В авторском проекте AdIndex совместно со Scanners рассказывает о молодых управленцах в маркетинге и рекламе. В новой публикации эксперты поделились тем, какие практики в управлении командами показывают себя с лучшей стороны, как подготовить команду к работе в высокий сезон и как руководителю оценить свои идеи, чтобы не тратить силы на все подряд и получить результат
Маркетинг в России, как и весь медиаландшафт, подвержен стремительным изменениям. Чтобы решения оставались эффективными, команда выполняла KPI, а рекламные кампании приносили пользу бренду, молодым руководителям приходится постоянно адаптироваться и менять подходы. Сегодня важную роль играют такие качества, как человекоцентричность, умение быть гибким и прозрачность процессов.
Мы задали несколько вопросов в рамках проекта о том, как оценить перформанс своей команды, как подготовить специалистов к работе в напряженный период и как руководителю оценить свои идеи. Об этом и не только читайте в новой публикации.
Спикеры:
Карьера началась в РБК, где работала аккаунт-менеджером и вела клиентов крупных рекламных агентств со стороны площадки. Перешла в небольшие агентства, где занималась SEO, таргетингом в недвижимости и перформансом.
Следующим этапом был «Тинькофф», где Ольга построила отдел таргетированной рекламы и внедрила автоматизацию аналитики. Затем перешла в «Тинькофф Инвестиции», где появилась возможность управлять всеми каналами привлечения.
Занялась проектом по инвестициям в «Ренессанс Кредите», что потребовало гибкости и умения работать над продуктом со старта. Последние три года развивала перформанс-маркетинг в «Ленте Онлайн».
Сейчас занимается собственными проектами и консультирует другие компании, помогая им выстраивать маркетинговые стратегии и оптимизировать бизнес-процессы.
Карьерный путь начался с профессии инженера, но довольно быстро поняла, что маркетинг интересует намного больше. Развитие в этом направлении началось с телекома: управляла отделом маркетинга, продуктом, региональным маркетингом, продажами. Было важно получить разносторонний опыт для максимального понимания работы бизнеса. В начале 2021 года впервые оказалась в финансовой сфере и проработала три года на позиции директора по маркетингу «СберСтрахования». Сейчас управляет маркетингом и клиентским опытом автоиндустрии «Сбера».
С уходом зарубежных площадок решила, что пора менять вектор профессии, и перешла в команду семейного банкинга, где занимается маркетингом детской карты «Джуниор». Также участвует в построении новых процессов в компании — например, дополнительно развивала сегментацию Т-Банка в маркетинге на клиентах.
Карьерный путь в маркетинге и в бизнесе начался с помощника маркетолога в крупном фармдистрибьюторе Oriola 11 лет назад. Большую часть опыта получил в фарминдустрии, поработав со всех сторон бизнеса — и в дистрибьюторе (Oriola), и в аптечном ретейле («Планета Здоровья»), и в крупном бренде (Johnson & Johnson). При этом самый интенсивный рост получил, работая в «Яндекс Маркете», где начинал путь как руководитель трейд-маркетинга фармкатегории. Два года назад получил в управление категории фешен и бьюти. На текущий момент управляет командой из 50 человек, которая включает такие отделы, как категорийный трейд-маркетинг, агентский отдел, проектный отдел и отдел промо.
— Российский маркетинг в разрезе нескольких лет: какую динамику вы видите? Какие изменения стали для вас ключевыми?
«Динамика маркетинга в России ускоряется в сторону локализации и интеграции новых технологий: ИИ и автоматизация процессов. Ключевые изменения — усиление зависимости от отечественных платформ, развитие экосистем брендов и акцент на данные пользователей. После ухода глобальных площадок такие тренды, как коллаборации между российскими брендами и рост маркетинговых решений на основе ИИ станут критичными».
«В нашей стране из стабильного — это регулярные изменения. На заре карьеры маркетологи спорили об эффективности медийной рекламы. С приходом новых зарубежных технологий они научились отслеживать мультиканальность, а после их ухода перестраиваются на новый мир, в котором изобретают велосипедный механизм.
За последние пять лет у потребителей изменился фокус: времена COVID19 поменяли отношение к онлайн-ретейлу, увеличив его втрое. Для нас как для интернет-банка это время также означало рост конкуренции, так как все банки были вынуждены прибегнуть к быстрой диджитализации для сохранения лояльности клиентов. Буквально через год произошел новый бум, который уменьшил и ослабил конкурентный рынок, заставив всех перестраивать и кроить процессы. Это коснулось и рекламы.
С уходом многих зарубежных компаний и ключевых рекламных площадок виден тренд на удорожание привлечения. Эту ситуацию сложно улучшить, поэтому маркетологи вынуждены использовать многочисленные акции и демпинговать конкурентов. Крупные имиджевые рекламные кампании сложнее и дороже освещать, перестала работать в нужные KPI перформанс-реклама.
Я заметила тенденцию к росту руководителей с эмпатичным стилем управления, где человек выходит на первое место. В условиях постоянных изменений я уверена, что команду спасет прямая включенность в потребности подчиненных. Руководителям сейчас важно быть гибкими. У людей поменялся паттерн в подходе к рекламе и работе, поэтому нужно искать новые точки роста и быть адаптивными».
«На российском рынке наблюдался значительный рост и развитие рынка рекламы. На мой взгляд, это охарактеризовано следующими изменениями: цифровизация общества, развитие электронной коммерции, соцсетей, увеличение количества рекламных инструментов в digital (как в перформанс-рекламе, так и в медиа), персонализация (более широкие возможности таргетинга), контент-маркетинг и, безусловно, развитие искусственного интеллекта, который позволяет как более эффективно использовать ресурсы команд, так и реализовать более эффективные стратегии продвижения».
— Каких стратегий в продвижении своего бренда вы придерживаетесь?
«В ретейле мы придерживались гибридных стратегий, соединяя цифровой и офлайн-опыт. Важным инструментом должна стать персонализация предложений, которую нужно внедрять через омниканальные платформы. Также необходимо работать с data-driven-маркетингом для анализа предпочтений клиентов в режиме реального времени. Текущие тренды показывают важность прозрачности и повышения лояльности через программы, ориентированные на пользу для клиента».
«На мой взгляд и, судя по многим исследованиям (того же Ipsos), людям сейчас важна прозрачность, которая символизирует безопасность, а также персонализированный подход — клиентоцентричность. Изменения в продукте могут быть направлены на поддержку, закрытие потребностей. В маркетинге посыл поддерживается стабильностью коммуникаций.
Сейчас важно строить стратегии наперед, несмотря на изменения окружающей среды, и стараться быть “постоянными” для клиента. “Мы здесь”, “мы для вас”.
В финансовой сфере это особенно значимо, так как клиенты обеспокоены финансовой повесткой, которая влияет на их планы. Кто хотел оформить ипотеку, переложил средства на вклады, а кто чаще инвестировал, старается меньше рисковать.
Я придерживаюсь стратегии заботы о клиенте. Исследую, что им важно, какие тренды в информационном поле. Формирую коммуникации, которых будем придерживаться. В детском продукте это также значимо, потому что дети — будущее страны».
«Поскольку я представляю сторону площадки, мы с партнерами используем разные варианты стратегий продвижений, которые сильно зависят от целей и задач бренда/ретейлера. На “Яндекс Маркет” для брендов предлагаем разнообразные стратегии продвижения, которые могут включать как перформанс-инструменты, так и широкие охватные кампании, которые включают не только in-app-инструменты, но и глобальное ко-промо 360.
— Какие практики во время работы с командой показали себя успешными, а какие неэффективны?
«Успешными оказались внедрение гибких методологий управления, таких как Agile, делегирование ответственности и настройка системы прозрачных процессов. Применение данных для мониторинга эффективности помогает выявлять слабые места и корректировать работу вовремя. Неэффективными показали себя подходы, основанные на жестком контроле и суете, что тормозит работу команды».
«В любой компании самым ценным и сложным является человеческий ресурс. Им сложнее всего управлять, и в нем кроется максимальный потенциал, поэтому необходимо сразу выстраивать грамотный и системный подход. Вот несколько правил, которыми руководствуюсь в работе:
- Сформулировать видение и стратегию для команды. Люди должны понимать куда им необходимо двигаться.
- Развивать сотрудников, помогать им строить карьеру и расти. Это всегда окупается многократно.
- Слушать команду, понимать людей, интересоваться их успехами и уметь договариваться.
- Ориентироваться на результат, вовремя выявлять и снижать количество непродуктивных задач.
- Доверять команде и не контролировать каждый шаг.
- Быть хорошим наставником и идейным вдохновителем.
- Не бояться давать людям сложные задачи, очень часто это сильнее всего мотивирует.
- Системно выстраивать собственную деятельность и исходить из подхода “все начинается с тебя”».
«Для команды сработали такие же практики, как и для клиентов. Прозрачность процессов, постоянное транслирование решений бизнеса и отображение того, как это влияет на нашу работу. Также помогло фильтровать все задачи и проекты на гипотетический ощутимый результат. Человеку важно делать то, где он видит свою значимость. Объединение команды под новым знаменем снизит тревожность неопределенности над будущим и даст вектор работы на какой-то период до новых изменений.
Что было неэффективно: заставить делать множество планов на все случаи жизни. Было ощущение постоянной работы “в стол”. Лучше потратить время руководителю, чтобы сформировать новые, пусть даже временные цели, чем заставлять команду работать в режиме “ясновидящего”».
«Наверно, буду банален. Самое важное в работе с командой — создание позитивной и открытой атмосферы в коллективе, предоставление возможности членам команды принимать решения и брать на себя ответственность, а также установление четких целей и задач на уровне каждого сотрудника. Из неэффективных практик я бы отметил: попытки контролировать каждую мелочь и не доверять членам команды. Это может привести к демотивации и снижению производительности».
— Как оценить перформанс своей команды и ставить перед ней цели? Нужно ли их усложнять?
«Эффективность команды можно измерять через метрики, например ROI, CPA и LTV. Цели должны быть четкими и достижимыми. Их можно усложнять только тогда, когда у команды есть необходимые ресурсы и навыки для достижения. Важно использовать геймификацию и поощрения для поддержки вовлеченности».
«Задача формирования эффективной команды, которая умеет перформить, является ключевой. Профессиональная команда может выполнять сложные задачи, правильно распределять ответственность за результат, сочетать в себе системность, креатив и инновации. Собрать такую команду — половина пути, важно еще ей управлять и развивать. Как правило, в хорошей команде всегда распределены роли, у каждого есть свои фиксированные KPIs и сроки их достижения, в нужный момент пазл собирается, выстраивая на этом каждый новый проект и стратегию. Также в компании есть таланты — люди, способные решать крайне сложные задачи и ориентироваться в случае неопределенности. Важно выявить их и дать возможность для принятия решений.
Усложнение целей должно быть обоснованным и соответствовать стратегии развития компании».
«Мы придерживаемся OKR-подхода. Формируем основную цель, раскладываем на задачи, а дальше выбираем проекты, которые будут соответствовать результатам.
Усложнять цели можно, когда команде понятна их ценность и если нет проблем с наймом. В большой компании при обилии целей сотрудники погружаются в хаос, так как непонятен приоритет. Нехватка ресурса провоцирует саботаж труднодостижимых целей, и в итоге выигрывают те, чей результат в минимальных сроках заметней.
Еще цели можно усложнить, если точно сформулировать LTV цели на несколько лет и показать, что это даст в перспективе».
«Правильная оценка перформанса команды возможна только при правильном определении KPI, которые могут зависеть от конкретных целей компании в текущий момент. От любого руководителя требуется умение, понимая общую стратегию компании, правильно определять для своей команды как качество метрик, так и цели команды. При этом сложность целей должна соответствовать возможностям и опыту команды. С одной стороны, слишком простые цели могут не стимулировать команду к развитию и росту. С другой стороны, слишком сложные цели могут привести к демотивации, если команда чувствует, что они недостижимы».
— Как подготовить команду к работе в высокий сезон или напряженный период и находить узкие места?
«Подготовка к сезону включает анализ предыдущих показателей и планирование на основе прогнозов. Важно распределить задачи в зависимости от компетенций сотрудников и вовремя отслеживать прогресс. Узкие места обычно обнаруживаются через анализ данных и обратную связь, а их решение требует гибкости в реорганизации процессов».
«Необходимо заранее выстраивать системные процессы и взаимосвязи внутри команды:
- обеспечить прозрачность целей, стратегии;
- проводить регулярные встречи командой и one2one встречи с каждым;
- подумать о мотивации: сложный период рано или поздно заканчивается, и важно оценить вклад каждого в этот период, чтобы мотивировать коллектив в дальнейшем;
- строить гибкое расписание, которое позволит даже в самый загруженный период сохранять баланс;
- проводить регулярный анализ и корректировать действия;
- обеспечить культуру поддержки в команде в сложные периоды».
«Мне помогает планирование. За N дней до старта проекта мы собираемся с командой и формируем Roadmap из задач. На синках (встречи один на один) понимаем, где что-то идет не так, и фиксируем проблемные зоны. Также помогают ретровстречи после запуска проекта, где мы вслух обсуждаем проблемы и формируем задачи на “починку” процессов в будущем.
Также мы внедрили планировщик, куда добавляем все текущие задачи и отслеживаем время перемещения каждой из них из статуса в статус. Это позволяет оценить все узкие места и в будущем починить процессы, на которых задачи застревают чаще всего».
«Маркетплейсы, как крупные платформы онлайн-покупок, особенно подвержены пиковым нагрузкам в команде во время праздников, распродаж и других значимых событий. Несколько шагов, которые можно предпринять для подготовки команды:
- анализ прошлого опыта — где возникали самые большие трудности, как можно оптимизировать проблемные места;
- планирование и правильное распределение ресурсов внутри команды;
- создание четких коммуникационных и организационных скриптов и оптимизация процессов внутри команды;
При этом обучение и тренинги команды лучше перенести до старта сезона, чтобы команда вышла подготовленной».
— Как руководителю оценить свои идеи, чтобы не тратить силы на все подряд и получить результат?
«Для оценки идей стоит применять тестирование на малом масштабе и анализировать результаты. Тесты и гипотезы должны быть основаны на реальных данных о поведении пользователей и рыночных тенденциях. Квантовая механика и бихевиоризм могут служить основой для более глубокого понимания корреляций между действиями потребителей и результатами маркетинговых кампаний».
«В современных реалиях новые идеи необходимо генерировать непрерывно. Безусловно, начав реализовывать все подряд, можно погрузиться в хаос. Все идеи важно пытаться оцифровать, наложить на существующую стратегию, понять, насколько сложно или легко она туда встраивается и какие ресурсы для этого потребуются. Уникальная идея + оцифрованный эффект от ее реализации + развитая интуиция могут привести к потрясающим результатам. Самые успешные стратегии вращаются вокруг генерации и проверки гипотез».
Также помогает бэклог тестирований, где мы с командой аналитики считаем потенциальный uplift из идей, и любое новое предложение также проходит через этот процесс для попадания в планирование».
«Чтобы оценить свои идеи и не тратить силы на все подряд, я рекомендую следующие практики:
- Правильная оценка целевой аудитории, на которую направлена та или иная идея.
- Соответствие идеи миссии и целям всей компании.
- Конкурентный анализ — есть ли схожие практики на рынке, какой опыт использования той или иной идеи у коллег на рынке.
- Оценка ресурсов и затрат на реализацию идеи.
- Приоритизация любой идеи и проекта по степени влияния на бизнес.
- Тестирование идеи.
При этом у нас в компании действует открытая культура генерации, тестирования и реализации идей, что безусловно способствует быстрому росту бизнеса».
— Какими правилами для построения долгосрочной карьеры в маркетинге вы можете поделиться?
«Профессиональная осведомленность. Важно постоянно следить за новыми трендами в технологиях и инструментах. ИИ будет играть все большую роль в маркетинге. Ориентация на данные. Использование данных для принятия решений — ключевой элемент успеха.
Налаживание контактов. Построение профессиональных связей помогает находить возможности для роста.
Гибкость и адаптация. Умение быстро перестраиваться в условиях изменяющегося рынка».
1. Рассматривать маркетинг через конкретные бизнес-кейсы.
2. Уметь коммуницировать с людьми и договариваться.
3. Понимать суть своего бизнеса.
«Для тревожных — отдыхать! Работа в маркетинге сопряжена с постоянными изменениями, тестами нового, важно не поехать крышей и уметь вовремя находить work-life balance. Переключаться на жизнь помимо работы, на личные проекты. Это помогает в случаях неудач не унывать, так как есть сферы, в которых можно преуспеть.
Если есть потребность строить не только долгую, но и успешную карьеру, то сейчас отличный момент, чтобы брать на себя лидерскую роль, помогать не только себе и своему проекту, но и соседнему. В кризисных условиях будут цениться люди, которым было небезразлично, куда развивается компания и продукт. Люди, которые умеют принимать быстрые и верные решения, приводящие к необходимому общему результату».
«Опишу несколько правил, которые я вижу для построения долгосрочной карьеры:
- Не бояться экспериментов.
- Постоянно обучаться новому— рынок активно развивается, и без обучения новым инструментам и техникам невозможно существовать.
- Сохранять гибкость — карьера в маркетинге может быть непредсказуемой, и нужно быть готовым к изменениям. Это означает быть открытым для новых возможностей и способным адаптироваться к меняющимся рыночным условиям.
- Ставить рабочие и личные цели (как направленные на рост бизнеса, так и на рост собственных скилов).
- Строить отношения: маркетинг — это не только про продажи, но и про построение отношений с клиентами, коллегами и партнерами. Хорошие отношения с коллегами и партнерами точно могут помочь вам построить долгосрочную карьеру».