Для чего нужна музыка в магазине одежды? Как она влияет на клиентский опыт, восприятие бренда и повышает лояльность покупателей? Какую музыку подобрали для бренда IDOL, и каких важных изменений достигли?
Привет! Я Артём Никалёв, руководитель музыкального направления «Кубик Медиа». Мы с 2013 года делаем музыкальный брендинг для компаний. Среди наших клиентов 12 Storeez, Mascotte и «Пятерочка».
Музыка — ключевой элемент успешного маркетинга. Рассказываю, как мы подобрали музыкальное оформление для магазинов IDOL, которое усилило идентичность бренда, увеличило продажи и помогло ему обрести свой голос.
Для чего нужна музыка в магазине одежды
Если кратко — музыка влияет на клиентский опыт и повышает лояльность покупателей.
Музыка и мода всегда были неотделимы друг от друга. В 60-е годы с приходом The Beatles в моду вошли яркие костюмы, узкие брюки и ботинки «челси». В 90-х хип-хоп и R&B исполнители носили мешковатые джинсы, яркие спортивные костюмы и массивные цепи, которые теперь прочно ассоциируются с тем временем.
@ Изображение сгенерировано с помощью Midjourney
Бренды внимательно относятся к тому, какая музыка играет у них в магазинах, и считают ее частью своей идентичности. В бутиках Louis Vuitton или Gucci мы услышим расслабляющий чилаут, который погружает клиентов в атмосферу премиум-класса, а бренды стритвира — например, Off-White — включают хип-хоп, чтобы показать свою связь с молодежной культурой.
О клиенте: концепция бренда IDOL
В прошлом году мы начали сотрудничество с IDOL — брендом, который входит в состав Melon Fashion Group. Группа также владеет брендами Befree, Love Republic, Sela и Zarina, о которых вы наверняка слышали. У каждого из них своя концепция и аудитория. IDOL вышли на рынок осенью 2023 года и заняли нишу в сегменте «доступный премиум».
Одежда IDOL создается для энергичных людей, которые стремятся к успеху. Стиль бренда описывается как лаконичный, но при этом уверенный и строгий. Название IDOL расшифровывается как I DO Life: те, кто выбирает IDOL, сами создают свою жизнь.
Всё отлично, но не хватает одной детали
IDOL изначально вышли на рынок с понятным позиционированием и сильной рекламной кампанией. Билборды по всей Москве, стильные магазины, амбассадоры — крупные российские звезды. На старте лицами бренда стали актриса Светлана Ходченкова и шоумен Дмитрий Нагиев.
Создатели тщательно проработали ДНК бренда в каждом элементе — от выбора амбассадоров до дизайна магазинов. Музыкальное оформление помогло бы дополнить картину: усилить целостность восприятия, поддержать атмосферу и подчеркнуть уникальный стиль IDOL.
Мы разделили работу над музыкальным сопровождением на несколько этапов. Сначала созвонились с клиентом и предложили несколько решений, а потом приехали к команде IDOL в Санкт-Петербург и показали, как оформление может звучать вживую.
Подобрали треки с вайбом мегаполиса
Наши музыкальные редакторы подбирали композиции исходя из информации от клиента: лукбуков, мудбордов и позиционирования коллекций. Например, для летней одежды с тематикой пустыни мы использовали восточные мотивы.
Первоначальная концепция была такая: музыка IDOL — это дыхание современного мегаполиса. Она энергичная, но не вызывающая, а еще разнообразная по ритму и содержанию. Такие треки ассоциируются с активными людьми, которые добиваются целей, путешествуют и работают над собой.
В основе концепции — минималистичная электроника с оттенком рока и брутальности. Когда мы подбирали композиции, вдохновлялись мягким, мелодичным стилем французской группы Camp Claude, экспериментальной музыкой Moby и лаунджем с этническими мотивами от Bonobo.
Звучание дополняет уже более ритмичная, сильная электроника с обилием синтезаторов в духе Bob Moses — она демонстрирует разнообразие деталей, многогранность бренда и аудитории.
Закрывающий элемент — разные вариации рока: от легкого мечтательного инди в стиле Tame Impala и WhoMadeWho до динамичного R&B в духе Lenny Kravitz, классики 70-х и насыщенного электро. Вся музыка без экстремального вокала, перегруженности, овердрайва и прочих атрибутов тяжелых направлений — хэви-метала и хард-рока. В нашем случае такие элементы раздражали бы слух.
Музыка должна создавать подходящее настроение и вызывать желание остаться в магазине подольше. По этой же причине мы отдали предпочтения трекам с ненавязчивыми, взрослыми и бархатными тембрами голосов.
Процесс согласования проходил быстро — клиент в 90% случаев одобрял первый же демоплейлист. Иногда требовалось немного доработать музыку — например, для осенне-зимней коллекции сделать треки «жестче».
Установили и настроили оборудование
На ту самую встречу в Санкт-Петербурге, о которой я рассказывал выше, мы привезли несколько вариантов оборудования и показали, каким может быть качественное звучание.
Для клиента было важно, чтобы треки воспроизводились автоматически и можно было легко управлять процессом через наш софт. В итоге мы подобрали оборудование от российского бренда CVGaudio, которое удалось легко интегрировать в существующие системы магазина, не жертвуя качеством звука. Начали с пяти точек и постепенно установили оборудование во всех 29 магазинах IDOL.