СEO PR-агентства Community Real Estate Виктория Коваленко раскрыла главные аспекты построения личного бренда в недвижимости
Сейчас эпоха личного бренда, как думаете? Когда это вдруг стало актуальным?
Эпоха личного бренда стартовала еще в начале двухтысячных. Именно тогда появились первые книги по построению личного бренда, концепции типа 4D брендинг Томаса Гэда и другие. В 1999-м году вышла одна из первых ярких книг на тему личного бренда, основателя компании Virgin Atlantic Ричарда Брэнсона.
Другое дело, что сейчас личный бренд это некая гигиена: раньше своим позиционированием интересовались собственники компаний, политические деятели, бизнес-тренеры. А сейчас личный бренд — массовое явление. Каждый менеджер по продажам строит личный бренд, каждый человек, создающий в социальной сети страницу, создает личный бренд.
Сегодня любой подросток, создавая личный аккаунт Вконтакте уже понимает, что можно писать, что нельзя писать. По сути, это набор неких правил, как выстраивать коммуникацию с людьми.
Что такое личный бренд в вашем понимании? Из чего он складывается?
Личный бренд в моем понимании — взаимосвязь того, кем вы являетесь, и тем, кем вы искренне хотите быть, и тем, какое впечатление вы хотите производить на людей. То есть очень важно при построении личного бренда не потерять себя.
Многие совершают основную ошибку, ориентируясь на аудиторию, на своих партнеров, желая произвести впечатление. И иногда теряют себя, и в этом личном бренде им становится очень некомфортно. Я бы за основу предложила брать настоящего себя и определить сначала, кем вы на самом деле являетесь.
Вы являетесь бунтарем или харизматом, вы — интроверт, или вы — социопат. Насколько вам комфортно с людьми, насколько вам комфортно слушать, разговаривать, учиться, учить, взаимодействовать.
Все аспекты коммуникации я сильно рекомендую проработать. Второй момент, кем вы хотите быть лично вы, не для аудитории, а для себя. Вам надо увидеть цель. Цель быть блогером или бизнесменом, построить компанию, стать политиком, известным тренером, модератором, экспертом. И отсюда мы перейдем к целевой аудитории. А как видит себе ЦА вот такого человека и какова ее потребность?
Нужен и план действий. Если нет фундамента, все развалится. Если компания говорит, что она за экологичность, а потом выясняется, что она использует не экологичные методы работы с людьми, не экологичный материал, ее яркий бренд может рассыпаться в одну минуту.
Также с людьми это происходит чаще. Человек долго выстраивает какую-то карьеру политика тренера, блогера, бизнесмена, и в какой-то момент времени он устает от внешнего образа.
Даже если вы просто хотите заработать денег и честно сделаете это вашей целью, вы найдете много партнеров, много сотрудников, много клиентов, которым будет близка ваша цель и ваша честность в демонстрации данной цели. И они с большей уверенностью с вами начнут работать, чем, если вы будете рассказывать им, что вы хотите изменить мир. Они тоже хотят, но им непонятно, как это изменение этого мира материализовать и превратить в деньги. Поэтому мне кажется, что в основе всего должна быть искренность.
Как не дублировать бренды, возможно ли это?
Очень важно быть индивидуальностью, а не копией. Копия это подделка. В построении личного бренда действуют те же законы, как и при написании книг, как при создании музыки. Когда тебе есть что сказать, тебя услышат. И копии никогда не добиваются успеха. Многие люди начинают копировать, строя личный бренд как известные блогеры, коучи, тренеры. Это происходит, когда людям нечего сказать, возможно, они не накопили своей личной ценности, индивидуальности, они еще не поняли, о чем они хотят сказать миру.
Есть интересная история из музыкального мира, я приведу ее в качестве примера. Существует очень крутая группа Nickelback. В свое время они играли популярный панк-рок. И многие их произведения были похожи на Nirvana. Они себе ее выбрали в качестве музыкального эталона. Когда не стало Курта Кобейна, они решили, что возьмут эстафету его группы. И целевая аудитория есть, это все поклонники Nirvana. Они тогда собрали определенное количество поклонников, были интересны и востребованы, но они были маленькой такой местечковой группой. Потом барабанщик группы сказал: «давайте мы сделаем совершенно другое, я придумал несколько песен». Его старший брат, фронтмен, лидер, солист группы сказал: «окей, мы запишем эти песни». И после этого альбома группа попала в мировые чаты, собрала огромное, невероятное для себя количество поклонников.
Может ли пиарщик создать клиенту личный бренд и зачем?
Первый шаг, который мы прорабатываем с нашим заказчиком, формирование кросс PR-стратегии. Это очень важная часть, на основании которой делается вся дальнейшая работа. И, как правило, мы сталкиваемся с тем, что крупные девелоперские компании, которые каждый день рекламируются, которые достаточно много продают, имеют успешные проекты, не всегда могут сразу ответить на вопрос, кто мы, чем мы отличаемся от наших конкурентов, для чего мы пришли в этот бизнес.
Мы задаем клиенту вопросы, отвечая на которые, он делает открытия о самом себе. Часто мы получаем такую обратную связь: «вы рассказали нам, почему мы этим занимаемся, вы рассказали нам, как нам двигаться дальше». PR и маркетинговая стратегии — это про осознанность.
В сфере девелопмента что важно в личном бренде? Как эта сфера может отшлифовать бренд, какие качества тут важны, а какие неприемлемы?
При построении личного бренда в любой сфере важна человекоцентричность. И здесь девелопмент ничем не отличается от другого рынка, от иной сферы. Условно девелопмент можно отнести к сфере товаров повседневного спроса. Дом, квартира. Человек живет там и постоянно пользуется. Девелопмент — это создание продукта для удовлетворения ежедневных нужд людей.
Учитывать особенности, конечно, надо. Компания в сфере девелопмента может строить складские помещения или коммерческие помещения, торговые центры или жилые комплексы. Опять же, жилье может быть стандарт-класса, бизнес-класса, это могут быть коттеджные поселки, либо индивидуальные дома премиум-класса. И чем дороже продукт, тем он больше оказывает влияние на жизнь человека, тем важнее покупателю выстраивание личной связи с брендом.
Последний яркий личный бренд на рынке недвижимости это Сергей Полонский, который строил «Башню Федерация». Он лично продавал ее в 2008 году, когда начался общемировой финансовый кризис. На YouTube можно найти видео, где показано, как господин Полонский разбегался через все помещение и бросался телом в стекло, демонстрируя, что это очень качественное остекление, что житель данной квартиры не вывалится вниз, даже если вдруг упадет на стекло или уронит какой-то предмет. То есть он делал это очень ярко и харизматично.
Сегодня столь же ярким примером является молодой миллиардер, лидер компании «Прогресс» Виктор Тарасенко. Очень интересное позиционирование себя — искреннее и честное. А ведь рынок недвижимости достаточно консервативный.
Например, лидер компании VIRA — руководитель с ярко выраженными семейными ценностями, человекоцентричный, потому маркетинг, пиар, свое продвижение он строит на базе этих ценностей. И мы видим на примере успеха компании насколько это привлекательно.
Как вы пришли в сферу недвижимости и чем лично вам она нравится?
Я очень люблю путешествовать, знакомиться с интересными городами. Мне интересны культуры разных стран. Я поняла для себя, что путешествие — это раскрытие архитектурного кода разных людей, разных национальностей, разных вероисповеданий. Это история, это что-то такое очень трогательное и очень важное. Люди, жившие до нас, определили то, как мы живем сегодня, о чем мы думаем, что нас тревожит, и сделали возможным тот технологический процесс, которым мы сегодня наслаждаемся.
И страна, в которой я живу, не менее яркая, интересная, трогательная и прекрасная. И, конечно, для своей страны мне хочется лучшего. И архитектурный код здесь играет не то, что не последнюю, а, наверное, первую роль.
Думаю, все неслучайно. Потому я и попала в сферу недвижимости. И мне очень приятно трудиться на этом рынке, потому что те люди, с которыми я работаю, создают образ новой России. Яркой, прогрессивной, непохожей, противоречивой, самобытной и, самое главное, искренней.
Не все проекты получаются, не все приходит сразу, но я вижу, как клиенты, с которыми мы работаем, стараются. Я вижу, что им неинтересны обыкновенные, простые, банальные проекты. И каждая компания пытается раскрыться, сделав каждый новый проект более ярким, интересным, уникальным.
Как вы растили свой бренд, и каков он сегодня? Чем именно ваше агентство и вы как руководитель ярче высвечиваетесь на этом небосклоне?
Мой личный бренд и бренд агентства взаимосвязаны плотно, ведь построены на одной и той же платформе. Мы не боимся быть смелыми, яркими, отличатся от других игроков, и быть личностями, вести личные открытые аккаунты в социальных сетях. При этом наше агентство ограничивает целевую аудиторию клиентов, мы не пытаемся работать одновременно со всеми.
У меня как руководителя, нет задач кого-то копировать, а это особенно важно при построении личного бренда. Я рассматриваю PR как некий глобальный инструмент, который позволяет расширять возможности компании, донести информацию о самом главном, что есть в компании, до целевых аудиторий. И сегодня наш подход является привлекательным для все большего и большего количества клиентов.
Рынок девелопмента сейчас претерпевает достаточно серьезные изменения, и многие компании пересматривают отношение к продукту, к маркетингу, к PR, к позиционированию и к построению личных брендов в том числе. Многие понимают, что без яркости, открытости, без выстраивания прямой коммуникации быть первым все сложнее и сложнее.