@Freepic
На фоне автоматизации, повсеместного FOMO-эффекта, достигаторства и прочих «ускорителей» жизни, в мире развивается феномен, в основе которого знаменитая максима древних римлян – Festina lente, то есть «поспешай медленно». Целенаправленное замедление становится не просто новой идеологией, но настоящим спасением для бизнеса и потребителей, и мощным трендом потребительской культуры 2020-х.
Рассказывает Софья Щукина, аналитик, консультант по торговой недвижимости, автор блога про ТЦ и розницу @girlinmall.
Рассказываю про явление, феномен, который будет главным на рынке потребления во второй половине 2020-х. Речь о преднамеренном или целенаправленном замедлении, современном аналоге античной присказки festina lente («поспешай медленно»).
В англоязычной литературе его именуют positive frictions и появилось оно на фоне глобальной одержимости человечества скоростью, тревожного нетерпения, расфокусировки внимания, клипового мышления и других проявлений СДВГ у детей и взрослых.
Целенаправленное замедление встанет на защиту психического здоровья человечества, подорванного пандемией, социальной изоляцией (удалёнка и фриланс, привет) и «поликризисом» во всех сферах — от экономики до геополитики.
Пока мир несётся вперёд, медики, социологи, психологи и специалисты по духовным практикам в один голос советуют потребителям и компаниям: не давите на газ, нажмите на тормоз. В современных реалиях замедлиться — это не признак слабости, а наоборот, демонстрация желания получить высокое качество опыта, товара или услуги. Человеку под силу вернуть контроль над временем, построить ценные связи с окружающим миром, каждый вправе ожидать удовольствия и пользы от любого социального взаимодействия.
Ловушка быстрого темпа жизни
Вы наверняка слышали, читали или даже сами испытывали FOMO (fear of missing out). Термин FOMO (Fear of Missing Out — страх упустить что-то важное) впервые употребил американский венчурный капиталист и писатель Патрик Макгиннис в 2004 году во времена учёбы в Гарвардской школе бизнеса. FOMO — это навязчивый страх пропустить интересное или важное событие, триггер, который приводит к постоянному скроллингу ленты в соцсетях, росту тревожности и зависимости от цифровых медиа. Многие боятся быть не в теме, «не сечь фишку», не понять мем или, не дай бог поставить древний хештег. Нам всем нужны быстрые результаты, мгновенное удовлетворение любопытства, чат GPT… но от чувства опустошения и морального недовольства полученным никто не застрахован.
Автоматизация, конечно, правит современным миром, но также приводит к удивительному парадоксу, когда бОльшая эффективность достигается за счёт осмысленного и не такого быстрого взаимодействия.
В мире, где всё создано для скорости, пришло время задаться вопросом: что мы теряем в этой гонке?
Сопротивление автоматизации, чат-ботам, роботам и другим «заменителям» человеческого общения увеличивается по всему миру. Половина респондентов общенациональных опросов в интересах потребительского рынка в Европе и Великобритании в 2024 году заявили, что не желают получать рекомендации и советы по товарам и услугам от алгоритмов ИИ, максимально изучивших потребности, семейную ситуацию, привычки, образ жизни. В США таких, кстати, тоже немало - 39%.
Ожидается, что скептицизм восприятия ИИ роботов-ускорителей и заменителей коммуникации усилится в ближайшие пять лет. То есть мы становимся свидетелями очередного сдвига в настроениях потребителей. В мире, где всё создано для скорости, пришло время задаться вопросом: что мы теряем в этой гонке?
И завтра не только «офлайн» станет новой роскошью потребления, но также общение с настоящим человеком в чате обратной связи магазина, диалог по телефону живым голосом, контент, созданный настоящими людьми — нами, «кожаными мешками», а не антропиками и нейросетью.
@Freepic
Во всяком взаимодействии должен быть (высший) смысл
«Целенаправленное замедление» появилось весьма кстати. Это такая тихая манифестация против мейнстрима и популярной мантры «чем быстрее, тем лучше».
Рефлексия свойственна природе человека. Мы умеем и должны размышлять о выборе и каждодневном опыте, а иначе роботы победят быстрее, чем ожидается. Именно осмысление происходящего делает нас людьми. И желание насладиться путешествием, а не ездой по конвейеру «аэропорт — трансфер — курорт all inclusive — типовая экскурсия — местный молл — сувенирная лавка — трансфер — аэропорт» существует, пожалуй, у каждого, и никуда не исчезает, даже если денег хватило только на оплату недорогих, массовых и поэтому коллективных впечатлений.
Как аналитик и исследователь я вижу, что запрос на осознанные, внятные и не такие быстрые впечатления есть и у российских потребителей. В каждом опросе или на фокус-группе, в инсайдерских и глубинных интервью я слышу рефреном: «давайте чуть помедленнее… чуть помедленнее делать всё».
Людям важны впечатления и личное общение, и друг с другом, и с брендами. Они готовы к побегу из однотипных скучных туристических коридоров и торговых галерей и могут сразу повестить трубку, как только поняли, что слишком звонкий и радостный тембр голоса в телефоне - это робот-информатор или голосовой помощник, и потому с ним не нужно вступать в диалог.
Так что стремление замедлиться и возросшая ценность коммуникаций «человек-человек» – это не очередная хайповая тенденция или мода, а культурное пробуждение. Бренды, которые смогут привнести моменты рефлексии в предложения, получат искреннюю лояльность и любовь клиентов, идущую рука об руку с прибылью.
2) Осознанное потребление — это не только про сортировку отходов
Замедление, рефлексия, баланс — вот главные драйверы «зелёной» повестки, которые помогут если не вернуть гармонию в этот безумный мир, то хотя бы на какое-то время продлить его существование во всей красоте и многообразии. Я рекомендую продвигать и поддерживать практику осознанной жизни, обдуманных покупок, «моментов для себя», осмысленных диалогов, которые подчёркивают мысль, что успех — он не про скорость движения и бег по кругу, а про путь в значении направления и последовательности действий. Вовлекать рекомендую с помощью слегка провокационного контента с участием так называемых «тихих» героев — тех, кто никуда не спешил, спокойно «делал дело» и по кирпичику построил чудесную жизнь для себя и близких.
Причем именно в сфере ритейла и современных медиа примеров для вдохновения или «тихих героев», играющих в долгую, хватает.
Основатель IKEA, Ингвар Кампрад начал свой бизнес в 1943 году с продажи карандашей и спичек. Он неспешно развивал компанию, фокусируясь на недорогой мебели для самостоятельной сборки. Несмотря на то, что IKEA стала глобальным брендом, Кампрад сохранил подход к бизнесу, основанный на бережливости и долгосрочном планировании до конца дней, заложив основы корпоративной культуры компании.
Создатель Fast Retailing, материнской компании Uniqlo, Тадаси Янаи начал с небольшого магазина мужской одежды в 1984 году. Он постепенно развивал бизнес, сосредоточившись на качественной базовой одежде по доступным ценам. Янаи известен сдержанным стилем руководства и высокой последовательностью.
Чжан Иминь, владелец ByteDance, компании, стоящей за TikTok, начал свою карьеру как инженер-программист. Он учредил ByteDance в 2012 году и первым продуктом стартапа стал новостной агрегатор Toutiao. Только в 2016 году был запущен TikTok (изначально под названием Douyin в Китае), то есть от основания компании до создания главного хита прошло 4 года напряженной работы, так как предполагалось создать инновационную платформу, нацеленную на долгосрочный успех, а не инструмент для быстрой монетизации.
Я рекомендую продвигать и поддерживать практику осознанной жизни, обдуманных покупок, «моментов для себя», осмысленных диалогов, которые подчёркивают мысль, что успех — он не про скорость движения и бег по кругу, а про путь в значении направления и последовательности действий.
3) Реальные и неслучайные связи
В цифровом мире человеческое взаимодействие — новая роскошь. И качество клиентского опыта сложно оценить, применяя метрику охватов. Здесь гораздо лучше подходят рассуждения про вовлечённость (ER) на которую влияет качество межличностного общения. Коллаборации, партнёрства, мероприятия — всё, что стимулирует социальное взаимодействие пробуем и применяем. Качественный обмен, но не только про взаимный показ красивых презентаций с достижениями, но и про подпитку мудростью тех, «кто понял жизнь и больше не спешит».
И вот мы, авангард отрасли — маркетологи, предприниматели, социологи, мчимся в 2025, стараясь найти, прочитать и переработать все отчёты по всем тенденциям всех сфер рынка. В то же время количество тех, кто спокойно выбирает нужные и важные для себя элементы культуры потребления (я про шопинг, опыт, сервис), а не просто в бешеном темпе закидывает в корзины товары или подписывается на услуги, продолжает расти. Поэтому я и призываю притормозить, отложить в сторону сникерс или очередной trend report, прикрыть глаза и просто спокойно подышать, и подумать о себе и мире, хотя бы 5 минут в день.
Присказка-совет античных времён Festina lente (Поспешай медленно) сохраняет важность и сегодня. Потому что баланс и умеренность позволяют заметить гармоничное сочетание цены и качества, а также предостерегают нас от поспешных действий и необдуманных решений, сохраняя душевные силы для созидания и счастливой жизни.
Софья Щукина,
аналитик, консультант по торговой недвижимости, автор блога про ТЦ и розницу @girlinmall.
Для NEW RETAIL