@Freepic
JNS, «Мир кубиков», «Maag» и «Sneaker BOX» - это не новые марки, а своего рода псевдонимы знаменитых «Levis», LEGO, ZARA и «Reebok». С начала 2022 года сотни иностранных брендов, представленных на российском рынке, были вынуждены переименоваться, чтобы остаться в России. Кому из них это удалось лучше всего, и как построить нечто новое на основе еще не забытого старого?
Рассказывает Алексей Кузнецов, основатель и стратег, автор методологии бренд-консалтингового агентства «Kuznets».
Вынужденный или добровольный: в чем разница?
К идее ребрендинга компании приходят на разных этапах своего развития. Одни стремятся к расширению, другие выходят из кризиса, третьи активно отстраиваются от конкурентов... Объединяет все эти причины одно: ребрендинг всегда является «рестартом», новой точкой отсчета, выходом на новый виток.
Когда мы проводим глубинное интервью с собственником компании, всегда выделяем четыре обязательных смысловых блока о бренде: «является», «должен стать», «не должен стать» и «должен перестать быть». Так определяется стратегия изменений и разрабатывается план. Но бывают ситуации, когда ребрендинг нужен срочно и причина не внутренняя, а внешняя: компания не может больше использовать товарный знак, при этом, сама продукция, магазины и клиенты никуда не исчезли, бизнес успешен и его нужно продолжать. Рассмотрим несколько кейсов такого вынужденного ребрендинга.
Бренд ушел? Да здравствует бренд!
Один из самых ярких примеров бренда, который «переобулся», сохранив и ассортимент, и клиентов - «Лемана Про», экс-«Леруа Мерлен». По итогам 2022-го года эта сеть стала крупнейшей иностранной компанией, оставшейся на российском рынке. Но уже в марте 2023-го управляющая компания Leroy Merlin решила передать российские магазины под управление местного топ-менеджмента: так и появилась новая «Лемана Про».
В отличие от оригинального названия Leroy Merlin, которое состояло всего лишь из фамилий основателей (Адольфа Леруа и Розы Мерлен), новое имя «Лемана Про» имеет отдельную концепцию нейминга. Так, «Le» означает «Leader» (лидер), «Ma» - «Maison»(дом), «Na»-«Nature»(природа) и приставка «PRO» вызывает множество ассоциаций с профессионализмом, проактивностью, продвинутостью, прогрессом и т.д.
С «дешифровкой» слова «Лемана» у аудитории скорее всего возникнут сложности. Кто из вас, читателей, без пояснений догадался о задумке стратегов и копирайтеров? А вот в приставке PRO, кстати, выражается новый курс развития компании: теперь она ориентирована также на проектные продажи и сектор b2b, в то время, как старый «Леруа» привлекал покупателей среднего достатка своими низкими ценами и широким ассортиментом.
Процесс ребрендинга этой сети будет объемным и завершится к 2025-му году. Но основные изменения уже видны потребителю: компания сохранила символ треугольника в логотипе, но сделала его более ярким, солнечным и активным, выбрав желтый и графитовый цвета. Желтый, ведущий цвет, придает энергии, в то время, как спокойный графитовый символизирует стабильность. Сейчас сеть включает в себя более 100 гипермаркетов в разных регионах России.
Похожий интересный кейс был у нашего агентства с брендом лакокрасочных материалов и покрытий «Litum». С 90-х годов на российском рынке занимал свою нишу его предшественник Jotun – всемирно известный производитель морских и защитных покрытий и лакокрасочных материалов с 80-летней историей, на всех континентах земного шара. Но в 2022 году он принял решение уйти из РФ и выставил на продажу свои активы, а именно – завод в Ленинградской области, который выкупили российские инвесторы.
Использовать товарные знаки ушедшего бренда было невозможно, но при этом, для возобновления коммерческой деятельности, для участия в тендерах новым владельцам необходимо было наличие собственной брендированной тары – с технической точки зрения, и идеологически, для развития продаж был необходим коммерческий, маркетинговый бренд. Как использовать при его создании бэкграунд предшественника? Одним из ключевых тезисов ДНК «Litum» стала идея «флера мирового бренда» - была поставлена непростая задача создать с нуля компанию «с репутацией».
Используя собственную методологию, через основные смысловые блоки: «компания», «продукт», «целевая аудитория», «конкурентная среда» и «тренды рынка» были выведены основные тезисы ДНК нового бренда «Litum»:
— Интеллект: системный подход внутри компании и грамотные коммуникации с клиентами;
— Прочность связей: человеческие связи (с клиентами и сотрудниками) так же прочны и надежны, как связь покрытия с изделием;
— Многослойность и комбинация слоев: вариабельность технологических решений и безупречный многоуровневый сервис;
— Образ мирового бренда: надежное и сильное российское производство с «флером» западной компании
— Главное: Litum- это про людей и личностей.
Что первым замечает покупатель после проведенного ребрендинга? Название и логотип. Историческое Jotun несло в себе национальную идентичность компании: ее назвали в честь всемогущего тролля-великана из скандинавской мифологии. С названием «Litum» дело обстоит иначе: оно является многослойным с точки зрения смыслов, и это еще одно из выражений многослойности, заключенных в тезисах.
«Литум» от слова «лить» прямо указывает на текучесть и пластичность материала и косвенно – на его качество. Слово «Litum» напоминает обозначение на латыни и название одного из элементов таблицы Менделеева: это придает определенную академичность и «научность», которая подчеркивает высочайший уровень знаний сотрудников компании. И, наконец, «Litum» также можно разобрать на греческое «литос»- камень- и русское «ум», что вызывает ассоциации с надежностью и интеллектуальной ценностью бизнеса. В процессе реализации всей кампании удалось провести эту идею красной нитью и именно она помогла бренду отстроиться от конкурентов.
Главный из тезисов – «Litum»- это про людей и личностей – был выражен в визуализации бренда, в частности, в оформлении сайта, на страницах которого появились фотографии и высказывания специалистов компании, настоящих профессионалов своего дела.
Результатом проведенной работы стала высокая динамика развития бизнеса: в течение первого же года работы компания купила производственные площадки двух своих основных конкурентов – Hempel и PPG- существенно расширила географию своего присутствия и ассортимент, став лидером в своей области на территории России.
@Фото «ЛеманаПРО»
Бренду стало тесно
Итак, ребрендинг – это отражение изменений в компании, в смысловом блоке, и он должен быть выражен в графике. Очень показателен кейс с ребрендингом «Теле 2»: когда бренду стало некуда расти и он... графически схлопнулся до «t2».
«ТЕЛЕ 2» работает в России с 2003 года и является одним из крупнейших операторов в стране. В конце 2024 года у компании истекал срок лицензии и, по словам генерального директора, продлевать ее не стали, так как бренд стал уже «жать в плечах». Так было принято решение о превращении привычного «ТЕЛЕ 2» в короткое «t2», напоминающее значок на клавиатуре (что уже шаг в сторону технологичного образа).
Здесь мы видим, как бренд старается уловить настроение своей ЦА и следовать трендам рынка. А именно: сократить название до одной буквы и одной цифры (технологично), стать интересным и лаконичным (нравится молодой аудитории) и освободить пространство для дальнейшей технологической инициативы и развития продукта. Что касается графики, ярким элементом является розовая точка – это IT-сфера, потребительский телеком, новые технологии. Таким образом бренд подчеркивает свой потенциал развития в цифровой реальности. И, наконец, невозможно не заметить ассоциации с таким же «сократившимся» брендом «Т-банк»: на остатках его инфохайпа тоже можно получить определенный интерес аудитории, которая у этих двух компаний совпадает.
Еще один показательный пример, когда бренд «вырастает» из собственного имени – история компании «Росохрана». Это компания была основана более десяти лет назад и работала с цифровизацией коммуникаций в охранном бизнесе. Сначала основным продуктом компании был софт, позволяющий создавать оповещения о нарушения пределов частных владений, то есть, услуги в области безопасности. Но уже через несколько лет своего существования «Росохрана» реализовала смежные проекты в области ИТ-интеграции в городскую среду и имела в своем «портфеле» самые разнообразные проекты: культурные, образовательные. Выходя на переговоры с потенциальными партнерами по реализации проектов, с официальными ведомствами, компания была вынуждена постоянно пояснять своё название, создававшее когнитивный диссонанс с широким спектром ее деятельности.
Наступил момент, который важно не пропустить любому бизнесу: когда в названии фирмы присутствует корень слова или целое слово, обозначающее конкретный продукт, но сфера деятельности становится гораздо шире и название ее ассоциативно искусственно сужает.
Если компания становится широкоотраслевой – ее название и айдентика должны оставлять достаточное поле для развития в группу компаний или концерн. В данном случае из фирмы, работающей в сфере охранных услуг, появилась ИТ-компания по управлению городской средой в формате «цифровых городов», в которых в digital-формате представлены все услуги для граждан, от медицины и образования до общественного питания и той же охраны. Компания-новатор, реформатор городской среды – поэтому и новый бренд получил название «Реформатика».
Инновационность этого бренда была выражена через семантику цвета – рефракцию светового луча при его переходе через границу двух сред (так же, как городская среда граничит с цифровой). Разноплановость выражена в наличии целой группы суббрендов с понятными и ёмкими названиями. Свое место в этом списке занял и исторический бренд «Росохрана», ставший одним из подразделений «Реформатики». Такое решение мы предложили клиенту, поскольку именно таким образом ребрендинг позволяет показать весь спектр и потенциал возможностей бизнеса и определить его стратегии. В дальнейшем, к сожалению, кейс не получил реализации- так тоже бывает, когда маркетинг чувствителен к колебаниям рынка и клиент принимает решение пока не вносить изменений в свой бренд.