Как в результате эксперимента удалось заинтересовать хедов крупного бизнеса
Маркетинговое агентство
Wewannamarketing — growth-marketing agency или маркетинговое агентство. Специализируется на стратегиях роста и продвижении IT- и digital-продуктов, включая проекты с высоким чеком, такими как крупные предприятия и технологические компании.
Команда wewannamarketing помогала таким крупным проектам, как GrowFood, «ВкусВилл», VK, ВШЭ, XYZ, Savills и другим лидерам рынка. Агентство работает над ростом маркетинговых метрик клиента, завоевывает доли рынка, масштабирует бренды и улучшает пользовательский опыт.
Многие недооценивают и воспринимают «ВКонтакте» как «Одноклассники». При этом аудитория площадки ежедневно составляет 90 млн+, и там встречаются полезные контакты. Так мы привели в «INOUT Проект» лидов уровня топов энтерпрайза, но все равно переходим из «Вконтакте» в «Телеграм» и «Яндекс». Почему — рассказываем.
Кто такие «INOUT Проект»
«INOUT Проект» — платформа (входит в реестр отечественного ПО), разработанная для управления проектами, оптимизации процессов и повышения эффективности работы в компаниях. С ее помощью можно управлять задачами, трекать время, оценивать риски и планировать деньги. Решение топовое и многообещающее — и не только на российском рынке, но и на международном.
Цели и задачи
Задачей было предложить маркетинговую стратегию, продвинуть импортозамещение в сфере IT и привести квалифицированных лидов — у кого достаточно денег, чтобы выстраивать с клиентом отношения на долгие годы. Это представители энтерпрайза, переходящие с зарубежных сервисов на российские аналоги.
Какие получились цифры за первые два месяца:
- Бюджет — 315 969 руб.,
- Лиды — 95,
- Средняя стоимость заявки — 3 326 руб.
Кого и почему решили привлекать
Целевыми лидами считали предпринимателей, владельцев крупного бизнеса и топ-менеджеров компаний, которые готовы вложить в сервис от 10 млн руб. Госпроекты тоже были интересны — большинство из них работает на базе Redmine, аналоге «INOUT Проект».
На этапе тестов выяснили, что такие лиды ведут себя закономерно — заходят на сайт, проваливаются до цен и оставляют заявку. В контент не вчитываются, лендинг не скролят.
Этот подход ориентирован на пользователей, которым необходимо решение здесь и сейчас — их не нужно дополнительно «прогревать», они уже понимают потребность. Поэтому в креативе акцентировались на профессиональной терминологии и конкурентах.
Выявили гипотезы, которые нужно протестировать
Это было необходимо, чтобы не растрачивать ресурсы на заведомо нерабочие варианты. Мы приоритезировали и описали гипотезы по моделям ICE и HADI. Впоследствии это позволило избежать хаотичной работы и двигаться в одном направлении с заказчиком.
Список гипотез, которые тестировали:
- Взять домены систем-конкурентов с аналогичным инструментарием. Спарсить посетителей сайтов, после — настроить на них объявления. Это делается в «Яндексе» за счет таргетинга по посещаемым сайтам.
- Запустить автотаргетинговую «Мастер Кампанию» — проверить, как работают алгоритмы «Яндекса». Инструмент дает много качественных лидов: решили протестировать его и на этом проекте.
- «ВКонтакте» запустить лид-форму с обязательным указанием должности и компании пользователя — чтобы сразу отсекать неквалифицированных.
- В креативах использовать сложные профессиональные формулировки, знакомые потенциальным лидам.
Тестирование гипотезы в продуктовом маркетинге
Перед тем, как приступить к выбору инструментов и аналитике клиента, мы изучаем рынок. Анализируем продукт и специфику, конкурентов и аудиторию. Собираем best practices по воронкам и кейсам — отмечаем интересные решения на рынке и смотрим, как их можно переработать.
В этом заключается смысл продуктового подхода — действовать итерационно и создавать новые ценности на основе клиентских данных. Протестировали — сразу посмотрели, как сработало. Получили обратную связь, скорректировали, перешли к новой гипотезе. На основе новых вводных сказали клиенту, как можно докрутить продукт, чтобы маркетинг дал результат.
Теперь — главное. Рассказываем, какие гипотезы дали результат, а какие — провалились.
Стартовали с креативов со сложными формулировками
Выше мы говорили, что лучше работали посылы с профессиональными терминами, сравнением с конкурентами и акцент на импортозамещение. На этой основе создали несколько креативов — вот часть из них.
Мы понимали, что квалифицированные лиды хорошо ориентируются в таких продуктах. Они «на ты» с такими терминами, как REST API, no-code, data-driven, All-in-one. А Agile, объединяющий в себе несколько методологий управления проектами.
Человеку, который далек от проджектинга и продактинга, это покажется незнакомым. Тот, кто в теме, обязательно отреагирует, — так мы решили.
Протестировали 8 аудиторий и в каждой запустили по 6 креативов
Мы выбрали четыре аудитории с геолокацией Москва и область, еще четыре — другие города-миллионники. На каждую запускали одинаковые креативы, чтобы отследить, какой результат дают разные настройки с одинаковым посылом
Выяснили, что квалифицированные лиды с городов-миллионников выходили дешевле на 3500 руб., чем с МСК и МО. Также отметили, что есть значительная разница CPL между полами — среди мужчин CPL дешевле в 2−5 раза, чем женщин. В первую неделю CPL по всем лидам составил 5 532 руб., а на второй его удалось снизить до 3 122 руб.
Как снижали стоимость лида
Мы поняли, что дешевле привлекать клиентов из числа тех, кто знаком с Redmine. Они понимают, зачем нужна такая система, и готовы за нее заплатить. Если сравнить, то те, кто ищет Trello или «Битрикс», обычно хотят что-то проще — им не нужно все, что есть в нашем продукте. Мы решили сосредоточиться на тех, кто ищет что-то масштабное.
Предположили, что если оптимизировать рекламу под ключевые слова «Redmine» и акцентировать внимание на импортозамещении, стоимость привлечения заявки снизится. Идея сработала: благодаря фокусу на отечественном ПО и безопасности привлекли 16 лидов по выгодной цене.
Почему ушли из «Вконтакте»
Из «ВКонтакте» удалось забрать семь качественных лидов, в числе которых — топ-менеджмент одного научного центра (NDA). Добиться стабильных результатов не получилось — они были слишком непредсказуемыми, а стоимость лида оставалась довольно высокой.
Также мы получали неквалифицированные заявки. Например, спарсили базу администраторов госпроектов, на которых настроили объявления. В итоге лид-форму заполнила кондуктор трамвая, которая не знала про управление проектами.
Возможно, дело в слабых рекламных алгоритмах VK Ads и ограниченной аудитории. Мы потратили весь бюджет на VK Ads — он составлял 152 013 руб. (с НДС). В общей сложности привели 35 лидов. Но даже с ними клиент продолжает работу: в «INOUT Проекте» — долгие пресейлы.
Таким образом, мы решили уходить в «Телеграм» и другие стабильные площадки вроде «Яндекса». На наш взгляд, «ВКонтакте» больше подходит для EdTech, мягких ниш, недвижимости и E-commerce. С масштабными сервисами «ВКонтакте» лучше не идти — здесь недостаточно b2b-сегмента.
Нюансы настройки автотаргетинга в «Яндексе», про которые важно знать
Кампанию в «Яндексе» запускали параллельно с VK: уже на этапе тестов забрали супер-целевого лида. Рассказываем, как это было.
Сначала мы запустили:
- поисковые кампании и кампании в РСЯ с теплыми и холодными запросами;
- автотаргетинг мастер кампаний на МСК+МО;
- поисковую кампанию на конкурентов;
- рекламную кампанию в РСЯ на конкурентов;
- кампанию по ретаргетингу;
- а также скорректировали бюджеты, убрали неэффективные объявления;
- и внесли корректировки по соцдему на основе статистики по CPL в ВК;
Лучшие результаты показал поиск на конкурентов, поэтому добавили РСЯ и Мастер Кампаний. Что касательно креативов, мы решили подойти нестандартно и провели аналогию — «INOUT проект» — швейцарский нож в мире ИСУП". Звучало круто и громко, но алгоритмы «Яндекса» не оценили необычный подход. Они показывали креативы аудитории, которая ищет швейцарские ножи — охотникам, рыбакам и военным.
Так работает автотаргетинг — настраивает показы на тех, кто чаще интересуется швейцарскими ножами, невзирая на метафоры. Система не разбирается, есть в объявлениях иносказания или нет, а в прямом смысле реагирует на каждое слово.
Это классический пример, как неправильная настройка автотаргетинга может привести к потере бюджета и снижению эффективности рекламной кампании. Но тесты есть тесты. Нет неудачи — есть обратная связь.
Взяли паузу и перезапустили кампанию
Корректировки дали результат и начали показывать стабильно позитивную динамику. Что сделали после паузы:
- почистили площадки в МК и фразы в поисковых кампаниях, чтобы не повторить опыт с «Швейцарским ножом»;
- перенастроили поисковую кампанию с теплыми запросами на общий гео. Она сразу стала показывать результаты лучше, чем до паузы — по «Яндексу» удалось перевыполнить план по стоимости заявки. Изначально ставили прогноз на июль 2400 руб. за лид, в итоге — сделали дешевле на 350 руб.;
- запустили поисковую кампанию по ключам Redmine;
- cегментировали аудиторию и сделали объявления релевантнее;
- перезапустили кампанию на города-миллионники на переобучение.
Что получили в результате
Реализовали 163 956 руб. и перевыполнили план по стоимости заявки. Изначальный прогноз был 2400 руб. за лид, но нам удалось привести их по 2050 руб. Кажется, что это незначительная разница, но при масштабировании мы сэкономили огромные суммы денег.
Одно дело — привести трафик, другое — удержать. Поэтому всех, оставивших на сайте контакты, мы вели в рассылку. За контакт клиент давал 30 дней бесплатного пользования сервисом, и в письмах мы рассказывали особенности пользования продуктом и возможностях его кастомизации под конкретный запрос. Никаких прямых продаж — факт пользования сервисом уже сам по себе был прогревом.
За два месяца мы привели 95 лидов, перевыполнили план и помогли клиенту стать узнаваемым на рынке IT. Также выяснили, что гипотеза со сложными терминами в креативах отлично работает, как и настройка на сайты конкурентов. Автотаргетинг нам тоже понравился — алгоритмы «Яндекса» с каждым годом становятся лучше и отлично распознают потенциальных лидов. Главное, быть аккуратнее с формулировками при настройке — иначе есть большой риск слить бюджет.
Лучшие связки были созданы в тесной работе с клиентом — ниша сложная, и самостоятельно было бы сложно разобраться. Мы продолжаем работать с клиентом. На стабильные результаты вышли, теперь нужно масштабироваться. И тестировать «Телеграм», где аудитории «INOUT Проекта» хоть отбавляй.