30 октября в Москве состоялась конференция «Медиабизнес» газеты «Ведомости». Площадка объединила ключевых игроков медиарынка: онлайн-кинотеатры, телеканалы, представителей рекламного бизнеса и крупнейшие медиахолдинги. Кинопоиск побывал на конференции и зафиксировал ключевые тренды развития индустрии.
Всех посчитают
Пожалуй, главной темой, проходившей красной нитью по всей конференции, было обсуждение возможности измерения аудитории онлайн-кинотеатров в едином формате, который будет понятен телеканалам и компании Mediascope как официальному измерителю. Как отмечают спикеры, изменения во многом связаны с полноценным внедрением рекламы в онлайн-кинотеатры — и в сам контент, и в онлайн-вещание телеканалов. В частности, об этом прямо заявил гендиректор СТС Александр Акопов в рамках дискуссии «ТВ и онлайн: вместе весело шагать». Он отметил, что платная подписка на стриминг-платформах не удержится как единственная модель монетизации. В том или ином виде будут появляться более дешевые подписки, но с рекламой, как у Netflix. Акопов напомнил, что платформа спустя годы существования перешла на измерения в человеко-часах (Netflix публично отчитывается о суммарном количестве часов, в течение которого пользователи смотрели тот или иной контент. — Прим. ред.), а телевизионные рейтинги, подчеркнул глава СТС, являются теми же человеко-часами. «Когда реклама придет в онлайн-кинотеатры, — сказал он, — а это случится в ближайший год-два, то, естественно, возникнет эта же метрика, по которой рекламодатели будут платить, ведь они должны знать стоимость каждого ролика, который будет показан внутри онлайн-кинотеатра».
Во время дискуссии «Тихая рекламная гавань. Поиск новых точек роста» Владимир Бабков, гендиректор сейлз-хауса «Эверест», которым владеет холдинг НМГ, рассказал, что рекламные селлеры и непосредственно онлайн-кинотеатры уже предлагают размещать рекламу прямо внутри онлайн-трансляций телеканалов.
О необходимости приведения данных о смотрении контента в интернете и на телевидении к единому формату заявила также гендиректор медиахолдинга НМГ Светлана Баланова. По ее словам, нужно научиться переводить количество просмотров, которые озвучивают онлайн-кинотеатры, в единую валюту рынка. Это позволяло бы продавать рекламу во всех средах. При этом глава НМГ отметила большую разницу между показателями смотрения на телевидении и в онлайн-пространстве. «„Папины дочки. Новые“ по телевизору посмотрело 33 миллиона человек, а в онлайн-кинотеатрах — порядка 2–3 миллионов, — заявила Баланова. — При этом сериал „Наследники. Дар крови“, премьера которого состоялась 14 октября на СТС и Wink, по телевизору посмотрело 27 миллионов человек. У онлайн-кинотеатров просто нет таких цифр».
Генпродюсер онлайн-кинотеатра Kion Игорь Мишин выразил скепсис, сказав, что попытки сравнивать метрики эфирного телевидения и онлайн-кинотеатров — дискуссия уровня «Есть ли жизнь на Марсе?». «Природа денег, которые зарабатывают эфирное телевидение и онлайн-кинотеатры, — это разные деньги, — говорил Мишин. — Наши деньги — это место в кошельке клиента, а деньги эфирного телевидения — место в кошельке рекламодателя. Это непересекающиеся рекламные облака. На сегодняшний день реального прогноза в годах, когда появится единая метрика, не знает никто. Уверяю вас, это не год, два или три».
Колоссальная инфляция
23 октября Национальный рекламный альянс объявил о росте стоимости размещения рекламы на федеральных телеканалах в 2025 году на 40–58% от базовой цены в 2024 году. Во многом изменения связаны с жестким дефицитом видеоинвентаря (позиций для размещения видеорекламы на ресурсе. — Прим. ред.) и инфляцией, которая будет значимой и в следующие годы. Об этом заявила гендиректор компании United Partners (Media Instinct Group) Ольга Рублёва. При этом, по словам спикера, крупные рекламодатели, конечно же, никуда не уходят с ТВ. Кроме того, названные НРА цифры кажутся нерелевантными: уже более 50% инвентаря занято сделками, заключенными на месяцы вперед, и в них инфляция существенно ниже. Оставшиеся возможности для размещения рекламы будут «с каждой секундой дорожать», отметила Рублёва.
Заместитель гендиректора холдинга «Газпром-медиа» Тина Канделаки отметила, что на фоне «замедления» YouTube у рекламодателей освобождается большое количество денег, но также и пиратские сайты ждут «прекрасные времена». При этом никто из аудитории не уточнил, будут ли и дальше на Rutube, которым владеет ГПМ, доступны голливудские новинки. Однако Канделаки подчеркнула, что телеканалы из-за особенностей существующей системы измерения аудитории не могут получить освободившиеся деньги.
Довольно любопытную оценку одной из серых зон рекламного рынка привела BI-директор агентства i.com Любовь Серкова. По словам спикера, объем российского рынка рекламы в пиратских онлайн-кинотеатрах составляет порядка 6,5 млрд рублей в год. В основном там выходят ролики казино, спортивных ставок, производителей крепкого алкоголя и других компаний, реклама которых в стране запрещена.
Зарубежные продажи
24 октября в рамках конференции Национального рекламного альянса гендиректор НМГ Светлана Баланова объявила, что фильм «Красный шелк» получил в Китае статус копродукции (совместного кинопроизводства между странами). Уже в рамках конференции «Медиабизнес» глава холдинга представила трейлер, а 20 февраля 2025 года компания «НМГ Кинопрокат» выпустит фильм в российский прокат. Как отметила глава НМГ, статус копродукции позволяет продюсерам претендовать на 39% от доходов, в том время как продюсеры иностранных фильмов могут получить только 25%. Кроме того, «Красный шелк» не будет попадать под квоту иностранного кино, согласно которой в год в кинотеатрах Поднебесной может выйти до 34 зарубежных фильмов.
По словам Балановой, у холдинга НМГ за последние несколько лет продажи контента в Китай увеличились в пять раз. Помимо Китая, интерес представляют и страны БРИКС. В целом продажи контента за два года выросли более чем в три раза. Наиболее любопытной новостью было то, что холдинг впервые за семь лет продал сериалы в Японию — Happy End, «The Телки» и «еще два сериала». Кроме того, в Польшу было продано «Слово пацана. Кровь на асфальте». Как подчеркнула Баланова, во многих странах есть к этому проекту интерес, в том числе в Китае, но «пока идут переговоры», заявила спикер.
Телевидение и онлайн-платформы
По ходу дискуссии «ТВ и онлайн: вместе весело шагать» эксперты обсуждали, как онлайн-кинотеатры и телеканалы совместными усилиями создают контент. Тина Канделаки подчеркнула, что взаимодействие возможно в рамках софинансирования, когда речь не идет о полноценном сопродюсировании. В качестве примера Канделаки привела спецпроекты с Кинопоиском — новогодние фильмы хронометражем по два часа, который сам по себе ТНТ «не мог бы себе позволить как телеканал, потому что это экстремально дорогие проекты». При этом топ-менеджер «Газпром-медиа» отметила, что у холдинга есть большая сделка с Кинопоиском и она надеется на большую сделку с Okko. Фактически Канделаки анонсировала будущие договоренности с онлайн-кинотеатром.
Еще в 2022 году «Иви» и НТВ заключили трехлетнее партнерство. В рамках договоренностей, по словам генпродюсера НТВ Тимура Вайнштейна, в эфире канала выходят оригинальные сериалы платформы (например, «Золотое дно»), а также создаются совместные продукты — сериалы «Страх над Невой», «Горький 53» и «Константинополь». Кроме того, у «Иви» в библиотеке доступно много франшиз телеканала. «На НТВ в данный момент 23 сериальные франшизы, которые продолжаются», — подчеркнул Вайнштейн. Генпродюсер НТВ также подчеркнул, что канал не заходит в совместные проекты и ничего не покупает, если понимает, что контент не подойдет аудитории НТВ. Например, в случае со «Словом пацана» «НМГ Студия» предложила сериал еще на этапе сценария, и уже тогда канал понимал, что аудитория НТВ будет его смотреть.
Генпродюсер Okko Гавриил Гордеев отметил, что онлайн-кинотеатр «дружит с телеканалами», так как благодаря их проектам Okko усиливает библиотеку и удерживает широкую аудиторию. Исключением среди телесериалов является «Мосгаз» Первого канала, который в том числе работал на привлечение аудитории на Okko. В целом сейчас, по оценке Гордеева, онлайн-кинотеатры начинают смотреть как телевизор. «Есть проекты, которые дают тот же эффект, что телеканал: и фоновое смотрение, и ежедневное смотрение, и четкий выраженный прайм-тайм в онлайн-кинотеатре. На том же „Постучись в мою дверь“ (в Москве — Прим. ред.) мы впервые увидели большую аудиторию, не приходящую в четверги и смотрящую в уик-энд, как в кинопрокате, а именно в ежедневном смотрении».
Генпродюсер Kion Игорь Мишин во время дискуссии заявил, что онлайн-кинотеатр готов инициировать партнерство с другими платформами и телеканалами, так как у Kion в сценарной разработке находится около 100 проектов, из них 34 завершены. «Мы прекрасно понимаем, что такой объем сериалов мы не можем профинансировать с учетом того, что мы выпускаем 15–16 релизов в год. Из этих 34 (сценариев — Прим. ред.) сериалов мы готовы предложить коллегам порядка десяти. Некоторые из них достаточно дорогие для нас, и мы готовы зайти в софинансирование, часть из них будут интересны телеканалам».
Автор: Вита Иванова
Фото: Jake Hills / Unsplash, Krisjanis Kazaks / Unsplash, Ramses Cervantes / Unsplash