Теперь агентам CAA интересны не только логотипы команд на груди игроков, но также фамилии на спине, ― и это в корне меняет правила для самих спортсменов и хоккея вообще
Свежим сентябрьским утром в Лос-Анджелесе, через три дня после того, как Сидни Кросби продлил контракт с «Питтсбург Пингвинз» еще на два года, Пэт Бриссон в ответ на вопрос о сделке стоимостью $17,4 млн может только усмехнуться. «Что здесь сказать? ― говорит он со своим мелодичным канадским акцентом. ― Для протокола, он мог бы заработать куда больше».
Бриссон знает, о чем говорит. 59-летний суперагент имеет опыт ведения контрактных переговоров на общую сумму $1,4 млрд (лучший показатель по НХЛ) для таких звезд как Натан Маккиннон из «Колорадо Эвеланш», Джек Хьюз из «Нью-Джерси Девилз» и Элиас Петтерссон из «Ванкувер Кэнакс». Его агентство CAA, где он совместно с Джей Пи Барри руководит хоккейным отделом с примерно 30 подчиненными, сотрудничает приблизительно с сотней игроков НХЛ и курирует действующие контракты на общую сумму $2,1 млрд ― судя по отраслевой базе данных PuckPedia, эту цифру превосходит только Newport Sports Management со своими $2,3 млрд. В число клиентов CAA входят пятеро из 10 самых высокооплачиваемых игроков НХЛ текущего сезона.
Но Бриссон понимает кое-что еще: в конечном итоге его работа заключается в том, чтобы спортсмены оставались довольны, даже если это принесет меньше денег, чем можно было бы заработать на открытом рынке. Организация уже девятый год подряд возглавляет рейтинг самых дорогих спортивных агентств по версии Forbes, и в прошлом году ее, как сообщается, за $7 млрд поглотил инвестиционный фонд французского люксового магната Франсуа-Анри Пино. И хотя CAA является прежде всего коммерческим предприятием, руководство так же хорошо чувствует, когда финансы в рамках модели всестороннего сопровождения подопечных должны отойти на второй план (или же, как это формулирует один из руководителей спортивного подразделения CAA Говард Начоу, когда необходимо «оставаться актуальными для наших клиентов в как можно большем числе отношений»).
Подобный упор на обслуживание, ставший для спортивного подразделения ключевым с самого момента учреждения в 2006 году, подразумевает в том числе и помощь игроку при ведении социальных сетей или в запуске собственного бизнеса. А еще это может означать просто содействие в приобретении билетов на баскетбольный матч или бродвейское шоу, ― лишь бы клиенты приходили и оставались, даже если изначально это затратно и не приносит мгновенной отдачи в краткосрочной перспективе.
Пока что доход от рекламных контрактов и лицензионных соглашений у хоккеистов весьма ограничен. Однако данное направление становится для агентства новым фокусом деятельности. В мае на должность первого глобального директора по развитию бизнеса хоккейного направления компания пригласила Дэвида Абрутина, который вместе с Джен Кардош, директором по операционной деятельности, маркетингу и сопровождению клиентов, будет расширять охваты агентства за пределами игрового поля. В CAA убеждены, что в плане финансов реальность этого вида спорта может, наконец-таки, измениться.
Не стоит забывать, что трансформация предстоит не из простых. В 2022-м Forbes оценивал, что спортивное подразделение CAA управляет неспортивными контрактами на $3,76 млрд (в таких категориях как маркетинг, медиа и наставничество), но, по словам ссылающейся на бухгалтерию Кардош, на хоккей в текущем году и ближайшие несколько лет приходится малая толика ― всего $28,3 млн. Согласно расчетам Forbes, в настоящее время семизначные суммы вне игрового поля ежегодно зарабатывают лишь четыре клиента агентства: Кросби ($5,5 млн), Маккиннон ($3 млн), правый крайний нападающий «Бостон Брюинз» Давид Пастрняк ($1,5 млн) и левый крайний нападающий «Вашингтон Кэпиталз» Александр Овечкин ($5 млн), ― и даже во всей лиге наберется всего несколько спортсменов в такими показателями.
Но ни один из них и близко не может подобраться к гонорарам, которые за продвижение кроссовок платят членам НБА и благодаря которым в прошлом сезоне примерно $70 млн заработал Леброн Джеймс, либо к деньгам от партнерских сделок по рекламе одежды с теннисистами, по условиям которых $32 млн за пределами корта за прошедший год досталось Карлосу Алькарасу. Для большинства хоккеистов возможности маркетинга обычно ограничиваются региональными соглашениями не более чем на пятизначную сумму в год, или могут поощряться бесплатным продуктом, а не денежным вознаграждением. Кроме того, спонсоры, как правило, интересуются игроками либо родом из Канады, либо выступающими за канадские команды, причем спортсменами из Европы они занимаются крайне неохотно.
В такой обстановке даже при том, что агенты могут взимать стандартные для отрасли 20% по рекламным сделкам (впятеро больше традиционной комиссии с игрового контракта в НХЛ), финансы сходятся далеко не всегда. С такими расценками действующих договоров в ведении CAA хоккейному отделу агентства полагаются комиссионные в размере $84 млн на льду, но менее $6 млн вне игрового поля. Чтобы подход себя оправдал, при расчетах необходимо принимать во внимание не только доллары и центы, но и показатель, как говорит Барри, «лояльности», который команда профессиональных маркетологов может обеспечить, удовлетворяя все нужды своих клиентов.
«Мы всегда думаем о финансах, но сегодняшняя реальность такова, что мы точно знаем: гораздо больше они заработают, играя в хоккей, нежели занимаясь сторонними проектами. Мы не отказываемся от возможностей только из-за того, что не оправдываются денежные ожидания, ― отмечает Кардош и добавляет, ― Мне не важно, на $5000 сделка или на $100 000. Если для спортсмена появляется отличная возможность обзавестись новыми фанатами, то для меня это приоритет №1».
Как бы там ни было, сдвиг в установившейся парадигме руководство CAA считает вполне возможным. По информации рейтингового агентства Nielsen, благодаря целой плеяде свежих лиц в спорте, трансляции матчей НХЛ по всей стране в основном сезоне 2023–24 года собирали в среднем 504 000 зрителей, ― это на 8% больше, чем годом ранее, и лучший показатель лиги с 2015–16 годов. Посещаемость состязаний тоже повысилась, достигнув рекордных 22,9 млн болельщиков. Чем больше людей, тем больше доходов с маркетинга, и, действительно, согласно данным издания Sportico, в 2023–24 году рекламные бюджеты по сравнению с предыдущим сезоном увеличились на 27%, а аналитики исследовательской фирмы SponsorUnited выяснили, что сумма спонсорских контрактов с клубами выросла на 10% до $1,4 млрд.
Более яркие перспективы открываются и перед игроками. В 2026-м звезды НХЛ планируют вернуться на Олимпийские игры, и в феврале лига впервые проведет новый международный Турнир четырех наций, так как с расцветом стриминговых сервисов открывается выход на рынок Европы. Между тем, несколько членов НХЛ появились в новом документальном сериале Amazon Prime Video под названием «Противостояние: Внутри НХЛ». Его сняла продюсерская компания Box To Box Films, которая подстегнула рост популярности «Формулы-1» в Соединенных Штатах, выпустив на Netflix проект «Formula 1: Drive to Survive». Чтобы убедить продюсера Пола Мартина создать новое шоу, в дело включился Бриссон из CAA и сводил того на два хоккейных матча.
В данных инициативах агентство по работе с талантами не только видит шанс извлечь выгоду (в документальном цикле фигурирует несколько клиентов CAA, а в рамках Олимпийских игр с брендами будут подписаны контракты на сотни миллионов долларов), но также дает понять, что НХЛ постепенно пересматривает давнюю стратегию маркетинга в целом по клубному признаку и больше внимания уделяет конкретным участникам.
«Звездный маркетинг, который в 80-е и 90-е реализовывали в НБА, будь то Берд, Мэджик, Майкл, Стеф, Леброн или Коби, всегда был важным аспектом матрицы успеха, ― рассуждает Абрутин. ― В прошлом году всеобщими любимчиками были Коннор Макдэвид и «Эдмонтон Ойлерз», ― приводит он пример из НХЛ, указывая на звездного клиента под крылом конкурирующего агентства Wasserman, ― хотя это не то же самое, что «Эдмонтон Ойлерз» и Коннор Макдэвид».
Пожалуй, не менее важна эволюция, протекающая в культуре игроков лиги, которая, по мнению Кардош, в настоящее время сводится «к логотипу на груди, а не фамилии на спине». Сегодня поколение, выросшее в социальных сетях, не просто стремится стать новым Марио Лемье или Марком Мессье, «они смотрят на Леброна Джеймса, Сёхэя Отани и гонщиков «Формулы-1», и возможностей в плане маркетинга для многих спортсменов стало куда больше, а потому наши клиенты говорят: «Мы тоже так хотим, что для этого нужно делать?». Своеобразным катализатором для CAA Кардош называет 23-летнего центрального нападающего «Анахайм Дакс» Тревора Зеграса, который, будучи еще новичком клуба, покорил интернет в 2021–22 годах.
Помимо всего прочего, аналогичные возможности агентству хочется осваивать для играющих в хоккей женщин. Так, Кардош и Доминик ДиДиа продвигают инициативу, в рамках которой с 2022 года подписаны контракты с 18 спортсменками, в том числе 11 участницами Профессиональной женской хоккейной лиги (PWHL). «Среди тех, кто не готов инвестировать в НХЛ, найдется много желающих вложиться в PWHL, и мы хотим быть задействованы в этом процессе», ― поясняет Кардош, уточняя, что первой победой в данном направлении стала сделка звезды Миннесотского университета Хлои Примерано с Cwench Hydration.
Финансовая отдача от этой затеи проявится еще не скоро, особенно с учетом того, что CAA почти не взимает комиссии с заработка хоккеисток на льду, ведь максимальные зарплаты в женской лиге не превышают $100 000 в год. Тем не менее, хоккейный отдел агентства успешно работает на долгосрочную перспективу, часто подписывая контракты с юниорами в возрасте 13–14 лет и тренируя их по специальной программе под началом Джима Хьюза. «Прежде чем они начинают платить какие-то комиссионные, обычно проходит семь лет», ― рассказывает Бриссон. Однако плюс заключается в том, что CAA представляет интересы 17 игроков, за последние два года прошедших первые два раунда отбора, а сам Бриссон имеет опыт работы с девятью победителями последних 19 отборов, включая Маклина Селебрини в 2024-м.
И пусть Начоу признается, что «статистику никто не ведет», хоккейная группа ― одна из причин, по которым спортивное подразделение CAA сегодня крупнее и развивается быстрее, чем прославленный корпоративный отдел, занимающийся сферой развлечений. Но Бриссон, которого коллеги называют «неутомимым», «24/7» и «машиной», думает о дальнейшем расширении бизнеса. А под этим понимается маркетинг.
«Наверное, у меня это просто в крови, ― делится агент. ― Не знаю. Я всегда говорю своим подчиненным: как только начинаешь почивать на лаврах, считай, все пропало».
(Оригинал)