В сентябре 2024 года Telegram представил новые форматы рекламных объявлений, и реселлеры объявили о старте тестов анимированных и видеоматериалов в дополнение к текстовому формату. Однако до сих пор мессенджеру не удавалось занять заметное место в медиасплитах рекламодателей. С одной стороны, причина в их консервативности, а с другой — виноваты особенности самой площадки, объясняет руководитель департамента предпродажной подготовки рекламного агентства Ingate Communications (входит в Ingate Group) Александра Гурова
Подписчики — да, покупатели — нет
В Telegram существует собственный рекламный кабинет, который позволяет настраивать кампании и показывать пользователям короткие текстовые сообщения. Минимальный бюджет составляет €2 млн в год. Однако из-за новизны инструмента даже крупные компании не рискуют выделять такие суммы на тестирование для оценки эффективности. Решение предложили официальные реселлеры, благодаря которым входной порог сначала снизился до 300 000 рублей, а затем сократился еще вдвое.
Спрос на Telegram Ads растет, что приводит к увеличению закупочных цен на аукционах. В 2022 году за месяц удавалось привлекать 3000 новых подписчиков в канал, осенью 2024 года при значительно большем бюджете — в два-три раза меньше (это средние значения для каналов из разных индустрий при продвижении с помощью официальной рекламы Telegram Ads; данные на основе рекламных кампаний Ingate Group). Для большинства компаний этот тип рекламы используется для повышения узнаваемости бренда через развитие прямой коммуникации с подписчиками. Наиболее активными рекламодателями на платформе в настоящее время являются инвестиционные компании, банки и криптобиржи.
Тем не менее Telegram не смог предложить инструменты performance-маркетинга, ориентированные на результат, когда пользователи совершают целевые действия на сайте после клика по объявлению в мессенджере. Рассчитываемая цена клика при оплате за показы остается значительно более высокой по сравнению с другими рекламными источниками, и автоматическая оптимизация стоимости клика (CPC) по-прежнему недоступна.
Основная причина, по которой Telegram Ads не приносит «лиды», заключается в природе мессенджера. В отличие от социальных сетей алгоритмы Telegram располагают меньшим объемом данных для анализа. Например, в рекламном кабинете отсутствует таргетинг по полу и возрасту, а таргетинг по интересам формируется на основе тематики каналов, на которые подписан пользователь.
Telegram-канал Forbes.Russia
Канал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизни
Посевы в каналах — альтернатива прямой рекламе
Рекламные агентства еще до запуска Telegram Ads рекомендовали компаниям публиковать посты в каналах, где присутствует их целевая аудитория. В таких постах можно использовать текст, изображения, видео и GIF-файлы. Посевы (то есть наиболее органично интегрированная в информационное окружение пользователя нативная реклама в тематических каналах) рассматриваются как стабильный инструмент лидогенерации. Хотя количество переходов на сайт из канала может быть сравнительно невелико, конверсия в регистрацию на онлайн-событие, например, достаточно высокая.
Хороший отклик на посты можно объяснить особенностями аудитории мессенджера. Она отличается высокой вовлеченностью в общение как с друзьями, так и с брендами, а также стремлением проводить время с пользой. Если удается найти целевую аудиторию в тематических каналах, она, как правило, более заинтересована в продукте, чем пользователи социальных сетей.
Однако у посевов есть свои ограничения. Аудитория одного и того же канала со временем «выгорает»: все, кто мог заинтересоваться, уже отреагировали на первые публикации. Результативность варьируется и зависит от способности подбирать релевантные каналы и угадывать интересы подписчиков. Стоимость клика по ссылке в посте сложно прогнозировать на старте, но по итогам она может оказаться выгодной.
Бизнес вкладывает в посевы гораздо больше средств, чем в официальную рекламу через кабинет Telegram Ads. Однако мессенджер не всегда является эффективным инструментом для всех отраслей. Например, публикации в каналах популярны среди девелоперов, но для сегмента премиум-недвижимости они не подходят. Для покупателей это серьезная инвестиция, и рассказать о доходности и перспективах в рамках одной короткой публикации невозможно.
Telegram слишком инновационный
Мессенджер как продукт для пользователей и компаний развивается быстрее, чем изменяются запросы аудитории. Некоторые функции сразу завоевывают популярность, в то время как другие остаются недооцененными. Мало кто из бизнесов использует весь потенциал Telegram. Одной из причин является отсутствие онлайн-обучения для предпринимателей и маркетологов, которое могло бы систематизировать информацию о новом функционале и способах его применения.
Наиболее востребованной функцией стали чат-боты, которые оказываются более удобными, чем аналогичные решения в социальных сетях. Для интернет-магазинов чат-боты не только помогают расширять аудиторию, но и автоматизируют внутренние рабочие процессы. Отзывы с сайтов и маркетплейсов автоматически направляются команде, что позволяет быстро находить ответственного за их обработку. Эта функция помогает владельцам и руководителям компаний оптимизировать время на ответы и выделить необходимые ресурсы.
Мини-приложения для бизнеса остаются менее популярными. Однако успех игры-кликера «Хомяк» показывает, что геймификация и реальные вознаграждения могут привлечь миллионную аудиторию.
Производители FMCG-товаров часто просят покупателей регистрировать чеки на лендингах акций, а также через мини-приложения во «ВКонтакте» или Telegram. Разработка таких приложений незначительно увеличивает стоимость проекта, но привлекает внимание пользователей мессенджеров. Мини-приложения — инструмент продвижения, позволяющий быстро отсканировать штрих-код, отправить его на модерацию и участвовать в розыгрышах призов.
Недавно мессенджер анонсировал запуск функции «Бизнес рядом», которая будет показывать законные и проверенные компании. Российские офлайн-магазины уже добавляют свои организации на «Яндекс Карты» и «Google Карты», и новая функция мессенджера, безусловно, найдет спрос среди малого и среднего бизнеса, работающего в узкой геолокации.
Таким образом, рекламные стратегии компаний в Telegram различаются в зависимости от отрасли. Финансовые организации и криптовалютные биржи чаще всего используют прямую рекламу, тогда как производители товаров повседневного спроса и ретейлеры предпочитают мини-приложения. Однако более универсальным инструментом остаются посевы: они особенно популярны среди малого и среднего бизнеса, так как позволяют добиваться конкретных измеримых целей — таких как привлечение подписчиков, переходы на сайт или установка приложений.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора