На российском рынке огромное количество товаров, которые маркируются как «зеленые». Однако эксперты утверждают, что во многих случаях производители вводят покупателя в заблуждение относительно экологичности своей продукции. Кто делает поддельные экомаркировки, зачем супермаркеты открывают отделы с органическими продуктами и как власти пытаются контролировать ситуацию — в своей колонке для Forbes рассказывает директор Экологического союза Юлия Грачева
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) выпустила рекомендации по борьбе с гринвошингом, то есть с практиками, с помощью которых компании вводят потребителей в заблуждение относительно экологических свойств продукции. Судя по экспертным оценкам рынка, ведомство сделало это не зря: 83% экологически активной аудитории знают о гринвошинге и сталкиваются с ним регулярно. Более того, 68% считают необходимым публичное обсуждение этой проблемы, а 59% полагают, что ее решение требует ужесточения штрафов и санкций.
Обманутые покупатели
По данным исследования консалтинговой компании Okkam, в 2024 году в описании каждого четвертого товара на маркетплейсе OZON в категории «Красота и здоровье» содержатся заявления об экологичности товаров. На упаковках товаров онлайн-ретейлера регулярно встречаются обозначения «эко», «био» или «органик». Причем исследователи утверждают, что продаются такие товары лучше, чем товары без «зеленых» деклараций.
Между тем, по экспертным оценкам, 37% агентств и брендов занимаются гринвошингом. При этом 23% маркетологов сознательно используют псевдоэкологические заявления в маркетинговых кампаниях, рассчитывая на быструю прибыль. Однако 75% участников рынка признают, что такая практика не приносит долгосрочных результатов и даже вредит реноме компании. В частности, 25% столкнулись с репутационным ущербом, 8% понесли финансовые потери, а 42% не увидели никакого эффекта.
Проблема заключается в том, что маркетинговые эксперименты ставят над потребителем, который не может отличить реальные экологические инициативы от маркетинговых уловок. Во многом из-за ложных рекламных заявлений 32% российских покупателей скептически относятся к маркировкам «эко» и информации о «зелености» товаров. Проигрывают от этого добросовестные производители, которые инвестируют в экологичные технологии. Недоверие потребителей приводит к потере конкурентных преимуществ, а рынок устойчивого производства и потребления в России развивается медленнее, чем мог бы.
Регулирование без контроля
Львиная доля заявлений компаний о защите окружающей среды и экологических обязательствах не регламентирована. У российского потребителя практически нет шансов узнать, действительно ли компания сокращает отходы, снижает выбросы углекислого газа или экономит воду. Чуть лучше ситуация в области заявлений об экологических свойствах товара.
Так, федеральный закон об органической продукции с 2020 года запрещает использование слова «органик» на сельскохозяйственной продукции, не прошедшей сертификацию по органическому стандарту. Его требования, в свою очередь, закреплены в ГОСТе.
Нарушителям грозит административная ответственность и штраф. Но должного контроля за исполнением закона нет, поэтому недобросовестный производитель может без всяких последствий нанести на упаковку такую маркировку. Единственный известный штраф в 100 000 рублей был присужден в 2022 году компании «Стандартъ» — производителю водки «Чистая природа. Мягкая». Фирма без какого-либо подтверждения уверяла покупателей, что это премиальная органическая водка.
Инициатором проверки псевдоорганической водки выступил Национальный органический союз. Специалисты организации написали письма о пяти сомнительных экопродуктах, в том числе о водке, в различные контролирующие инстанции: Федеральную антимонопольную службу, Россельхознадзор и Роспотребнадзор. Последний разъяснил, что критериев для гринвошинга у контролеров нет, а специалисты ведомства следят только за качеством продукта.
Пытаясь все-таки восполнить пробел в контроле за маркетинговыми утверждениями, ведомства пишут в адрес компаний письма. Например, сотрудник Роскачества в частной беседе отметил, что организация направила более ста писем производителям с предупреждением о возможном нарушении закона при неправомерном нанесении маркировки «органик». Реагировали компании по-разному: кто-то убирал с упаковки «зеленую» маркировку, кто-то сертифицировал товар, а кто-то проигнорировал просьбу.
Подключился и Минпромторг, который рекомендовал ретейлерам не продавать товары с неподтвержденными сертификатами «органик». Со стороны супермаркетов волны проверок в отношении псевдоэкологичной продукции не последовало. В то же время сейчас наметился следующий тренд: полки, где раньше была представлена органическая продукция, стали переименовывать в секции товаров для здорового образа жизни. В отношении ЗОЖ критериев и регулирования вообще нет, его можно понимать как угодно.
Как потребитель может узнать экопродукцию
Пока государственное регулирование и контроль только формируются, гарантировать экологические характеристики продукции может добровольная экосертификация. Например, стандарты ISO 14020 и ISO 14021 помогают производителям сформулировать «зеленые» заявления корректно. Также в России уже издан ГОСТ для подтверждения обоснованности экологических качеств бытовой химии и разрабатывается аналогичный документ для косметической продукции.
Система добровольной сертификации подразумевает, что независимая компетентная организация разрабатывает стандарт для «зеленой» продукции, который говорит о том, как добиться снижения воздействия на окружающую среду на разных этапах «жизни» продукта — от рецепта до утилизации, а затем регулярно проводит аудит производства. Получение сертификата позволяет ставить на упаковке продукции соответствующий значок. Тогда задача покупателя максимально проста — найти маркировку, которая подтверждает экологичность товара.
Например, Экологический союз — некоммерческая организация, разработавшая систему экосертификации «Листок жизни» (соответственно, является оператором этой экомаркировки). Также на базе НКО действует одноименный орган по сертификации — Экологический союз (это отдельная структура, которая прошла аккредитацию в Федеральной службе по аккредитации). Орган по сертификации «Русский регистр» — один из нескольких, которые проверяют компании по стандартам «Лесного эталона», а Роскачество — по ГОСТу на органическую продукцию.
В России порядок добровольной сертификации регулируется Федеральным законом «О техническом регулировании». Теоретически этот документ может эффективно бороться с гринвошингом, однако в России и здесь не хватает контроля, что дает простор для другого типа гринвошинга — псевдоэкосертификатов. Сегодня в реестре Росстандарта около 300 систем добровольной экосертификации, но часть из них только вводит покупателя в заблуждение.
Например, добровольные сертификации «эко» от Росэкопродукта, Экопромбезопасности и Росэкосертификации. В распоряжении Экологического союза есть письмо от Минпромторга, где признана незаконность работы компаний, которые выдают экосертификат без аккредитации. Кроме того, стандарты, на соответствие которым выдаются сертификаты, либо отсутствуют вовсе, либо представляют собой технические условия, разработанные самими компаниями-производителями.
Из-за таких недобросовестных участников рынка потребители теряют доверие к инструменту экосертификации, и его эффективность снижается. Но даже несмотря на случаи дискредитации сертификатов, потребитель все равно ориентируется на сообщения о «зелености» на упаковке. Поэтому государство должно усилить контроль за компаниями, предлагающими услуги по добровольной экологической сертификации.
Что содержится в рекомендациях ФАС?
Документ ФАС носит рекомендательный и просветительский характер. Он постулирует несколько принципов, которые помогут компаниям не заниматься хотя бы непреднамеренным гринвошингом. А такое тоже бывает.
Во-первых, экологические заявления должны быть надежными и достоверными, то есть подтверждать, что товар объективно снижает негативное воздействие на окружающую среду, при его производстве снижен расход энергии, а отходы производства могут быть переработаны. Еще лучше, когда есть количественные данные, например дана информация не только о том, что при изготовлении упаковки использовано вторичное сырье, но и указан процент такого материала.
Во-вторых, приведенные на упаковке данные должны быть актуальными. Важно, чтобы деятельность компании по снижению нагрузки на природу касалась насущных проблем отрасли и была основана на информации о полном жизненном цикле продукции (иначе может получиться, что на стадии производства товара экологическое воздействие уменьшили, но оно увеличилось на стадиях переработки или использования). Не следует позиционировать характеристики, которые и так должны соблюдаться по закону, как особенное достижение. Например, соблюдение норм очистки промышленных стоков — это требование закона, а не добрая воля компании по спасению окружающей среды.
В-третьих, маркировки и заявления об экологичности товаров должны быть понятными для потребителя. В случае если заявление сопровождается пояснительной формулировкой, ее надо размещать рядом с ним. Также должно быть ясно, к чему оно относится — к продукту, его части или упаковке.
В рекомендациях подчеркивается, что наиболее надежным способом подтверждения сообщений об экологичности товаров является экосертификация, но при условии, что стандарты опубликованы, а орган по сертификации прошел аккредитацию в Федеральной службе по аккредитации.
Рекомендации ФАС во многом сходятся с критериями добросовестных утверждений об экологичности, ранее разработанными Советом по профилактике гринвошинга. Совет — это добровольное объединение участников рынка. При этом критерии Совета сформулированы в виде чек-листа с примерами, которым удобно пользоваться на практике (ФАС в своих рекомендациях также рекомендует использовать материалы Совета).
Однако, в отличие от рекомендаций ФАС, в критериях Совета большее внимание уделяется терминологии и даны примеры, что позволяет легче понять суть каждого пункта. Также Совет говорит о важности предотвращения ущерба от производства, а не только о компенсации нанесенного вреда. Такое требование все чаще обсуждается в связи с актуальной темой эмиссии СО2, когда компании пытаются добиться «нулевых» выбросов, высаживая деревья вместо экологизации производственных процессов.
Кто будет использовать рекомендации?
Производители, маркетинговые агентства могут использовать рекомендации как ориентир для предотвращения гринвошинга. Это поможет не вводить потребителей в заблуждение, повысит прозрачность рынка и снизит риски штрафов за недобросовестную конкуренцию, которые составляют от 5000 до 500 000 рублей.
Эксперты ФАС планируют использовать рекомендации при разборе жалоб на гринвошинг. Заявления будут проверять на соответствие рекомендациям, что поможет лучше регулировать рынок.
Как рекомендации будут работать, покажет практика. Тем не менее этот документ выпущен государственным органом в соответствии с рекомендациями профильных специалистов. Экологический союз, Совет по профилактике гринвошинга и другие организации рассчитывают на синергетический эффект от их применения и обещают оказывать информационную поддержку.
Как с гринвошингом борются в других странах
Одни из первых рекомендаций, направленных на борьбу с «зеленым» обманом, выпустила в Канаде в 2007 году компания TerraChoice — «Шесть грехов гринвошинга» (The Six Sins of Greenwashing: A Study of Environmental Claims in North American Consumer Markets). С тех пор множество ассоциаций в области рекламы и маркетинга, а также правительства различных стран обнародовали подобные документы.
В ближайшем будущем Европейский союз примет директиву «О зеленых заявлениях», которая законодательно запретит использование утверждений, касающихся экологичности продукции, не подтвержденных независимой третьей стороной. Также существующие экомаркировки и системы сертификации должны будут пройти процедуру проверки или верификации, прежде чем попасть на рынок ЕС.
Федеральная торговая комиссия США (FTC) регулирует использование экологических терминов через «Зеленое руководство», (Green Guides), обеспечивая прозрачность и точность формулировок на упаковке продукции. Во Франции Национальное агентство по охране окружающей среды и управлению энергией (ADEME) выпустило «Гид по «зеленым» заявлениям и логотипам для товаров и услуг» (Guide to Environmental Claims and Logos for Products and Services).
Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) разработало Green Claims Code. Документ включает шесть ключевых принципов, направленных на предотвращение обмана потребителей, и требует от производителей доказательств экологической пользы товаров или услуг.
Но, кроме государственных стандартов и рекомендаций, за рубежом действуют признанные независимые системы сертификации для подтверждения усилий бизнеса в области экологии и сохранения климата. Они также ведут просветительскую работу и на них ориентируются инвесторы и потребители. Российский рынок подобных услуг пока нельзя назвать развитым, поэтому часто потребителю приходится самому проверять зеленые заявления компаний, погружаться в изучение открытых источников, смотреть отзывы и сопоставлять данные. Интернет дает для подобных исследований много возможностей, поэтому в конце концов бизнесу должно стать выгоднее избегать гринвошинг, чем портить себе репутацию.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора