Объединение маркетплейса с оператором наружной рекламы Russ вывело компанию на второе место
Объединенная компания Wildberries и
вошла в тройку крупнейших рекламодателей по объему инвестиций в наружную рекламу за третий квартал. Таковы данные исследовательской компании Admetrix, принадлежащей Mediascope, их публикует РБК. Ранее компания не входила даже в десятку лидеров по затратам на продвижение через «наружку».
По итогам июля-сентября 2024 года изменения произошли в тройке лидеров ведущих рекламодателей в сегменте наружной рекламы. Первое место занял «Сбер», который ранее находился на второй строке. Банк увеличил свою долю в общих затратах на наружную рекламу на 3 процентных пункта (п.п.): с 6,2% в третьем квартале 2023-го до 9,2% за аналогичный период 2024-го.
В сегменте цифровой наружной рекламы, на которую в третьем квартале пришлось 71% всех рекламных бюджетов, доля «Сбера» увеличилась на 2,4 п.п. и составила 11,8%.
Маркетплейс Wildberries, до этого не входивший в рейтинг, занял второе место с долей бюджета 5,7%. В диджитал-сегменте на площадку приходится 7,5% всех расходов рекламодателей.
Предыдущий лидер рейтинга, «Яндекс», опустился на третью строчку. Его доля по итогам третьего квартала снизилась на 2,6 п.п., до 4%, а в диджитал-сегменте — на 4,6 п.п., составив 5%.
Специалисты Admetrix проанализировали рынок наружной рекламы методом физических объездов всех рекламных конструкций стандартных форматов. В исследовании не учтены медиафасады, крышные конструкции, бизнес-центры, кинотеатры, а также реклама на транспорте.
Мониторинг был проведен в 50 российских городах, включая Москву и Санкт-Петербург. Оценка рекламных бюджетов выполнена методом опроса владельцев конструкций и рекламных агентств.
Цифры за 2023 год скорректированы по сравнению с опубликованными ранее данными (уточнялись бренды, входящие в экосистемы «Сбера» и VK, а часть размещений банка «Тинькофф» — к рекламодателю TCS Group Holdings («Т-банк»)).
Другой маркетплейс — Ozon — переместился на четвертую строку, сохранив 2,9% рынка. В третьем квартале 2023-го платформа замыкала тройку лидеров среди рекламодателей наружной рекламы с долей 3,5%.
Кроме того, из топ-10 выбыл телеканал «Муз-ТВ», «Т-банк» (бывший «Тинькофф»), строительная группа ЛСР и сеть ресторанов быстрого питания «Вкусно — и точка». В рейтинг попали МТС (на девятой позиции) и «Альфа-Банк» (десятая позиция).
Новые участники вошли в рейтинг крупнейших рекламодателей за девять месяцев 2024 года. Лидеры по вложенным в наружную рекламу средствам остались прежними — «Сбер» и «Яндекс» с долями 8,5 и 4,3% соответственно. Третье место занял Ozon (3,4%), который улучшил свою позицию на одну строчку по сравнению с прошлым годом. В пятерку крупнейших компаний вошел и Wildberries (2,9%).
Как следует данных Admetrix, расходы компаний на наружную рекламу в этом году увеличиваются. В период с января по сентябрь затраты в этом секторе выросли на 57,6% по сравнению с девятью месяцами 2023-го (входят как классические билборды, так и цифровая наружная реклама).
Особенный рост наблюдался в третьем квартале 2024-го: на 84,6% в годовом выражении. Основной драйвер рынка — цифровая реклама. Расходы на нее в третьем квартале выросли на 138,2% год к году. За девять месяцев рост в этом сегменте составил 96,1%. Абсолютные значения специалисты Admetrix не раскрыли.
Стратегия комплексного продвижения Wildberries, включая использование наружной рекламы, была запланирована в начале 2024-го, до слияния с группой Russ, пояснила директор по маркетингу объединенной компании Наталья Пейсахович.
Эксперт добавила, что объединение с крупнейшим оператором наружной рекламы позволило лучше понять механизмы этого канала продвижения. На выбор повлияла и его широкая аудитория.
«Компетенции и экспертиза объединенной команды Wildberries и Russ, проработка стратегии продвижения и выбор наружной рекламы как одного из основных и самых охватных наряду с ТВ-рекламой и другими каналами обеспечили попадание бренда Wildberries в топ рекламодателей наружной рекламы», — заявила Пейсахович.
Компания Wildberries не работала с кем-то еще по размещению рекламы, кроме Russ, утверждает основатель и генеральный директор медиагруппы РИМ Илья Фомин.
«Они изначально начали сотрудничать, потом эта сделка переросла в объединение», — отметил собеседник РБК.
Текущая позиция маркетплейса в рейтинге Admetrix объясняется тем, что все свободные места на рекламных конструкциях Russ заполняются рекламой Wildberries, причем не только в Москве, но и по всей России, предположил Фомин.
По его мнению, сейчас в наружной рекламе наблюдается стремительный рост. В прошлом году он составлял 43%, и по итогам 2024-го, по прогнозу Фомина, «вырастет не меньше». Основные причины роста включают «масштабную диджитализацию», усиление конкуренции среди FMCG-брендов и улучшение экономической ситуации, что увеличивает покупательскую активность и расширяет аудиторию.
«Ну и еще один из важных факторов, который необходимо отметить, — телевидение катастрофически теряет свою аудиторию, а в интернете наблюдаются дефицит инвентаря и высокая цена за контакт. При этом именно наружная реклама дает компаниям необходимые охваты при минимальной цене контакта», — подытожил гендиректор РИМ.