностранных студентов.
Презентация доклада
В ходе презентации доклада Александра Терзи представила ключевые итоги анализа интернет-порталов вузов, распределенных в рамках рейтинга по трем группам: лидеры, догоняющие и отстающие. В настоящее время русскоязычные сайты российских вузов более конкурентоспособны, чем англоязычные в области электронной интернационализации. Наиболее значительный разрыв в степени заполнения разделов сайта между англоязычными и русскоязычными сайтами наблюдается в группе отстающих вузов, в меньшей степени — в группе лидеров. Основные проблемы англоязычных сайтов заключаются в слабой проработанности разделов «Подразделения и факультеты» и «Образовательные программы», а также блоков «Карьера» и «Выпускники». Группе «Лидеры» рекомендуется сократить разрыв между англоязычными и русскоязычными порталами, заполнив недостающие разделы по науке, руководству и сотрудникам, карьере, выпускникам и факультетам; группе «Догоняющих» — равномерно заполнять недостающие разделы на обоих языках, уделяя внимание тем же блокам, что и «Лидеры»; группе «Отстающих» — создать англоязычную версию сайта при ее отсутствии или сократить разрыв в том числе за счет визуализации контента во всех разделах. Всем университетам рекомендуется сосредоточиться на заполнении разделов, связанных с образовательными программами и факультетами.
Продолжив выступление на основе доклада и рабочей тетради, Ольга Бакуменко обратила внимание на то, что основным источником информации об университетах для абитуриентов выступают сарафанное радио и образовательные порталы. Рейтинговые агентства и сайты Россотрудничества также играют существенную роль. Вертикальные медиа (например, газеты и журналы) уступают место горизонтальным медиа (например, образовательным порталам и сайтам с отзывами). При изучении информации об университете абитуриенты в первую очередь обращаются к официальному сайту университета и просматривают разделы «Поступление» и «Подразделения и факультеты». Основными проблемами, с которыми сталкиваются будущие студенты при поиске информации, являются отсутствие сведений о стажировках и практиках, а также о возможностях получения поддержки до и после поступления. Для успешного привлечения иностранных студентов важно создавать персонализированный контент, ориентированный на поколение «зумеров»; активно работать в разрешенных социальных сетях; адаптировать русскоязычные сайты под потребности иностранных студентов; обеспечивать согласованность информации из разных источников; обеспечить стратегическое планирование цифрового маркетинга и международных PR-кампаний, учитывая специфику работы с иностранными студентами из Центральной Азии.
Продвижение российских вузов в цифровом пространстве стран Центральной Азии
Анастасия Погорельская отметила интерес жителей региона Центральной Азии к русскоязычному образованию и важность развития сайтов вузов на русском языке. Несмотря на то, что английский язык постепенно становится более популярным, русский язык в регионе все еще остается ведущим. Раскрывая особенности абитуриентов из Центральной Азии, эксперт подчеркнула важность полного и качественного наполнения раздела о карьерных возможностях на сайтах университетов, так как ряд студентов ориентированы не только на образовательную, но и на трудовую миграцию.
Алексей Ходырев представил результаты рейтинга «Три миссии университета», в котором учитываются не только научные достижения вуза, но и его вклад в образование и развитие общества. Сильными сторонами российских университетов являются успехи в олимпиадах, развитие онлайн-форматов обучения, а также доля иностранных студентов, превышающая среднемировой уровень. При этом для отечественных высших учебных заведений Центральная Азия представляет собой ключевой регион для развития международного образовательного сотрудничества.
Светлана Зенченко, анализируя ситуацию в аграрной сфере, рассказала о распределении иностранных студентов в аграрных вузах России: большинство иностранных студентов прибывают из стран СНГ, в особенности из Таджикистана, Казахстана и Узбекистана. Несмотря на традиционную популярность аграрных специальностей, в 2024 г. году вырос спрос на экономические специальности в аграрных вузах. Выбор места обучения часто предшествует выбору образовательной программы. Только половина иностранных студентов считают информацию на сайтах университетов достаточно понятной и доступной. В связи с этим Министерство поручило вузам переработать сайты, начиная с русскоязычных версий.
Вита Кутева представила проект по продвижению русского языка как иностранного, включающий сотрудничество с университетами Центральной Азии, создание онлайн-курсов и перевод книг на казахский язык. Спикер подчеркнула важность сотрудничества с фондом «Русский мир» для достижения целей по продвижению российского образования в Центральной Азии, что можно реализовывать, в том числе, посредством развития онлайн-курсов. Важными задачами также стоят популяризация русского языка и русской культуры в Центральной Азии.
Лучшие практики российских университетов
Российские вузы все более активно внедряют цифровые инструменты в свою работу, чтобы эффективно продвигать образовательные услуги на международных рынках, в том числе стран Центральной Азии. В ходе второй сессии круглого стола были представлены стратегии российских вузов — «Лидеров» рейтинга РСМД и тех, кто наиболее успешно работает со студентами из Центральной Азии.
Анализ опыта ведущих вузов демонстрирует разнообразие применяемых методов. Например, Санкт-Петербургский политехнический университет, представленный почти в ста странах мира, эффективно использует Telegram для коммуникации с иностранными абитуриентами, создав отдельные каналы на английском языке и тематические чаты для студентов. Параллельно с этим, СПбПУ активно развивает свои каналы на YouTube, один из которых ориентирован на русскую аудиторию, а второй — на зарубежную, предлагая интервью с иностранными студентами и записи онлайн-вебинаров. Этот подход демонстрирует понимание важности многоканального продвижения и таргетирования различных аудиторных групп.
Высшая школа экономики сосредоточилась на развитии своего веб-сайта как основного инструмента привлечения абитуриентов. Сайт ВШЭ не только предоставляет исчерпывающую информацию об университете и его программах, но и рисует привлекательную картину будущего абитуриентов в университете, развеивая страхи и сомнения потенциальных студентов. Использование личных историй студентов, базы данных с удобной системой тегов по странам, а также разработанный тезаурус с переводами терминов и руководство по стилистике англоязычного контента — все это говорит о системном подходе к созданию качественного и удобного для пользователя онлайн-ресурса.
Московский городской педагогический университет делает ставку на многоязычность, предлагая свои веб-ресурсы на русском, английском и испанском языках, и работает над тем, чтобы добавить в этот перечень китайский. Активное сотрудничество с 34 вузами Центральной Азии, реализация программ двойного диплома и проведение совместных мероприятий показывает, что международному партнерству в стратегии МГПУ отводится особая роль.
Аналогичным образом Московский государственный лингвистический университет, имея соглашения о сотрудничестве с 20 вузами Центральной Азии, активно развивает программы дополнительного образования, работает с центрами языков и культур стран СНГ и издает учебные пособия по языкам региона. Проведение мероприятий, как Айтматовские чтения и международные научные круглые столы, также способствует повышению узнаваемости университета.
Московский государственный институт международных отношений, в свою очередь, в 2022 г. осуществил полную перезагрузку системы привлечения иностранных студентов. Новая стратегия включает в себя интерактивный сайт для потенциальных абитуриентов, специально разработанный сайт бакалавриата на русском языке, скидочную программу, продленную и поэтапную приемную кампанию с дистанционными экзаменами, а также сайт для продвижения краткосрочных программ изучения русского языка. Активная таргетированная реклама в социальных сетях, посещение зарубежных школ и использование Международной школьной олимпиады как маркетингового инструмента дополняют эту систему инструментов. Особое внимание уделяется формированию базы «теплых контактов» и интеграции цифровых и практических инструментов продвижения. Так, за два года число иностранных студентов в МГИМО увеличилось на 40%.
Уральский федеральный университет сосредоточился на продвижении в Китае, активно развивая страницы университета на национальных платформах и используя такие инструменты, как международная олимпиада Opendoors, виртуальные выставки и онлайн-мероприятия Россотрудничества. УрФУ подчеркивает важность синхронизации цифрового и традиционного маркетинга, ясности концепции и ценностей университета, а также ориентации на пользователя и максимизацию полезности предлагаемого контента.
Опыт российских университетов показывает, что комплексный подход к цифровому маркетингу, включающий в себя разнообразие инструментов, площадок и контента, позволяет достичь высоких результатов в улучшении качества своих интернет-ресурсов и привлечении иностранных студентов.
Презентации
- Презентация Александры Терзи (доклад РСМД)
- Презентация Ольги Бакуменко (доклад РСМД)
- Презентация Ольги Бакуменко (рабочая тетрадь РСМД)
- Презентация Алексея Ходырева (RAEX)
- Презентация Светланы Зенченко (Минсельхоз России)
- Презентация Марии Бочаровой (СПбГУ)
- Презентация Марии Никитиной (НИУ ВШЭ)
- Презентация Дарьи Миляевой (МГПУ)
- Презентация Сергея Пилипенко и Женишкуль Хулхачиевой (МГЛУ)
- Презентация Евгении Сабуровой (УрФУ)