О миллениалах часто говорят как о ленивых, самодовольных нарциссах, которые до 40+ живут с родителями и постоянно едят тосты с авокадо, запивая их смузи. Однако если почитать журналы 60-х, выяснится, что примерно то же самое писали о бумерах. После Второй мировой войны каждое поколение обвиняли в эгоизме и самодовольстве, пишет профессор школы бизнеса Уортона Мауро Гильен в своей новой книге «Вне поколений: Новые правила работы и жизни» и объясняет, почему эти стереотипы приносят вред не только в быту, но и в бизнесе
Социолог, экономист и эксперт по тенденциям мирового рынка Мауро Гильен в своей книге «Вне поколений: Новые правила работы и жизни» (выходит в издательстве «Альпина Pro») предлагает революционную концепцию теории поколений. По его мнению, в современном мире, где средняя продолжительность жизни растет, а доступность информации увеличивается, миф о том, что после 40 (50 или 60) лет человек кардинальным образом меняется и перестает активно участвовать в жизни общества, не выдерживает никакой критики. Он предлагает отказаться от таких терминов, как «бумеры», «иксеры» или «миллениалы», и вводит новый термин — «многолетники», то есть люди всех возрастов и слоев, которые выходят за рамки стереотипов о каком-то одном поколении.
Сегодня мы дольше живем и сохраняем здоровье, пишет он, но из-за головокружительных технологических изменений наше образование устаревает гораздо быстрее, чем в прошлом, а значит, идея, что образование нужно получить в молодости раз и навсегда, больше не актуальна. По его мнению, в свете тектонических изменений, которые происходят сейчас в мире, нам стоит отказаться от последовательной модели жизни, когда за образованием следует поступательно развивающаяся карьера в одной отрасли, а за ней — выход на заслуженную пенсию. Совершенно нормальным должно стать менять карьеру несколько раз в жизни, а тирания «соответствия возрасту» должна уйти в прошлое. Кроме того, в этом случае становится уже не так важно правильно принять судьбоносное решение о своей будущей профессии в нежном подростковом возрасте — можно экспериментировать в течение всей жизни.
В книге он также поднимает вопросы о том, смогут ли уживаться разные поколения (сейчас в развитых странах их одновременно восемь), как молодежь будет относиться к уплате налогов на финансирование своих прабабушек и прадедушек, как изменится концепция наследства и что нужно для борьбы с предубеждениями и дискриминацией. Forbes публикует отрывок.
Поколенческие стереотипы, предвзятость и размытость
Почему на миллениалов навесили ярлык любителей тостов с авокадо и смузи? Это клише настолько распространено, что практически никто из тех, кто пользуется им, не помнит, откуда оно взялось, — но только ленивый не упрекает миллениалов в лени, эгоцентризме, самодовольстве и расточительности за то, что они якобы непрерывно поглощают авокадо-тосты.
Нам сложно устоять перед категоризацией, а она несет в лучшем случае стереотипы, а в худшем — предвзятость. Выступая на конференции по маркетингу для миллениалов в 2016 году, комик Адам Коновер заявил, что «никаких поколений не существует. Мы их придумали. Вся эта концепция ненаучна, высокомерна и глупа… Пора отказаться от вредных обобщений и начать относиться к людям как к людям». Он отметил, что эксперты, журналисты и маркетологи снова и снова повторяют одни и те же клише, бесконечно применяя их к самому молодому поколению.
Так, в 1968 году журнал Life в своей передовице осудил беби-бумеров за их образ жизни. Восемь лет спустя в журнале New York Magazine появилась язвительная статья самого Тома Вулфа о новой эре, которую открыли взрослые беби-бумеры. «Сейчас, в десятилетие «Я», мы наблюдаем подъем третьей в американской истории великой религиозной волны (до гребня которой еще далеко), историки, скорее всего, назовут ее Третьим великим пробуждением»,— писал он об индивидуализме, новом отношении к жизни, проявившемся в американском обществе в 1970-е. — Это мысль «У меня только одна жизнь» вместе с «беспрецедентным американским послевоенным завоеванием — возможностью миллионов людей среднего достатка зациклиться на самих себе». Статья завершалась «в ритме «Я» — «Я» — «Я» —«Я».
В передовице Newsweek 1985 года уже поколение X называли «самодовольным», не желающим «работать, чтобы зарабатывать на жизнь», и «не то отставшим от жизни, не то поздно повзрослевшим, не то просто потерянным». А в печально известной статье 2013 года журнала Time утверждалось, что беби-бумеры, известные как поколение «Я», породили миллениалов — поколение «Я, Я, Я», ленивых, самодовольных, материалистичных нарциссов, которые живут с родителями, любят делать селфи, имеют тысячи подписчиков, но почти не имеют друзей — и, конечно, едят тосты с авокадо.
После Второй мировой войны каждое поколение обвиняли в эгоизме и самодовольстве — и это хорошо известная закономерность. Психологи Стефан Франсиоли и Майкл Норт системно доказали, что предыдущие поколения всегда обвиняли молодежь в отсутствии ценностей, демотивированности и расточительности. Непонимание и дискриминация продолжают бушевать независимо от возраста, во всех поколениях. Это шаблонно, несправедливо, необоснованно и бесполезно. И это суровое напоминание о том, что чересчур серьезное отношение к поколенческой модели, особенно в маркетинге, может погубить любой бизнес.
Начнем с того, что, пытаясь сравнивать наклонности и поведение разных поколений, можно угодить в ловушку. Исследовательский центр Пью, один из лучших исследовательских институтов в мире, признает, что исследователи часто путают эффекты возраста, периода и когорты. Возраст — это всего лишь координата человека в его жизненном цикле. Эффект периода относится к событиям, которые одинаково повлияли на все поколения, а эффект когорты — это события или тенденции, которые влияют на одно поколение иначе, чем на другое. Некоторые исследователи отмечают невозможность разделения эффектов возраста, периода и когорты. А при анализе поколений возникает еще несколько осложнений, которые делают эту задачу практически невыполнимой. Среди наиболее значимых факторов — растущее этническое разнообразие молодых поколений в Европе и Северной Америке, отсрочка вступления в брак и увеличение продолжительности жизни. Учитывая, что вступление в брак меняет потребительский профиль людей, эта тенденция имеет прямое отношение к маркетингу. В более широком смысле отсрочка вступления в брак и увеличение продолжительности жизни, по сути, полностью меняют значение возраста, поскольку эти судьбоносные события происходят в иные хронологические моменты жизни людей, чем раньше.
Другой очевидный вопрос, связанный с анализом поколений, — где проводить между ними границы. Американские беби-бумеры — это люди, родившиеся между 1946 и 1964 годами, но в других странах пик рождаемости пришелся на конец 1960-х или 1970-е. А почему к поколению миллениалов обычно относят тех, кто родился между 1981 и 1997 годами? Используя данные об американских старшеклассниках за 1976–2014 годы, социологи Стейси Кэмпбелл, Джин Твенг и Кит Кэмпбелл установили, что поколенческие различия в отношении к труду меняются постепенно и с возрастом, а не резко при переходе между поколениями. Таким образом, не существует очевидных «точек отсечения» по году рождения, которые можно было бы использовать для разграничения поколений. Исследователи пишут, что «старшие представители поколения X имеют более сильные общественные ценности, чем поздние представители того же поколения, при этом поздние представители поколения X и ранние миллениалы выглядят довольно похоже». Другими словами, на границе между двумя поколениями почти ничего не меняется — нет никаких структурных разрывов. «Поколения лучше всего рассматривать как нечеткие социальные конструкты, — заключают исследователи. — Нечеткие в том смысле, что это слишком обобщенные, неточные, обманчивые категории. Если вы хотите использовать их в маркетинге или в любых других целях, делайте это на свой страх и риск».
Почему же так много компаний и организаций продолжают пользоваться концепцией поколений? Корт Рудольф, Рейчел Раувола и Ханнес Захер утверждают, что «поколенческий подход основан на довольно шатком научном фундаменте и подвергает организации и их учредителей рискам — причем не только напрасной траты денег, ресурсов и времени, но и распространения ошибочных идей, слабо или ничем не доказанных». Изначально концепция была полезной, она позволила сформировать некоторые предположения, пусть несовершенные. Когда маркетологи были ошеломлены некоторыми различиями, обнаруженными в предпочтениях и поведении миллениалов, касавшихся и потребления, и работы, и отдыха, пришлось ввести новую поколенческую категорию — лучшего способа объяснить различия не было.
Таким образом, поколения — это социальные конструкты, которые мы придумываем, будучи не в силах объяснить что-то новое. Но влияние этих конструктов вполне реально — когда люди «относятся к ситуации как к реальной, она приводит к реальным последствиям», как однажды выразился известный социолог Роберт К. Мертон. Таким образом, использование поколений как категории чревато предвзятостью и по сути ошибочно и неполноценно.
От эйджизма к многолетнему потребителю
«Готовясь к предстоящей встрече в офисе компании Everlane, я зашла в их концептуальный магазин, — вспоминает Тамар Миллер, основательница и генеральный директор Bells & Becks, бренда женской обуви класса люкс. — Мне тут же стало не по себе. Все — от бойкого продавца-консультанта 20 с небольшим лет, который косо посмотрел на меня, когда я вошла в магазин, до андрогинной одежды без особых примет — говорило о том, что мне здесь делать нечего». Компания Everlane была основана в 2010 году в Сан-Франциско как интернет-магазин одежды — не для выхода на обычный, традиционный рынок, а для подрыва рынка. Однако похоже, что как новым, так и состоявшимся потребительским брендам свойственна нетерпимость к возрасту. «Бренды, которые не созданы специально для старшей возрастной группы, не хотят ассоциироваться с пожилыми людьми, — утверждает Кэролин Одгерс, бизнес-директор ирландского медиамаркетингового агентства Carat. — Считается, что это может оттолкнуть от бренда молодых людей, которые не так лояльны к бренду, но у которых, как считается, выше пожизненная ценность».
Эйджизм — серьезная проблема в маркетинге. Главный элемент сегментации — возрастные шаблоны и откровенная дискриминация по возрасту. «Эйджизм в мире PR, рекламы и маркетинга приводит к тенденциозности в сообщениях и в целом вредит бизнесу, — говорит Патти Темпл Рокс, бывшая сотрудница ICF Next, маркетингового агентства в Фэрфаксе, штат Вирджиния. — Мы зациклены на молодости. Мы считаем, что молодые более креативны и лучше разбираются в технологиях, а пожилые — технологически некомпетентны и ни на что не способны». Это болезнь PR и рекламы. «Мы традиционно ассоциируем свежесть, живость, новизну и перемены с молодостью, — говорит Вики Макгуайр, главный креативный директор Havas, французской фирмы по рекламе и PR. — Честно говоря, это чушь, но мы очень недальновидная и пугливая индустрия», — и она почти не преувеличивает.
Отчасти проблема заключается в том, что в США более половины работников рекламы, PR и маркетинга моложе 40 лет, а 80% — моложе 55. Агентства с руками отрывают молодых специалистов по цифровым социальным медиа, и это только усугубляет ситуацию. Рокс вспоминает встречу с клиентом, на которой обсуждался запуск препарата при климаксе. Я огляделась вокруг и подумала: «Они понятия не имеют, о чем речь, если только им не рассказали мамы». По имеющимся данным, на людей старше 55 лет приходится более половины продаж новых автомобилей. «Закройте глаза и вспомните последнюю рекламу автомобиля, которую вы видели, — говорит она. — Было ли покупателю хотя бы 55 лет?»
Пока лишь немногие бренды осознали, насколько стремительно растет категория «многолетних потребителей» — людей в возрасте, не соответствующих стереотипам «старых» и «молодых». Компании, продающие средства личной гигиены и престижные косметические товары, одними из первых осознали ее потенциал. Французская косметическая группа L’Oréal в партнерстве с британским изданием Vogue в 2019 году запустили кампанию Non-Issue, в которой приняли участие Джейн Фонда, Хелен Миррен, Изабель Аджани, Вэл Гарланд и другие нестареющие знаменитости. Кампания распространилась по социальным сетям, как лесной пожар.
За пределами премиального сегмента индустрии красоты компании серьезно отстают. На протяжении десятилетий большая часть модной индустрии сознательно игнорировала женщин старше 30 лет. «По маркетингу, который виден в социальных сетях, большинство женщин старше 40 лет не чувствуют, что индустрия моды о них помнит», — утверждает Миллер. Согласно маркетинговым исследованиям, модные бренды традиционно считают, что «старые» покупатели в их магазинах испортят им имидж среди «молодых» покупателей. Ужасная мысль.
Современный дизайн и маркетинг товаров возникли в то время, когда каждое последующее поколение людей становилось больше предыдущего. Беби-бум 1950-х изменил американское общество и американский бизнес. Средний класс стал основой экономики. Казалось, что все крутится вокруг потребителей «молодого» и «среднего» возраста из поколения беби-бума — просто потому, что они составляли самый большой сегмент рынка с точки зрения покупательской способности. По данным Boston Consulting Group, к 2030 году около 40% общего роста потребительских расходов будет приходиться на людей старше 60 лет. В Японии (60%) и Германии (70%) их доля будет еще выше из-за более асимметричного распределения по возрасту. Учитывая, что люди старше этого возраста дольше остаются в хорошем физическом и душевном состоянии, многолетний потребитель — это лишь одна из многих трансформаций в мире маркетинга и брендов.
Концентрация богатства в верхней части возрастного распределения в будущем сделает наиболее привлекательным сегментом рынка именно «многолетников». Everlane и другим розничным продавцам одежды придется признать, что без пожилых покупателей им не обойтись. Демографическая тенденция совершенно очевидна: сначала в Японии и Китае, а затем в Европе и США крупнейшим сегментом потребительского рынка к 2030 году будут становиться люди в возрасте 60 лет и старше. Даже в таких бедных странах, как Бангладеш и Индонезия, число людей этой демографической группы увеличится на 50% и более. Задача компаний и брендов — удовлетворить потребности и предпочтения не двух или трех, а семи или восьми различных поколений. Тем не менее многие маркетологи имеют искаженное представление о расходах разных возрастных групп. Джефф Вайс, основатель компании Age of Majority, провел опрос среди консультантов по маркетингу: «Мы обнаружили, что маркетологи в среднем считают, что на миллениалов приходится 39% всех потребительских расходов, тогда как на самом деле — всего лишь 18%». Похоже, что большинство маркетологов увязли в стереотипах и предубеждениях.
«Жизненные этапы уже не совпадают с возрастом людей в последнем поколении, и такие вехи, как образование, брак, дети, карьера и выход на пенсию, больше не связаны с традиционными возрастными ограничениями», — пишет Джефф Бир в журнале Fast Company. Тем не менее консультанты по маркетингу и менеджеры по работе с клиентами должны приводить в компании новых клиентов — как правило, молодых, независимо от ситуации. Это значит, что пора привести стимулирование в соответствие с идеей многолетнего потребителя.
Влияние нескольких поколений
Одна из важнейших тенденций будущего связана с многопоколенным лидерством мнений. «От Facebook (принадлежит компании Meta, которая в России признана экстремистской организацией и запрещена) до YouTube и TikTok — в последнее время мы наблюдаем рост числа беби-бумеров и представителей поколения X, влияющих на мнения пользователей социальных медиаплатформ», — утверждает Никла Бартоли, соучредитель Influencer Marketing Factory. По аналогии со словом «инфлюенсер» их называют «гранфлюенсерами» . В сезон праздничных покупок 2021 года такие известные компании, как Amazon, Nike и Lululemon, а также начинающие модные дизайнеры, такие как Altuzarra, Fenty, Jacquemus и Rachel Comey, используют лидеров мнений старшего возраста для продвижения своих брендов. «Как и обычные лидеры мнений, гранфлюенсеры освещают широкий спектр тем, часто доминируют в определенной нише, участвуют в платных кампаниях и открыто делятся своей жизнью в интернете с тысячами и даже миллионами подписчиков, — пишет блогер в Social Standard, торговом онлайн-издании. — Они призывают своих подписчиков принять возрастное разнообразие и избегать предвзятости и поспешных выводов». Бренды, которые набросились на гранфлюенсеров и начали использовать их в своих маркетинговых стратегиях, добавляют в свой образ мудрость, реализм и жизненный опыт. Что особенно важно, они очень эффективно привлекают молодых людей, становясь ярким примером привлекательности для разных поколений.
«Увожу ваших мужчин с 1928 года!» (Stealing Your Man Since 1928) — лозунг Хелен Рут Элам 1928 года рождения. Известная как Бадди Винкль (Baddiewinkle), она стала сенсацией в Instagram (принадлежит компании Meta, которая в России признана экстремистской организацией и запрещена) в возрасте 85 лет, когда на нее подписалась поп-звезда Рианна. Число ее подписчиков достигло 2,5 млн. Агентства использовали ее образ для запуска своих сайтов, она рекламировала многочисленные шоу, сериалы Netflix и товары. Хамако Мори—японка 1930 года рождения, которая играет в видеоигры с 50 лет и известна как «бабушка-геймер» (Gamer Grandma). Ее YouTube-канал насчитывает около полумиллиона подписчиков. «Я увидела, что это очень весело, и подумала, как несправедливо, что играют только дети». Книга рекордов Гиннесса признала ее «старейшим игровым ютубером» в мире. Кореянка Пак Мак Рей 1947 года рождения, давняя владелица небольшого ресторана, стала сенсацией YouTube в 69 лет и может похвастаться почти 2 млн подписчиков в социальных сетях. В основном она публикует посты о еде, косметике и путешествиях. Нараяну Редди (1946–2019) прозвали «дедушкой кухни», в своих видеороликах он готовил недорогую еду для своей общины на юге Индии. Свое первое кулинарное видео он выложил на YouTube в возрасте 71 года, спустя два года после кончины на его канал было подписано 6,1 млн пользователей, а сегодня — более 9 млн. У доньи Анхелы, мексиканского кулинара, которая учит готовить блюда по традиционным рецептам — 3,4 млн подписчиков на YouTube.
Гранфлюенсеры действительно становятся законодателями мод для молодых поколений. Например, благодаря советам пожилых лидеров мнений по оформлению интерьеров потребители возраста миллениалов, по мнению House Beautiful, «увлеклись дизайнерскими тенденциями, которые в массе принято считать устаревшими, такими как обои, рюши и плетение», — пишет Кейт Ши в интернет-блоге Event Marketer. Особенно сильно это явление заметно в Китае. Цзян Минчи стала видеоблогером в 89 лет — и на нее подписались миллионы, в основном из числа миллениалов. Она просто стала делиться историями из своей жизни — как ее выдавали замуж за богатого, как она бежала, как стала инженером на железной дороге. Так гранфлюенсеры становятся культовыми личностями.
TikTok, платформа, предназначенная для подростков и молодежи, поощряет взаимодействие между поколениями, чтобы способствовать их взаимопониманию. Например, Джо Аллингтон стал популярен в видеороликах своей внучки в возрасте 87 лет, завел собственный аккаунт @granddadjoe1933 и получил 2 млн подписчиков. «Я был совершенно потрясен количеством людей со всех уголков мира, которые смотрят меня на TikTok, — сказал он. — Но я делаю это не ради славы. Я делаю это ради огромного удовольствия от общения с моей внучкой». Дженни Крупа собрала миллион подписчиков и стала топ-блогером — вместе с внуком, Скайларом Крупой, она снимает TikTok-видео на ферме в Альберте, Канада. «Мне 88 лет, и у меня, наверное, больше подписчиков, чем у вас», — хвастается она.
В наше время, когда взаимодействует много поколений, маркетологам важно понять, кто является главными лидерами мнений в принятии решений о покупках. Ответ на этот вопрос не так прост, поскольку, например, роли бабушек, дедушек и внуков существенно различаются в зависимости от социального класса, расы, этнической и религиозной принадлежности.
«Из-за легкости доступа к информации 50-летний родитель поколения X с такой же вероятностью повлияет на своего 20-летнего ребенка поколения Z, как и ребенок — на родителя, — говорит Вик Драбики, основатель и генеральный директор консалтинговой компании January Digital. — Поэтому бренды должны учитывать, как их маркетинговые стратегии вписываются в эту динамику». Проблема, которую он ставит, нетривиальна и требует сложного маркетингового подхода. «Для эффективного поколенческого маркетинга и создания движущей силы, которая позволит потребителям всех возрастов почувствовать себя вовлеченными, брендам необходимо найти то, что связывает поколения вместе… Чаще всего это общее чувство юмора или общий эмоциональный настрой», — утверждает он. Карла Мартин, управляющий директор Deloitte Consulting, согласна с ним: «Нет универсальных трендов, но все чаще молодые женщины заимствуют вещи из шкафов своих матерей, а матери обращаются к ним, чтобы выбрать модные вещи, которые дополнят их образ». Это уже пример совместного потребления.
Некоторые бренды приняли к сведению эти тенденции и теперь работают над тем, чтобы генерировалось больше подобных многопоколенных постов. «Мы хотим, чтобы бабушки и дедушки наслаждались TikTok вместе со своими внуками», — говорит один из руководителей компании. Все больше TikTok аккаунтов публикуют совместные видео бабушек, дедушек и внуков —эта тенденция зародилась еще время пандемии. По словам Ребекки Миллер, которая снимает видео со своими дедушкой и бабушкой и имеет почти полмиллиона подписчиков, это помогает преодолеть одиночество и сблизиться — а еще создает воспоминания «для многих поколений»: «Я была потрясена, честно говоря, я вообще не думала, что такое возможно». Один из ее роликов набрал более миллиона просмотров. «Ух ты, сколько народу», — сказал ее дедушка.
Учитывая, что 60 млн американцев сегодня живут под одной крышей с представителями трех и более поколений, рост числа «многопоколенных семей изменит равновесие в принятии решений о покупках», утверждает Скотт Маккензи, глава глобального подразделения компании Nielsen Intelligence Unit, занимающейся глобальными исследованиями рынка. «Дети никогда не были так подвержены влиянию покупательских привычек старших, как сегодня, что может иметь долгосрочные последствия для их собственного потребительского поведения, — утверждает Шэрон Виндерин, основательница канадской компании Parent Tested Parent Approved. — Следовательно, лояльность к бренду, чувствительность к цене и восприятие ценности могут измениться, поскольку дети наблюдают за этой новой группой лидеров мнений и подражают ее привычкам». Потребительское поведение детей и молодых людей все чаще определяется их родителями, бабушками и дедушками, которые теперь стали жить дольше. И это происходит независимо от того, живут они все в одном доме или нет.
Примерами совместного потребления являются также Uber и Airbnb, а их специфика в том, что большинство пользователей таких сервисов обычно молоды, а большинство активов, то есть домов и автомобилей, принадлежит людям старше 45 лет. Двухсторонние платформы создают уникальные возможности для взаимодействия разных поколений. И этот список можно продолжать.