Нужен ли мониторинг СМИ вашей компании. В каких случаях PR-службам стоит сделать эту задачу регулярной — рассказала Юлия Михайлова, директор СКАН Интерфакс
Исследования показывают, что россияне больше доверяют новостным, аналитическим и официальным сайтам, чем мессенджерам, блогам и соцсетям. Даже молодежь предпочитает аккаунты СМИ безымянным ТГ-каналам. Для бизнеса это означает, что PR-специалисты могут эффективно повышать доверие к бренду через СМИ, правильно выстроив стратегию в зависимости от специфики компании и рынка. В одних случаях достаточно время от времени собирать упоминания компании, ее продуктов и персон или отслеживать инфоповоды конкурентов. В других — важно наладить регулярный мониторинг СМИ. Эксперты СКАН-Интерфакс выделили семь факторов, которые говорят о том, что вам необходим системный мониторинг инфополя как часть работы PR.
1. Вам нужно иметь четкую картину имиджа компании в СМИ
Контент, который готовят PR-отделы, может попасть на самые разные площадки, причем в контексте и тоне, отличных от оригинала. Кроме того, название компании и имена ее топов попадают в СМИ совершенно независимо от планов ее PR-службы. Яркий пример — недавний арест основателя Телеграма Павла Дурова, о котором написали чуть ли не все медиа разом. Как в таком случае понять, какой образ бренда складывается в медиапространстве?
Вот здесь и приходит на помощь мониторинг СМИ, который ясно показывает, где и как упоминалась компания, ее руководители, продукты или новости. Проанализировав количество публикаций, уровень медиа (федеральные, региональные, отраслевые) и популярность площадок, можно оценить медиаприсутствие бренда. Тональность упоминаний поможет понять его образ, который формируется в инфополе. В частности, анализ тональности публикаций в системе мониторинга СКАН-Интерфакс показывает, что неприятности Павла Дурова не оказали значительного влияния на имидж Телеграма.
2. Вам критична быстрая отработка негативных публикаций
Риск стать объектом негативных публикаций есть у любой компании, но оперативная реакция PR-службы способна сократить до минимума репутационные потери бизнеса. Например, в случае появления компрометирующего контента, который, как правило, весьма живо распространяют СМИ, автоматизированные системы мониторинга пришлют мгновенное уведомление, и пиар-служба сможет отреагировать практически мгновенно. Не теряя времени, PR-специалист может опубликовать официальные комментарии представителя компании, выпустить обоснованное опровержение, предоставить пруф-фото и видео, сместить фокус на конструктивные действия и купировать негатив — и все это в течение суток с момента публикации негативной информации. Без автоматических уведомлений об упоминании бренда такая оперативность была бы вряд ли возможна.
3. Вам важна обратная связь из разных каналов
Публикации в СМИ могут служить еще одним каналом для получения обратной связи. Особый интерес представляют комментарии читателей на публикации новостей компании. Например, под новостью о запуске новой рекламной платформы для бизнеса от «Т-Банка» некоторые пользователи пожаловались на обилие рекламы в приложениях. Представители компании не теряли времени даром и там же напомнили, что ее можно отключить в сервисах «Т-Банка» через чат. И даже пообещали подумать над упрощением функционала. Так, потратив совсем немного времени на комментарии на одной площадке, команда банка получила несколько идей для улучшения своих сервисов и ответила на вопросы о плюсах новой платформы.
4. У вас возникают сложности с оценкой эффективности PR-кампаний
Понять, насколько эффективно работает PR-служба, результативна ли выбранная стратегия, какие инфоповоды «зашли» редакциям и читателям, а что осталось без внимания, поможет регулярный мониторинг СМИ.
Можно опираться на количество публикаций, просмотров и репостов, охват аудитории или реакции читателей. Автоматические системы мониторинга умеют строить наглядные графики и формировать отчеты, которые демонстрируют эффективность опубликованных пресс-релизов или антикризисных постов. Еще в таких системах, как правило, есть собственные, автоматически рассчитываемые KPI, чтобы охватить не только количественные, но и качественные характеристики PR-активности.
5. Вам важно отслеживать активность конкурентов
Постоянно мониторить активности конкурентов критично в двух случаях: когда нужно от них отстраиваться, чтобы не размывать аудиторию и клиентов; и когда, наоборот, важно следить за трендами и лучшими практиками, чтобы внезапно не оказаться «в хвосте» рынка. Для решения этой задачи подойдет и обычный поиск, но нужно учитывать, что в топ выдачи попадает далеко не все. Например, обычным поиском сложно обнаружить намечающиеся тренды, потому что такие публикации еще не выходят в топ результатов. Системный мониторинг СМИ позволяет замечать рост упоминаний и подхватывать зарождающуюся волну.
Усилиться в конкурентной борьбе можно и за счет регулярного мониторинга отрасли: новых рынков, ниш, инфоповодов, изменений в законодательстве. Нишевые новости можно использовать для ситуативных публикаций: например, недавнее сообщение от «Автостата» о продажах легковых авто дало возможность высказать экспертное мнение.
6. У вас остро стоит вопрос проверки деловой репутации контрагентов
Компаниям регулярно приходится идти на риск, заключая договоры с клиентами и подрядчиками. Надежный, казалось бы, партнер может иметь подмоченную репутацию в прошлом, а популярный бренд — в одночасье банкротиться. Если регулярно мониторить сообщения о контрагенте в СМИ, признаки надвигающихся проблем можно заметить в самом зародыше и существенно смягчить потенциальные потери и сгладить репутационные риски.
Благонадежность физических и юридических лиц можно проверить через специальные онлайн-сервисы, но даже они частично опираются на упоминания в СМИ и соцсетях, на сайтах судов и госорганов. Благодаря автоматизированным системам мониторинга можно быстро и в одном месте получить исчерпывающую информацию по действующим и потенциальным контрагентам по десяткам риск-факторов.
7. Вы регулярно подбираете релевантные площади для публикаций
Чтобы достичь поставленных в PR-кампании целей, далеко не всегда важно непременно прорываться в топовые СМИ. Многим компаниям будет легче и эффективнее заявить о себе на региональных и отраслевых площадках, где конкуренции меньше и целевая аудитория часто более локальная, чем у крупных организаций. Например, если стратегия бренда предусматривает выход на рынок Крыма и, соответственно, конкуренцию с местными игроками, система мониторинга быстро покажет, какие СМИ имеют наибольший охват в выбранном регионе и какие тематики доминируют в локальной повестке.
***
Системный медиамониторинг предоставляет PR-специалистам важные данные для разработки стратегий, учитывающих актуальные тренды, активности конкурентов, выбор инфоповодов и перспективных СМИ для наиболее продуктивного размещения контента. Возможность следить за ситуацией в медиапространстве в режиме реального времени позволяет эффективно управлять имиджем бренда и повышать лояльность клиентов, оперативно отвечая на комментарии и возражения. В результате регулярный мониторинг СМИ помогает не только увеличить число упоминаний компании и ее руководителей и продуктов в медиа, но и выстроить долгосрочную стратегию для формирования устойчивой репутации бренда в инфополе.